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大讨论:从微信小程序看技术对零售的影响

联商网消息:日前,微信推出小程序,引起广泛关注,联商新零售顾问团组织业内高管结合小程序这个问题,谈了谈小程序和互联网技术对零售业可能带来的一些改变。

嘉宾一:张国宏:百联集团电商副总裁兼信息管理部总经理。

拿到主持人的话题,我有几点想法,与大家共同探讨

我觉得:对市场而言,是好事情,会推进商业更加快速向全渠道模式转变。但判断对小店的更加有利,对大店则可能负面影响多一些。

有以下几点理由:

首先,无论何种生意,移动端一定会成为生意完成流程中不可缺少的环节。也就是说,现有的全渠道模式或多或少地嵌入生意之中。

其次, 大企业有技术能力、资金实力、组织能力搭建并运营APP,小企业则相对差许多。技术供给可以让小企业更得利。

第三、大企业的生意虽然引人注目,数量更多的小生意却是生态系中最关键的,而现在市场上存在着众多没有被有效供给的细分需求;

第四、大生意着重于构建平台,聚焦资源,形成流量;小生意却更需要人与人的关系来滋养,也就是说小企业的生意,对社交性要求更多,这是微信最擅长的领域。

因此,此次微信推出的应用号,可能会让小型企业获得一个非常合用的工具性平台。但是大企业却不会马上会跟上来。并且大企业也会担心,这么轻的应用,能不能承载太重的业务,比如超市之类。

并且,这次我研究了应用号的内容,有一点我觉得非常好:开放了基于LBS的定位服务。这就为小企业在微信平台上,创造全渠道的业务,提供一个最为基础的条件。这是比之前服务号进步的地方。

比如我是小店做饮料的,以前只能接受线上订单,顾客到店拿货,但不能做到按时生产,或者包装,导致要么早,饮料不新鲜;要到要顾客到了现场再等,顾客时间耽误。这时候,我完全可以根据顾客的位置,在顾客到店前3分钟开始制作,顾客到店的时候,不用等,但拿到的饮料是最新鲜的。类似这样的应用,可以非常多地应用在不同的商店里。

所以,我预计随着应用号的推广,可能会出现这样的趋势:大店的服务与功能会被独立出来的小店分解,小店更多会不依赖其他人,进行垂直化运营;因为,大多数时候的场景化的需求解决方案,应该是小店、专业店里来解决更有优势,而不是集合了众多品类的大店。对于大店而言,会是另外一个考验。

嘉宾二:云阳子(微信:yyzo2o)联商新零售顾问团秘书长。

我从技术角度,以及战略运营角度阐述!运营主要讲的百货O2O的做法,与超市O2O不一样。

技术角度:有2个大飞跃。

1、跨平台,开发成本大幅降低。小程序实现了跨平台,这个是非常大的飞跃。以前的开发分两个班子,一个是安卓版,一个是IOS版的开发,而现在微信小程序用一套HTML5来开发,开发成本大致减半。如果畅想将来,与没有可能有更大的技术飞跃,关于跨平台; PC端和移动端的跨平台,从技术角度看也是有可能的。

2、无需下载APP,体验接近原生APP。之前原生APP的装机基本靠下载,下载很麻烦不利于传播,微信后来推出服务号可以链接APP,但是体验不是很好。微信小程序,比服务号的加载速度更快,功能更多,体验更好,APP从此无需下载,是一个大飞跃。

商业直觉下的结论:1、技术大升级,推进零售O2O发展,可能会高速推动。2、去中心化的超级APP,移动流量更聚集到微信,可能性很大。

第二部分:战略与运营角度。

零售O2O的定义:线上与线下的融合。讲讲零售O2O的定义,这个非常重要,以前在定义不清晰的时候,运营有可能会走形。百度百科对O2O的定义是从线上到线下,这是不贴切的,也是不对的;线上线下融合才是比较准确的定义。从目前来看,行业基本都才用这个定义,包括阿里的张勇。

我们把O2O拆分来看,一个O代表线上,比如:线上的门店;一个O代表线下,比如:线下的门店;最重要的是中间的“2”,有二层意思:链接、融合。

链接是什么?包括硬件和软件,移动终端和APP等,属于技术层面。

融合是什么?相当于企业管理和业务模式。

这个“2”有3大特点:1、时代性,移动时代的产物,没有移动化是无法实现O2O的;2、次序性,先有链接,才可能发生融合;3、推动性,链接推动融合,意思就是技术进步推动零售企业的变革。

百货O2O链接场景:有2种场景。

1、消费者在门店用移动终端,通过APP找到网店,进行商品浏览选购。2、消费者在门店用移动终端,通过APP找到实体商家(商品)位置。

百货O2O有一个重要的共性,就是在门店使用APP,这个APP就非常重要。

扩展延伸一下,讲讲APP大战:线上线下的链接器,这场技术服务商的大战,购物APP---淘宝、社交APP---微信、浏览器APP---UC浏览器、搜索APP---百度。

