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商业野心不容小觑 凯德集团首试品牌管理输出

房地产去库存叠加电商冲击、消费升级背景之下,中国商用物业已从开发进入运营和资产管理时代,给专业的商业运营管理公司带来了扩张机会。

新加坡凯德集团迈出了自持物业之外的重要一步:品牌管理输出。凯德将为那些拥有良好物业资质而又缺乏运营能力的业主们提供管理服务,同时寻求进一步收购机会。

虽然有中粮大悦城、万达商业等公司输出管理在前,但具备30年商业运营管理经验、在全球拥有100多个商业项目的凯德,显然更有能力和底气去开拓这样的市场。

凯德商用首席执行官廖茸桐称,凯德多年前首创房地产金融和轻资产发展路径,此次输出管理是对原有路径的拓展,以多元化持续扩大规模和影响力。未来,凯德仍将以长期持有商业项目为主,输出管理为辅,扩大购物中心及零售商网络,增加营业收入。

凯德式轻资产输出

长沙,这个住宅均价不到1万/平方米的城市,却是个十足的消费之城。

8月31日,凯德与长沙先导投资控股有限公司(以下简称先导)就湘江财富金融中心项目签订购物中心管理合同。凯德将以输出管理和品牌的形式参与项目的资产规划、开业筹备、商业运营和资产管理。这意味着,凯德商业地产的首个输出管理和品牌项目正式落地。

湘江财富金融中心位于长沙重点发展的滨江新城中央商务区中心位置,未来将被打造成一个智能购物中心,预计将于2018年开业。

在廖茸桐看来,长沙是个消费型城市,居民消费能力与武汉相当,有些指标还略高于武汉。“长沙人不太爱买房,住宅价格不高,但爱消费。”他说。

世邦魏理仕发布的《2015中国购物中心发展报告》对中国17个代表性城市零售市场发展水平按成熟、成长、潜力三个阶段进行划分,长沙与苏州、青岛等城市上榜潜力市场。

根据第一太平戴维斯统计,2015年末中国已开业购物中心超过4000家,未来数年后预计达10000家。中国商业地产整体过剩、回报率和资产增值提升空间大、专业人才缺乏。

廖茸桐说,凯德正是看到了国内市场的痛点,希望借输出管理扩大自己在商业地产上的规模和影响力。

他解释,事实上凯德的房地产金融模式就是在输出管理,基金和信托的股东也是项目业主,而现在直接选择一个业主方,是更进一步地轻资产化。

在项目选择上,凯德在华业务聚焦北京、上海、广州、成都和武汉五大核心城市群,“输出管理”也将聚焦一二线城市及其它已有业务的城市,选择城市核心区并优先考虑地铁物业,打造中高端购物中心。

输出管理的合作模式灵活,在建项目和运营中的项目均可,具体合作内容以及是否输出品牌,根据双方需求和项目自身情况而定。可以是针对未开业项目从资产规划、开业筹备、商场管理、资产管理到升级改造的一站式、全链条专业服务,也可以是针对已开业项目进行管理和资产升级。

廖茸桐强调,输出管理的核心是以长期经营、与业主和物业共同成长的理念,进行运营管理和资产增值,因此选择项目是长期的战略性考虑。

廖茸桐坦言,目前电商对实体商业冲击大,在严峻的商业竞争环境之下,凯德对于项目的选择会更加慎重。会更青睐于在建项目,可以参与包括前期设计等多项内容。也不排除以后输出包括雅诗阁在内的综合体品牌,并在集团层面提供服务的可能。

盈利方面,廖茸桐表示,输出管理收取管理费不是公司主要考虑的。凯德看重的是可以扩大商业网络,形成规模效应。

目前,凯德在全球拥有上百家购物中心,15000个租约,并倚此建立了强势的营销网络和商业网络。可以帮助旗下租户扩大业务规模和知名度,也方便为客户引入优质资源。

拆解凯德金融

在输出管理的同时,凯德也加紧了项目并购。8月19日,凯德集团旗下凯德商用中国信托(CRCT)以15亿元人民币价格收购成都凯丹广场。

截至目前,凯德在中国38个城市管理着65个购物中心(56家已经运营)。

廖茸桐表示,凯德集团的战略是,输出管理不会占很大比例,仍然是以收购为主,输出管理为辅,继续寻找合适的收购机会以扩大资产组合,同时通过第三方管理合同拓展网络。

因此,在签订输出管理业务的合同时,会考虑业主方是否愿意出售;签订的项目,在同等条件下,凯德将有优先收购权。这使得凯德可以保证长期经营,也可以在合适的时间,将合适的项目转化成自持物业,大大降低筛选成本。

而通过信托或基金收购和持有商业项目正是凯德的强项。凯德实行地产基金+开发运营模式,旗下基金分为投资基金和开发基金。投资基金本身的风险不是很高,比较稳定;开发基金风险高一点。

廖茸桐说,类似凯丹这样的成熟项目,回报率已经不错,可用CRCT这样的公募基金收购;有些不太成熟但有潜力的项目,就用私募来收购。投资项目的速度不像输出管理那么快,凯德会两者同步进行,首先要保证项目质量,质量大于数量。

凯德集团官方资料显示,其在全球有20个基金,5个公募和15个私募基金。其中投资于中国物业的有12个(1个公募和11个私募)。截至6月30日,凯德集团旗下管理资产达2224亿元人民币。

据21世纪经济报道记者统计,凯德聚焦中国业务的12只基金管理资产总额近600亿元人民币。其中,规模最大的当属凯德商用中国信托,在中国六个城市拥有11个商业项目,资产规模达118亿元人民币,也是凯德集团目前唯一聚焦中国业务的公募基金。此外,规模超10亿美元且聚焦中国业务的基金还有来福士中国基金、长宁来福士合资基金、朝天门地产信托、凯德商用中国发展基金III,均专注于商业地产特别是商业综合体项目。

目前,房地产业界的一个共识是,长期持有项目和输出管理,将成为实力开发商及运营商的两大盈利模式。凯德无疑是其中佼佼者。

凯德集团财报显示,2016年上半年,其在中国的购物中心净物业收入同比增长6.1%,租户销售额同比增长7.3%。

廖茸桐表示,未来凯德将通过直接投资开发、合作并购、收购已运营的项目及输出管理等多种方式,持续拓展业务。

(来源:21世纪经济报道 记者:张晓玲 实习生:郭海惟)

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