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爱马仕最近一阵子的Instagram 画风为何如此清奇

那些曾经吸引过上一辈消费者的奢侈品品牌,拿什么来获得年轻人的注意力?

店铺里闪着橙色的灯光。两个白色人体模特站在一旁,身上套着 2016 年秋冬款的皮外套,背后的墙上还挂有各色宽檐帽和皮腰带。镜头突然放慢,一个穿黑西装、戴圆眼镜的男人大跨步走过,张嘴咬下手中的青苹果。

这是爱马仕官方 Instagram 账号在一周前发布的一段视频,时长仅 12 秒,标签上的地点“Beijing Yintai Center”(北京银泰中心)是爱马仕在北京的 4 家专卖店之一。

评论里不少人觉得这段视频拍得挺酷,但也有像 @thesultedlunatic 这样的消费者。他留言说:“我刚给太太买了一只 35 cm 的铂金包。它真的很难买,我还得亲自去拿,但这也让我觉得为她买包是件特别的事。墨尔本店能够很好地反映品牌,它庄严、朴素、经典。然而每当我看到这些北京店广告视频,这种感受就减少一分……这样的东西还是留给沃尔玛的 Facebook 账号做吧。”

视频截图

“眼镜男吃苹果”并不是爱马仕近期在 Instagram 上发布的唯一画风清奇的帖子。在另一张照片里,这位眼镜男把店里的白色模特横抱起来,只露出它穿着皮靴的长腿,同时直勾勾地盯着镜头。此外,采用手机拍摄、突然插入慢镜头的粗犷手法也多次出现,视频时长都是 10 秒或 20 秒左右,比如:一只带着皮手套的手反复抚摸巴塞罗那店面橱窗中的马模型,一位女滑板手在斜坡上单手翻身。

好奇心日报联系爱马仕公关部询问原因,但并未获得直接答复。

品牌方在邮件采访中称,北京银泰店的店铺陈设是为了配合 9 月 20 日在北京民生现代美术馆举行的“伊人视界”(The View from Her)多媒体展览活动,大部分为 2016 秋冬新品。他们同时还强调了去年秋冬推广的另一个以女性为目标的营销活动“配饰的诱惑”(Hermèsistible)。

“随着女装艺术总监 Nadège Vanhee-Cybulski 在 2014 年加入爱马仕,我们希望对女性高级成衣及女性世界进行更多沟通。”

这句回复听上去依然十分官方,但比较有趣的是“沟通”这个词。

爱马仕 Instagram 截图,上为北京银泰中心照片,下为滑板手视频

爱马仕过去给人的印象是不太爱“直接沟通”的品牌。它们没有专门的全球市场营销部门,更多的精力放在对产品和渠道的控制上。各个门店会针对性地定制符合当地特点的产品种类,确保顾客在不同门店会发现不同的产品。部分产品还需要先在等候清单上登记,有的限量款可能要排上数年。

这种保守的策略被证明是有效的。即使是在今年众多奢饰品牌业绩不佳的情况下,爱马仕仍然保持了增长。根据该品牌 9 月 14 日发布的 2016 年半年报,其运营收入在上半年上升了 11%,达 8.27 亿欧元,占到总销售额的 33.9%。除日本外的亚洲地区销售额增长 5%,其中港澳环境动荡,但中国内地表现良好。

在爱马仕的官方回应中,增长原因除了“追求品质”“追求创新”,另外提到的一点是“发展步伐一直比较稳健,保持每年增开一至两家新店的速度平稳发展,同时对原有店面进行扩大翻新。”

到了社交媒体平台上,比起 Burberry、Coach 等其他更早开设账号或进入电商渠道的奢侈品牌,爱马仕也显得更小心。它在 2010 和 2013 年分别开通了 Facebook 和 Instagram 账号,而在国内则是到 2014 年才先后开通微信及微博,官网到现在都没有开通购物功能。

