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K11营运总监陈健豪:K11不是购物中心而是美术馆

联商网消息:今日,在2016联商风云会上,K11营运总监、品牌策划总监陈健豪发表了精彩演讲。他认为,艺术为k11带来商业的机会,反过来也因为商业,令培养的艺术更加多元,这就是艺术和商业结合的模式。

以下为陈健豪风云会演讲实录:

我很开心,很荣幸看到业内、市场上大家对K11的认同。K11我是从零开始做起的,我可以跟大家说,其实我们还有很多要学习的地方,要改进的地方,绝对不是说我们是全部成功的案例,所以今天我跟大家分享的不代表是成功,只是给大家一点启发,就是在现在商业市场上面,大家觉得做购物中心,做零售非常困难,有哪条路可以走。

现在生意难做还是不难做?其实生意是非常难做的。K11在走一条非常难的路,因为这条路是我们自己走出来的。K11本身其实不是一个购物中心,很多人以为K11是购物中心。其实,在我们整个理念里面,我们是做美术馆,做博物馆的。有很多朋友以为K11主题是艺术?我想说,我们不是做艺术的。从照片上面可以看到我们绝对不是一个购物中心来的。

我们很重视生活,大家说要差异化,说了很多应该要怎样做不同、做不一样。要体验、要参与度。其实,在我们来讲很简单的事情,我们看市场上面现在空白的地方是什么,我们不可能做全部的东西。我们在艺术这块原本就打的很深,所以我们往这个方面去发展。

在我们做这个出来的时候,很重视一件事情,我非常同意厉老师提到人流,很多现在的购物中心很重要的是在人流,但是我们K11是不愁人流的,但对我们来讲很重要的是转化率。

其实,我们的模式是比较特殊的。我们有自己经营的部分,大家看到照片上面的,这个是我们自己的艺术品商店。也就是说,我们自己有去生产内容,这个内容包括大家现在看到里面的货,我们有买货的部分,也有自己生产的部分,我们有一条线,等会儿W会向大家介绍,我们有线上线下的部分,有自己OEM的部分,我们不单单只是招商,还有自营品牌的部分。

明年我们还会再多开三家K11,在沈阳、武汉、广州。上海K11大家看到的是在不同的地方布的点,做我们自营的品牌,包括艺术展览的衍生品。我们现在在做一个展览是关于包,那么就会有相关的产品。

我在这个行业也有一段时间了,有很多朋友因为做购物中心,要建一个空间,隔出来小空间去租,这就是招商。招完商之后最重要的是收租金,其实运营是非常重要的一部分。现在大家看到招商只是一个开始,在整个运营方面非常之重要。在K11里面很重要的一块,就是怎么样把我们的合作伙伴,怎么把他们合并到K11整个理念里面。如果我们的理念是做艺术的,如果我们的理念是做文化的,如果我们的理念是做环保的,那我们的商家,我们的合作伙伴怎么去拼到主题里面是非常重要的。

大家现在看到很多市场上面的购物中心出现了什么问题?就是业主方他们的活动可能跟商家是没关联的。业主方可能在公共的地方去外面唱唱歌,跳跳舞,为商家带来多少是很难控制的,因为没有关联。

K11这条路其实是很难走,很苦,因为我们要花更加大的努力,要把商家拉在一起。不是每一个商家都这么容易去理解,告诉他们我们想要他们做什么。比如说我们现在有农庄,但这不是展示,而是一个互动的地方,包括还有小朋友去种菜,还有奶牛、小猪带到商场里面,我们不是做动物园,而是一个教育的过程。我们本身是做一个博物馆,博物馆背后的意义是学习的过程。不管是我们自己本身,还是小孩,其实都是一个学习的过程。所以我们很重视教育学的过程,而不仅仅是把一些东西展示出来。现在对于社会群体来说是非常弱的一块,因为在这个过程里面,我们可以和住户联动在一起,带动他们的生意,但这块还是要花非常大的努力去做。

其实在招商方面,传统的招商大家都会提到比如说可能要找一个超市,找一个电影院,找一个溜冰场。上海K11有一个天生的劣势,就是地方太小了。明年开的K11不一样,在沈阳有21万平米,武汉有5万多平米,广州有7万多平米,而上海只有3.8万平米。面对的情况是,一家超市都承担不起,因为我没有地方给他。

另外,我作为招商,我遇到的困难就是,超市能够提供给所谓业主方的租金是非常有限的。周期很长,因为他们要回本,我们也理解。其实在K11,我们招商不是叫招商,我们叫品牌插画,就是我们尝试把一个很大做主力店的地方拆小,然后把不同的业态,不同的品牌一个一个的做进去。

像zona fresca就是在超市方面做了一点变化,把新鲜、健康的食品带进来,但是在商场他们立即可以尝试,而不用一定要买走,现场可以吃。现在你去国外,不管是英国、欧洲、美国,这个概念是非常流行的,就是你可以在里面立即就吃。这是我们的团队,我们的同事做了这么一个概念,把一块空间拆开小的,重新去把一些利于开店的,甚至这个老板可能本身不是做零售的,有可能是做批发牛排的,他从来没做过零售的,可能他是批发红酒的,我们把他拉过来,为什么?因为他的货源非常好,他的货源质量很好,但他不懂做零售怎么办呢?K11的团队在上面有一个零售的团队,会协助他们做设计,做零售,甚至办理政府的执照都可以去协助,让他们参与在零售过程里面。

zona fresca这是我们从去年开始的一个概念,我们先不说人流,人流一直是很好的,单单销售,在那边是翻倍的销售。对我们来说,租金都可以提高,抽成的部分比我们改造之前拿到的租金,大约上升60%左右。这个数字老板听到很开心,但是我还是那句话,其实很苦的。因为本来一个超市签一个合同就搞定了,现在要签23个合同。

