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百事和可口可乐的未来靠的是“世纪营销骗局”?

据BI报道,伴随着苏打饮料销量的下滑,可口可乐和百事可乐开始瞄准瓶装水,旨在提振业务增长。

在过去的15年内,美国瓶装水销售额已经翻了一番,单就2015年美国人就购买了117亿加仑的瓶装水。然而,批评人士纷纷质疑,表面上看起来健康的瓶装水是否真像它看上去的那样健康。

美国环境工作组资深数据库分析师保罗·佩斯塔诺(Paul Pestano)表示,“生活用水工程必须每年公布本厂的处理方法,以及污染物检测结果,但是瓶装水公司却未被要求发布此类信息。这也就意味着,我们既不知道瓶装水使用了什么样的净化和过滤技术,也不知道水里还有多少残留物。”

换言之,虽然瓶装水经常被贴上更优质、更安全的标签,但生产企业却不必像自来水提供商那样分享那么多的基本信息。

实际上,早在2008年,环境工作组就曾对10大品牌的系列瓶装水进行检测,结果发现38种污染物。此外,以化学方法检验,其中2个大品牌与普通自来水毫无分别。既然和自来水没什么区别,人们为什么还要花大价钱来买瓶装水?

答案是,大品牌的力量。

2014年,约翰·杰厄尔在文章中写道,“瓶装水其实就是一场‘世纪营销骗局’。”

他坚称,卖瓶装水的企业想方设法说服消费者,让后者相信相对于购买含糖苏打饮料而言,购买瓶装水是一种更健康的选择。

但是,事实上,这种比较是一种错误的比较。瓶装水并非是含糖苏打饮料的替代品,而是一种更加廉价且对环境保护更有利的自来水的替代品。之所以买瓶装水来喝,消费者是为了给自己塑造成一个内行和关注健康的形象,尽管事实上喝一杯价格要比瓶装水便宜2000倍的自来水的效果是一样的。

这些在意营养均衡且喜欢特立独行的消费者,恰恰就是百事可乐和可口可乐等苏打巨头们当前要为自己的瓶装水业务争取的消费者群体。事实证明,这种策略的确有效。

在非酒精饮料市场内,瓶装水是最炙手可热的产品之一:Dasani、Aquafina、Poland Springs等品牌的瓶装水2015年在市场内所占份额从前一年的6.5%增至11.4%。相比之下,同期内,美国人消费的可口可乐和百事可乐分别减少了1%和3.2%。

如此一来,两家公司将要在原有的同名产品之外寻找新的销售增长点了。

百事可乐首席执行官卢英德(Indra Nooyi)4月时曾说过,在该公司目前的全球销售额当中,苏打饮料所占份额已经不足25%,而该公司目前发展的重点是健康零食和非碳酸饮料。

同样的事情也发生在可口可乐:茶、果汁和瓶装水销售额不断增长,而苏打饮料销售则在不断缩水。

7月份,在问答环节中,可口可乐首席运营官昆西(James Quincey)表示,“2000年以来,我们的瓶装水在总销售额中所占的份额已经从10%增至近30%。”

统计数据显示,瓶装水是一个价值130亿美元的市场。然而,从逻辑上来说,这个市场根本无需存在。不过,瓶装水行业还处在不断上行的轨迹中。伴随美国人对碳酸饮料越来越没兴趣,百事可乐和可口可乐这样的饮料巨头势必会越来越重视瓶装水。

(来源:腾讯财经 米娜)

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