根据 statista.com 今年 4 月的统计,爱马仕在 Instagram 的粉丝数量(330 万)也未排入前十。位居 Top 3 的是香奈儿(1150 万)、LV(1050 万)和 Dior(940 万),此外还有 Dolce & Gabbana、Gucci、Prada、 Michael Kors 和 Louboutin 等。

爱马仕首席执行官 Axel Dumas 在接受 BoF 采访时用一种委婉的方式表示了对数字业务的支持:“在 1970 年代,有一个大的讨论,说我们要不要变得国际化?当时人们认为,你根本不需要国际化,因为人人都会来巴黎。国际化费钱又有风险。我们很幸运迈出了国际化的步子。我认为这和如今数字化的论题是一样的。”

爱马仕 2016 秋冬

一直以来,“奢侈品牌该如何运用社交媒体”都是个引人注意但尚无定论的话题。为了防止品牌过曝、维持高端且稀有的品牌形象,奢侈品牌往往更为审慎,无论是对发布内容或渠道都有严格管控。

Exane BNP Paribas 奢侈品部主管 Luca Solca 就曾特别提到:“奢侈的含义是出售稀有性(或者稀有性的幻觉)。像 Kors 和 Valentino 那样频繁发布帖子的品牌显得名大于实(punch above their weight),而 Balenciaga、Tory Burch、Hermès、Tod’s 则正好相反。”

然而令人意外的是,一些老牌奢侈品牌往往是较早进入社交媒体语境的品牌之一,投入力度也很大。香奈儿 2011 年就在 Twitter 上开了账户,而 Burberry 从 2014 年开始将 60% 的营销预算都用于数字媒体推广。

Instagram 全球业务及品牌发展主管 James Quarles 在接受 FT 采访时说的一番话可能解释了部分原因:“奢侈品业比世界上任何的营销人员都更擅长管理品牌。他们了解历史故事,清楚品牌传承和工艺的重要性,也明白在推广上必须与时俱进。”

一个更为重要的事实是,奢侈品牌纷纷进入社交媒体的 2014 年前后,也正是部分品牌财务表现开始下滑的时候。根据贝恩咨询(Bain & Company)的数据,尽管 2014 年全球个人奢侈品市场营收达到 2240 亿欧元,比前一年回升 3%,但 Gucci 和 Prada 当年的销售额分别下滑了 1.1% 和 1.5%,一向表现良好的 LV 时装及皮具部分也出现了业绩下滑。

“伊人视界”

新一代消费者已经和过去不同了。他们更偏爱能够体现个人品味和风格的表达方式,而不是过去那些统一的大 Logo。MasterCard Advisors 的市场洞察研究员 Sarah Quinlan 同时指出,关于收入不平衡的论辩也使人们不愿意选择那些张扬炫富的产品。

“让我夜不能寐的原因正是这个。人们即使有钱也不愿意炫耀出来了。如果你孩子朋友的父母失业了,你不会想给他买一辆车四处炫耀。” 卡地亚母公司 Richemont 的总裁 Johann Rupert 在一次商务会议上说。

与此同时,消费群体也正在变得更年轻——这一点在近 5 年的各类奢侈品消费报告里被频频提及。

Instagram 全球业务及品牌发展主管 James Quarles 把这些消费者称为“Henrys”,即那些“收入高但还未进入富裕阶层(high earning not rich yet)的新消费者”。在 Instagram 的分类工具栏中,已经可以将这类人单独划归营销活动的目标群体。

当然,这些消费者也早就养成了移动化、数字化的消费习惯。早在 McKinsey & Company 的 2014 年的调查结果中,已有 75% 的奢侈品消费者拥有智能电话,超过 45% 的人在做出购买奢侈品的决定时受到数字媒体信息的影响。

这一切都意味着,奢侈品牌们迫切需要用新的方式与消费者沟通,而不是像过去那样仅靠厚重的时尚杂志中的彩色大开页、印满 Logo 的手袋以及富丽堂皇的门店说话。他们需要告诉消费者:我虽然历史悠久,但不是爸爸辈或祖父辈的品牌,而是可以代表你们的品牌。