另外我们引进很多第一次,在K11打造,来到K11他们想看到的,期待的是他们从来没有见到的东西,Vivienne westwood cafe,这是全球第一家旗舰店咖啡厅。梦龙来到中国的时候,首先是做在K11。

我们很努力去培养一些本土的设计师,一开始我们做了一个市集,我们在六楼的部分是有一个空中的花园。大家看到很多这些都是网红来的,他自己本身有很多的粉丝,他有很多的转发,虽然我们是做线下,其实我们还有线上的部分。我们有一个线上线下的团队,专门有一个是管线上的。所有K11做的东西都是线上线下一起结合去做的,包括我们在微信上面的活动,现在在K11大概有30万微信用户,微博大概150万左右,对于我们的合作伙伴来说,这是一个非常有效的传播。

左上角的Chlce,他们希望通过我们的帮助他们去推动,对我们来讲,我们不单单是收租金,我们的零售团队是为他们去定做,怎么样可以推动生意,包括线上线下的一个推广。

现在你看到的这些都是团队自己去做,我们也没有外包。因为我们发现外包很痛苦,要不断地跟外包解释K11的理念是什么,等他们明白的时候就已经太晚了,所以这些都是我们自己去处理的。

大家看到今天这段时间是上海的时装周,实际上在K11每年都有一个小型的时装周,这里面有很多的课堂,搭配,不只是走秀,这都是和我们的住户去合作,所有都是住户去参与,而不是说我们只是自己在做,住户只是看着我们,不是这样的。

另外我们搞了一个全中国,在车库搞的一个派对。每一个艺术展览的开幕都有一个派对,其实对于我们来讲,我们做了很多调研,最重要的消费群,其实是80后、90后。到2025年全中国80后、90后占整个零售市场的75%,所以我们如果现在还不开始去准备,到时候我们就太晚了,所以K11主要针对80后消费群,但他们跟上一辈又不一样,所以我们大胆一点在车库里面搞派对,因为我们的车库还是蛮OK的,有机会你们可以去看一下。

我们基本上就是搞一个派对,告诉大家,现在已经搞了两次,这个月底会搞第三次,上两次基本上大约都是三四千人过来,但是你会看到他们过来的,都是整个上海最潮、最懂的人,甚至还有模特自己过来的。

我们其实做了很多所谓顾客关系的管理,也就是所谓VIP的管理,但是我们的VIP仅仅给他们一张卡,基本上没有什么大用。我们这里有自己的会所给他们,我们有黑卡,有金卡,大家看到照片是黑卡的会所,是在一栋楼的56楼,里面有健身房,有很多是他们才可以用的东西。

刚才说到了,我们有很多学习的过程。我们搭建了一个线上的平台,我们不是做电商,但是我们通过线上平台可以覆盖更加广的范围,包括城市。Kurlosity,我们现在大约跟150个设计师去合作,其中60%是中国本土的,是我们培养他们的一个平台。除了国际品牌以外,其实中国设计师有一个很大的潜力。这个月开始去推动这个新的业务。接下来每个K11都会开,它是一个体验,可以试穿试戴,但是购买我们是通过物流送货到家。

艺术,今天很快跟大家分享的是,我们不单单是自己做艺术,我们是跨接跟不同的地方合作。为什么呢?比如说maxmara,我们跟他合作,是把他的艺术装置拉来上海做展览,反过来我们推动很多本土年轻艺术家的培养,所以我们的中国年轻艺术家在他们那里做展览。这里有三位当代年轻艺术家,莫奈特展,这个大家都知道,我们把大师展引到中国来做。传统莫奈都是在美术馆,所以当时有很多国际媒体有过报道。后来我们一直跟国外艺术家合作,但是我们有一个坚持,就是不管怎样合作,我们本土的年轻艺术家参与在这个展览里面来。你们见到的地方不是在中国,现在见到的地方是在法国巴黎,有一个叫东京宫,是巴黎最火爆的动漫艺术馆,K11是他们国外唯一的合作伙伴。我们在那里做一个展览,是由K11带着12位中国年轻艺术家去巴黎做这个展览,把这个平台给他们,其实这个地方除了做艺术展览以外,所有国际品牌都会去里面做展览,所以K11在巴黎、伦敦米兰基本上所有人都认知了。

这个是现在的展览,我们收罗了350个包,很多是本人的包,怎么跟动漫艺术结合,非常欢迎大家去看。

今天我说了这么多,就是想告诉大家,其实艺术跟商业有什么关系?很简单,我们现在针对一帮人,他们对艺术非常好奇,我们把艺术的部分,把这个饼作大,比如我们在淮海路,很多人以为K11只是针对淮海路上,其实还有很多VIP是特意从北京飞过来看K11,这是艺术为我们带来的商业机会,反过来我们因为商业,使我们培养的艺术更加多元,这就是艺术和商业结合的模式。

2016联商风云会直播地址:http://www.linkshop.com.cn/fengyun/2016/live.aspx

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