移动技术服务商早就明白O2O中那个2的重要性,就是链接器APP,这是技术服务商的大战。百度本来可以参加的,曾经尝试过但是做的不好,UC目前没有尝试,微信布局已久,而淘宝就不用说了。

从目前格局来讲,O2O链接器基本格局已定,微信是老大,定位是万人链接器,前几天推出的小程序,外媒称之为超级APP,可以链接一切;阿里是老二,阿里与微信战争已久,以前陆兆禧强力发起的来往,现在的淘宝APP,支付宝APP是阿里目前的重点;老三暂时未定,很多探索实践者,包括万达的飞凡等等。

购物APP有3方势力:移动端可以参照PC端的历史,自建购物APP(相当于PC端官网),第三方购物平台APP(相当于PC端第三方平台开店),社交APP微信(相当于PC端搜索与导航)。3方势力的竞合关系,导致两种方式,去中心与中心化。

2种模式:去中心化(微信),中心化(淘宝APP)。实体门店用微信链接网店(自建APP),;还是实体门店用淘宝链接网店(第三方APP)。最明显区别是:去中心化没有交易扣点!!!

微信小程序,是否能去中心化?!

如果微信去中心化比较成功,移动端流量变化:微信超级APP,可能导致大部分O2O购物流量来源为微信。

微信的3个行为:扫一扫(扫码),搜一搜(搜索),找一找(导航),这三个行为是跟移动流量相关的,抢占扫码入口,移动搜索入口,移动网址导航入口。

最后,讲讲运营相关的,因为有点超时,简略一点。

1个核心运营目标:平衡“大而全”和“少而精”的商品问题,提高卖货效率。是线上线下应该都卖货,而不是大多数人讲的线上营销线下卖货。

提高卖货能力,还是比较难的,需要做很多准备工作。淘宝提出三通,商品通,会员通,服务通,可以参考一下,具体见下表。

嘉宾三:@张陈勇_《零售o2o心法》作者

影响消费者行为的因素很多,其中最核心的要点是“价值度”和“便捷度”。 如果全渠道是低价值度需求,如果微信小程序能提高全渠道的便捷度,那么微信小程序就会有助于全渠道的推广和普及。

全渠道指线上结合线下销售商品的零售形态,可细分:

1、线上利用线下推广,销售线上商品;

2、线上利用线下配送,顾客到门店取货;

3、线上与线下结合,用线上平台销售线下商品,送货到家;

4、线上为线下服务,提升线下门店销售额、顾客体验和经营效率;

第四种方式通常做法是APP代替会员卡,实现积分、推送促销信息、停车排队、解决支付和顾客投诉等问题。这些所有服务对顾客而言都不是高价值高频刚需,所以零售企业经常遇到辛苦推广APP,顾客安装后又卸载的情况,也有部分顾客虽然不卸载APP,但基本不使用。

微信小程序的价值在于能提升零售商APP的便捷度和降低推广难度,不用下载安装,结合微信服务号提醒的功能,能让用户使用零售商APP的概率提高。

建议零售企业做全渠道,起始阶段先做到3个功能,一是用线上工具代替会员卡,为消费者提供积分支付等服务功能。二是根据会员购物行为分析兴趣商品,推送个性促销信息。三是为高价值顾客提供VIP服务。

全渠道终局是用互联网特征重塑线下业态,比如苏宁云店和盒马鲜生符合这个方向。

苏宁云店把苏宁易购搬到线下,类似互联网mall,渠道互通,会员共享,积分通用,礼劵引流,情景化和互动性是2大特征,比如云店的新奇特零售中心,摄影课题,游戏中心,VR体验馆,苏宁进口商品直销中心等业态都与线上平台深度融合,流量共享,融合互促。

盒马鲜生商品全部标准化(适合线上配送),ERP系统加入WMS(仓库)功能,整个组织结构和工作流程都配合线上订单重构,这样才能做到快速拣货配送,实现优质的线上购物体验,才能做到单店线上数千单的成绩。

全渠道战略和思路是方向,类似微信小程序这样的工具是道路,只有基础道路达标了,才能真正落地全渠道,零售业态很复杂,道路基础每一点进步完善,都可能在复杂系统放大效果,产生不同战果。

嘉宾四:联商专栏作者员外(微信号: trhui1203)

因为对小程序从技术角度不是很了解,所以个人从应用的角度谈两个点:

流量入口价值:在我看来有了这样一个日活量很高的APP,它可以基于这个APP的日活做其他的应用有更多的可能,那么接下来就是撬动用户的形式。对零售企业来说,这就是一个入口,着更多的是一个流量的入口,目前京东和58到家已经在这里有个入口了,目前来看转化效率还不错。

微信在我的那个界面里,里面有个钱包,钱包里藏着这个应用,我们看到有滴滴打车,京东,58到家,这应该是小程序的雏形。深入的看如果这些小程序,能够长按,删除,拖动,那么微信做小程序的价值就在这里了,小程序可以拖到你想要的位置,占据到你的应用的位置,那么他就成为以个人为中心的入口。

