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从Justin O’Shea的下台分析创意总监对品牌的意义

Justin O'Shea加入奢侈男装品牌Brioni仅6个月因无作为被淘汰出局

今年初,意大利奢侈品牌Brioni任命德国电商网站MyTheresa前买手总监Justin O’Shea担任品牌创意总监,这是首位非设计师担任品牌创意总监的事例,上周二,品牌宣布已辞退Justin O’Shea。

即使Justin O’Shea已被辞退,但从Justin O’Shea的任命引发了许多值得探讨的问题,我们在创意总监身上真正期待的是什么?创意总监只是品牌大使的另一种说法吗?创意总监真正的任务是什么?为了确定Brioni任命的真正意义以及其对于时尚产业的意义,首先要确定的就是创意总监的角色定义。

人们对创意总监的角色都有较为广泛的误解,这一点也不奇怪。时尚界中有大量可交替使用的术语,而创意总监就是其中一个很难定义的术语,并且随着品牌不断汲取创意元素以及创意人才,创意总监这个术语变得越来越难定义。

鉴于品牌创作团队的普遍变化趋势,可以得知创意总监的位置处于整个设计团队的顶层,主要是领导、关注和监督设计方向、实际设计和实践策略等等。

因此,很多人都会认为品牌创意总监是品牌设计团队中最资深的设计师,但实际并非如此。大部分品牌,无论是类似大至Christian Dior的时装屋品牌还是小至Proenza Schouler的设计师品牌。都有完整的设计团队。这些设计师都是在创意总监的指挥下完成设计工作,尤其是一些大品牌的设计团队,这就是创意总监容易被大众误解的主要原因。

例如Nadège Vanhee-Cybulski,她已担任Olsen姐妹品牌The Row的设计总监好几年,主要负责品牌秀场上展示的服装的设计工作,但她被熟知还是她被爱马仕任命为品牌创意总监的时候。另外,Melissa Battifarano的情况跟Nadège Vanhee-Cybulski类似,她是Fenty x Puma系列的设计总监。

Karl Lagerfeld自1983年执掌Chanel至今一直亲自为品牌设计描绘草图

还有一部分人认为,创意总监在设计过程中只负责基础层面的工作,但这样的说话也不完全正确。以Chanel创意总监Karl Lagerfeld为例,在品牌的设计工作上也毫不懈怠,1983年执掌品牌至今,还坚持亲自为品牌设计描绘草图。

福布斯的Kim Winser在几年前曾解释道,创意总监的职责不仅仅在于设计产品,他还需要考虑市场营销和广告策略,零售环境,秀场展现以及品牌推崇的生活方式。

随着时尚品牌的持续发展,特别是考虑到时尚产业的全球性以及大量新技术的融入,创意总监的职责已获得明显扩大。事实上,在某种层度上而言,创意总监和首席执行官的角色已经重叠,因此才会衍生出Christopher Bailey在担任Burberry创意总监两年后,兼任品牌首席执行官一职。

品牌寻找模特或品牌大使以及杂志选择封面明星都只有一个目的,它们希望得到他们所想的销售数字,也就是说,品牌和杂志希望利用名人的名气吸引粉丝,这些粉丝自然而然就会转换为购买力,但是现在的品牌在创意总监身上真正期待的是什么呢?似乎品牌都在寻找一个与品牌的“it”模特和品牌大使近似的创意领导。

以Brioni聘请Justin O’Shea为例,我们可以得知品牌并非需要一位手艺精湛的裁缝,它并不是在寻找下一位Cristóbal Balenciaga或者John Galliano。鉴于Justin O’Shea缺乏设计才能,因此业界人士估计品牌的任命可能是看中其形象与品牌的契合度,他将负责品牌整体形象的提高。

Justin O’Shea仅仅加入公司6个月后就被淘汰的决定,暗示了创意总监与首席执行官的角色重叠的事实,现在创意总监应更注重实操性,应该更关注品牌销售和品牌底线,而并非天马行空的设计。

(来源:时尚头条网 文/黄大大)

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