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探究一直打折的H&M是如何一步步坠入深渊的

H&M 增长势头不再,连续利润下跌,而销售增长亦进入拐点

全球第二大服装零售商H&M Hennes & Mauritz AB (HMb.ST) 海恩莫里斯在利润连续五个季度下滑后,目前其高速放缓的销售增长似乎亦将进入衰退周期。

上周,Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯发布截止8月底的三季度财报,该公司税前利润同比下滑9.2%至63.01亿瑞典克朗,约合7.35亿美元,去年同期为69.36亿瑞典克朗;而净利润48.2亿瑞典克朗,亦较去年同期53.06亿瑞典克朗减少9.2%。

Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯过去12个月销售仅有2个月份超过10%

三季度,Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯含税销售同比增长6.3%至568.02亿瑞典克朗,以当地汇率计算增幅为8%。不过,该集团预计9月的增长以当地汇率计算将因为天气异常炎热而大幅放缓至只有1%,为过去一年以来的最低增速,如此差劲的开端对当前四季度形成巨大挑战。

与主要竞争对手Zara 母公司Inditex SA (ITX.MC) 印地纺集团的增长势头相比,Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯显然正在走下坡路。该西班牙全球最大服装零售商在8月1日-9月18日的三季度头7周销售以当地汇率计算有13%的增长,虽然较上半年16%的增速有所放缓,但大幅抛离Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯在8月的7%和9月的1%。

那么,Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯是如何一步步坠入深渊的呢?

Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯过去10年销售面积及单位面积利润增长

今年3月初,投行大摩发布报告称,H&M集团自2006年以来,每年新增店铺高达15%,这对集团的销售造成正面效应,不过与之对应的是单位面积的利润却自2007年以来每年都有所下滑。鉴于新店不断增加,而盈利能力不增反降。

大摩在报告中指出,以目前之趋势,尽管H&M 每年仍以超过400间门店的速度扩张, 至2020年,该集团的营业利润仍将萎缩40%。该行指,Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯集团正处于发展的临界点,也即利润将面临高速下滑边缘,因为以目前瑞典集团的趋势,该集团将保持门店、销售增长而利润下滑的趋势,自2007年以来,H&M每平方米营业利润已经从10900瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗,跌幅超过50%

Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯过去10年门店数量及单位面积利润增长

为什么H&M 会出现销售面积、门店数量、销售增长,但是利润却不断下滑的呢?

Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯在每季的财报中均引用各种天气、大环境因素,表示集团必须加大促销,促销无疑需要降价,而H&M 通过降价非但未能促进销售加速增长,反而实际助长了消费者更高的折扣期待。

于是,H&M 实际进入了恶性循环,不断的加大折扣刺激消费者,消费者又期待H&M 更多的折扣才进行消费,为了缓解库存不至于更严重的减记亏损,H&M 只能继续加大折扣,而这为H&M 带来了巨大商誉损失。

不断的打折必然为H&M 带来单位面积销售能力增长的减弱,通过牺牲毛利率来阻止销售下滑,所以Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯的利润下滑是保持销售增长的牺牲品而已。但是,若不保持销售,那么Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯或许早就将应该销售和利润双双下滑的真正衰退了。

Primark 和H&M 各类别产品售价对比,平均便宜60%

那么H&M 为什么要如此打折?

竞争。

在服饰零售市场接近饱和的状况下,竞争加剧让H&M 只有打折这个“华山一条路”。

与廉价品牌Primark 比,H&M 不具备价格优势,前者比后者平均便宜60%,与Zara 比,H&M 不具备品牌优势;在美国市场,H&M 不具备Gap 的本土优势,在亚洲市场,H&M 又不具备Uniqlo 优衣库的本土优势。

H&M 只有打折,而打折则是进入恶性循环的第一口“鸦片”。

Hennes & Mauritz AB 海恩莫里斯在上周的三季度财报中表示,刚刚过去的夏季需求意外疲软导致库存较高,截至8月31日集团库存总值同比大涨了24%,因此本季要进一步打折促销,存在损害毛利率的风险。

(来源:无时尚中文网 作者:花碎碎)

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