那么我们再来看看支付宝的应用入口,同样作为日活上亿的超级APP,它的应用也很厉害,所以每一个入口,如外卖,钱包,他的地位非常高。目前看来分类有理财,生活,出行,如果这些应用开向第三方开放,那么这也是一个小程序。

对零售企业来讲,有了一个流量入口的价值,那么记下来就是获客了。小程序比美团,淘宝等流量入口更扁平,直接一个按钮到店。

目前超市,百货,便利店,每个业态的运营方式是不一样的,在我看来小程序对本地化更有价值。商家更的是基于地理位置的识别,而客户则是根据生活实用频率来选择企业的小程序。那么日常生虎就会根据功能分类,如出行,购物,生活,服务等板块,零售企业运用小程序就是要占据顾客各个分类小程序的top,达到这个目标就要做好商品,用户体验。

例如:正大优鲜在微信公众号里开了一个门店,他也是基于地理位置呈现的,但是顾客需要翻出很多公众号才能找到,用户体验不是很好。如果是一个小程序,那个按钮在首页呈现的话,顾客自己关注他的话就会很容易找到。

流量分发价值:因为有用户好的体验直达商家,那么商家就应该做一个部署,用什么方式来销售,是纯B2C,还是用社交方式。连锁型商家,微商,夫妻老婆店,便利店,可能都有很多机会做,没加利用入口的价值去采取独特的运营方式。

刚才张陈勇讲的前端是用户体验,而用户体验就对运营有高要求,对门店的效率有高要求,这都是对后台供应链,对门店管理等符合型模式的探究。大家在定义自己业务的时候,是不是希望在线上销售,如果没有这个事,谈这么多没有意义。

接下来就是实施的事情,实施无非包括:分为门店,商品,营销几块。小程序与零售企业系统的对接,组织架构的调整,门店与总部对接方式都需要部署。整合的成本是否能带来更多的增量,能从竞争对手那里带来更多的额外用户。那么对富基融通,海鼎等第三方技术服务商是一个考验。对高管来说,一定要想明白了,是不是要试这个错,如果简单的做一个H5是没什么意思的,决定了以后更多的就是营销方面的事情。

小程序最大的价值就是社交的价值,以前微信和淘宝什么的,被平台隔断,买货的卖货,社交的社交,但是现在可以连起来了。这里顺便讲一下有赞,曾经也是给小商家做了一个工具,但是现在也没什么商家使用,价值不大。

小程序对于传统零售有些困难,与他的组织结构有关,如果使用这个那么它,那么运营是门店主导还是总部主导,但是对于生鲜水果这种特殊品类有一定价值。传统大型零售企业是中心化的结构,他的强势在于供应链的把控,小程序是去中心化的。而对于个体商户来说,可能意义更大。

小程序就是流量入口的价值和他可以缩减顾客与商家的距离直达你的店的价值。

嘉宾五:周淼(微信:Sanshuizhou73):北人集团电商总经理。

北人集团是河北省区域的零售企业,目前运行如意购物网,这个网站是以B2C为核心的O2O得运营模式,目前正在开发移动APP,并且负责微信后天技术支持和开发。

因为是为本企业提供技术服务,不管是集团还是如意购这边,我们都觉得微信在引流这个功能上还是比较不错的。

微信小程序公布后,我们很关注,个人认为小程序会给们提供更多的营销方式,降低微信后台的成本。就像刚才员外说的涉及到整个集团,可能会是一个非常大的系统。目前来看对于小程序还没有看到更多的示例,只是猜测可能对于我们的零售集团说,提供营销方式作用更大一些。

员外所说涉及到线上线下的打通和云阳子老师说的服务通,商品通,会员通,考验更多的还是线下实力的提升,例如供应链,组织架构的改变,商品结构的改变,服务的提升,卖场购物体验的提升,都是实现线上线下协同作战必不可少的部分。

云阳子老师也提到了有赞,我认为小程序的出现对品牌商和生产商的品牌拓展更有利。当然,这些东西的出现,对零售商的运营能力是一个重大考验。

从电商公司来讲会密切关注小程序发展,我们在不断试错,不断使用,不断尝试开发。目前我们也有自己的小技术团队,我们认为随着互联网发展,实体数字化转型,有一只自己的技术团队是非常有必要的。

非常认同员外观点,表现在电商里,运营能力是非常重要的,现在的许多微信大号如吴晓波频道等,他们自带粉丝流量然后做一些零售的事情,除了淘宝,天猫,京东这种基于微信的零售商出现对实体也是一种比较大的冲击。

九业汇文辉:现在有机会成为超级app的,在微信之后 也是有不少其他平台,比如淘宝、支付宝、百度、UC、陌陌、滴滴等。那我们零售企业做好各个通道引流入我们后端系统才是重要。我一直坚定的认为零售企业一定要自己的技术团队,用第三方不行。技术团队是最低门槛,你如果不建立,你就已经输了连机会都没有,就好像你要开超市,你最基本要找个地方吧,你没地址你怎样做超市,你没技术你怎样做电商。

(整理/联商网 木鱼)

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