一个消费者看着窗内的 LV 包

奢侈品牌进入 Instagram 的时间通常比 Facebook 或 Twitter 更晚。比如, 2011 年开通 Facebook 的香奈儿到 2014 年才开通 Instagram。但现在,“互动性高”“视觉表现力强”使 Instagram 成了奢侈品牌的优先选择,而且比起公共舆论属性更强的 Twitter,它也显得更安全。

根据 Exane BNP Paribas 的一份报告,奢侈品牌在 Instagram 上的互动率(即点赞率及评论率的总和)平均达到 93%,远远高于 Facebook 的 6% 和 Twitter 的 1%。

更多互动并不一定意味着品牌过曝。如果渠道控制仍然严格、产品设计仍然优质,这种互动反而让以往高不可攀的奢侈品形象显得独特而真实。

用高端买手店 Opening Ceremony 创始人兼创意总监 Humberto Leon 的话来说,这个平台的好处在于“可以捕捉真实的瞬间、打破边界,让独特的体验得以通过覆盖面更广的渠道分享出来,甚至延伸至时尚之外。”

不同品牌也在社交平台上用不同表现手法应证着 Leon 所说的“独特性”。LV 发布的帖子中 90% 都是关于新系列或新设计,Chanel 最吸引眼球的是它格外适合拍照分享的大秀布景(比如刚刚结束的 2017 春夏高级成衣系列秀场——被改成一个庞大数据处理中心的法国大皇宫),而 Gucci 不久前刚在 Snapchat 上发起了一个名为 #24HourAce 的营销活动,邀请十几位不同国家、不同背景的街头艺术家接力分享他们围绕 Gucci Ace 球鞋创作的视频和故事。

相比之下,爱马仕的 Instagram 内容则没那么直白,一直以强调艺术感和感官体验的视频著称。它在 2014 年下半年最受欢迎的一条 Instagram 视频采用了慢镜头拍摄的手法,画面中有烟气缭绕的浴缸、绿色植物的阴影以及一个双手交叉的女人,配文是“感官低语掠过私密空间”。虽然和最近视频中的冷幽默不太一样,但意图也类似:让观众去猜测和感受,而不是直接表达。

坐在 Dolce & Gabbana 2017 SS 秀场前排的 Instagram 意见领袖们

Lottie Moss 为宝格丽 2017 SS 拍摄的广告大片

如果再看今年刚刚结束的纽约时装周和伦敦时装周,Instagram 几乎已经成为奢侈品牌营销的必备要素。

Dolce & Gabbana 把往年被时尚主编和明星名流占据的前排让给了更具 Instagram 影响力的“千禧一代”,这包括拥有 190 万 Instagram 粉丝的瑞典歌手 Zara Larsson 、90 万粉丝的模特 Sarah Snyder 以及 24.7 万粉丝的“时尚意见领袖” Luka Sabbat。

在 Instagram 上拥有 3000 万粉丝的 Gigi Hadid 和 Bella Hadid 姐妹频繁出现在 MaxMara、Fendi、Versace、Bottega Veneta 和 Moschino 的秀场上。有 130 年历史的珠宝品牌宝格丽则找到 Kate Moss 18 岁的妹妹、有 7.4 万 Instagram 粉丝的 Lottie Moss 做代言人。

Tommy Hilfiger 在今年春的秀场上也开辟了一个 “InstaPit” 区,专供社交媒体红人入座。而 LVMH 则向 Instagram 上的意见领袖开放了旗下 50 多个工作坊,讲述“幕后的故事”。

无论如何,高端奢侈品牌已经告别了那个高姿态、低互动的时代。它们面临的可能是两个全新的问题:如何让粉丝们关注品牌而不仅是追逐红人或明星?以及,如何在改变表达方式后仍然留住 @thesultedlunatic 那样的上一代消费者。

(来源:好奇心日报 作者:刘璐天)

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