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夜经济:实体商业释放城市消费的下一个触发器

现代化的都市之中,9:00 a.m.-22:00 p.m.,购物中心能够很好地满足大众的消费欲,在这一阶段,城市人流大都集中在各类Shopping Center和MALL里。22点之后,城市切换到“夜间模式”。根据实时网格人口数据和人口热力分布图,以北京为例,在白天熙熙攘攘的金融街、国贸、西单、王府井等商业就业中心,到了晚上一片寂静;而22点之后,大批人流集中在三里屯、后海、鼓楼、簋街等夜间营业的区域;上海的情况也类似,22点之后,人群主要的聚集区域为新天地、衡山路,或者在临汾路之类的夜市;而在广州,夜间人口热力一定出现在白鹅潭、上下九等夜市区……

商业地产小伙伴们常年游历各国,对各个城市的购物中心、Shopping Center铭记于心的同时,脑海中一定对那么几条夜市街印象格外深刻:因为那里有最能代表一座城市的特色商品、有人与人之间最真诚、朴素的互动、有异于寻常的风土人情、有生命原始的激情和冲动……

“夜市”顾名思义,营业时间为夜晚,场地通常为露天街区。“夜市”的概念起源于亚洲,尤其与我国的悠久历史和商业发展历程息息相关,其最初的雏形是东汉时期的“夜籴”,成形于盛唐时期。纵观全球夜市经营模式与分布,在东亚和东南亚受众最广,并已逐渐盛行全球。在你的记忆深处,是否有以下这些夜市的灯影印象?

曼谷考山路夜市

位于亚热带的旅游目的地泰国因其异域风情和淳朴热情的民风而享誉全球。在泰国的特色生活之中,“夜市”占据了很大部分。

考山路夜市是泰国最著名的夜市之一,也是国外背包客的聚集地。这里聚集了当地及各地的特色美食与杂货,而且消费不高,来到这里各异感受到浓浓的异域风情。街道两旁还有各式各样的酒吧街,整体气氛特别热闹浪漫。

日本Ameyoko夜市

Ameyoko是“Ameyayokocho”的缩写,中文意思是“糖果店街”,从名字就可以看出,这里一度以贩卖各色糖果甜品出名,如今这里已经成为全品类商品销售圣地,夜市占据了长约600米的街道,来自泰国、菲律宾、越南、中国等地的人在这里贩卖琳琅满目的商品,从服装、包袋、化妆品、新鲜海产、干货、配饰、茶叶、水果、咖啡、玩具到香料一应俱全,摊位多达上百个。这里还以传统的中心街市及物美价廉而闻名。

战后这个毗邻黑市的区域现在已大幅缩小,仅存于JR上野站和JR御徒町站之间的街道。

摩洛哥马拉喀什夜市

每天日落后,马拉喀什老城的中心广场卖桔汁和耍蛇人的摊位就会让位于露天小吃摊。当地人和游客都会排队购买蒸丸子、羊肉馅三明治、鸡肉串或羊肉串,然后和他人一起挤在一张大桌子边大快朵颐。夜市上的格纳瓦鼓手、演说家和算命先生也能让你对当地文化多一些了解。同时你也可以尝试一下涂画在手脚上的指甲花彩绘。

秘鲁首都利马的Barranco夜市

小型夜市可以说在利马周边遍地开花,在Barranco中心广场只有为数不多的十几家手工艺品摊位,摊主每天都会在这里耐心地等待着从夜总会、酒吧、歌厅走出的顾客。在这里还能采购到羊驼毛披肩和种粒首饰等传统秘鲁手工艺品。

老挝Luang Prabang(琅勃拉邦)夜市

这里有300多个手工艺品摊位,出售纺织品、茶和体现当地文化的绘画作品等。在这条半英里长的夜市上能买到老挝最便宜的独家手工艺品。在夜市附近也可以吃到很多当地美食。

越南芽庄夜市

这里有各种小吃和越南的街头美食,夜市里还出售各种旅游纪念品、服装服饰和日常用品等。据说整体街道风貌很有几分旧式香港片中呈现的街景韵味。这里有芽庄最真实的生活景象,也能让游客体会旅行的真谛。

吉隆坡夜市

吉隆坡夜市是首次来马来西亚的游客切实体会真实的当地风情的最佳场所。这里的夜市或街市供应品类丰富的新鲜食材、服装、手工艺品、配饰、珠宝等产品,质优价廉。热闹的街道能够彰显当地人的热情与生命活力。当地的街市或夜市大都是户外的,从日出一直延续到凌晨。最具代表性的就是Petaling 街市,营业时间为早上9时至12时,下午18时到凌晨1时,还有最大的传统Chow Kit湿货市场。

越南胡志明市范五老街夜市

范五老街和周围的几条路构成了西贡旅游的核心区域。这里有着大大小小的酒店、西式餐厅、咖啡馆、旅行社和各种商店,是背包客的天堂。在这儿,你能找到各种口味的菜肴和饮品,大吃一顿越南菜,然后租一辆自行车或摩托车从这里出发,展开一段西贡城市的自由之旅。

范五老街的地标是一只疯狂的公牛。街道两旁坐满了喝酒、茶或咖啡的人,有些生意好的门店顾客太多,致使街道中间只留一条通道供行人及摩托车通过。

美国“旧金山地下市场”

这家人气超旺的夜市在2009年创建初期就是为了给生意新手们提供一个远离政府约束的销售场所。两年来,这里先后举办了超过35场湾区“家庭厨师大赛”。对于想逛一逛这个一月一次的“地下”夜市的人们来说,只需要进行简单的网上注册就可以了。然后你就能流连于夜市一排排的小吃摊中间了,可以品尝到“咸肉焦糖爆米花”、桔子酱三明治、鸭油炸的薯条以及其它一些可免费试吃的美食。

洛杉矶“山城农夫市场”

夜市位于好莱坞山日本“山城餐厅”停车场上,每年夏季的星期四营业。游客在这里不仅能将洛杉矶景色尽收眼底,还可以享受免费停车服务。常常能见到三五成群的朋友或年轻夫妇带领全家在此品尝烤虾和手撕猪肉等美食。

法国Audrix(阿基坦)夜市

夜市于每年6月中旬至9月下旬开市,法国西南部Prigord Noir地区的美食是这里的一大特色。夜市位于小村的中心广场地带,当地及周边供应商们会早早地来占座位,品尝按自己口味定做的美食。当地人喜欢在饭菜中加核桃,如核桃油凉拌蔬菜,还有各种各样的当地葡萄酒。

澳大利亚墨尔本铃木夜市

位于墨尔本维多利亚女王市场的露天夜市1997年由亚洲引进“夜市”的模式,第一届夜市前后历经六个星期才完成,那之后每年11月16日-2月29日的星期三营业。维多利亚女王市场则建于19世纪,夜市上除了当地艺术家和设计师制作的工艺品和设计品之外,还提供当地特色的烧烤、袋鼠汉堡、当地的维多利亚葡萄酒以及印度、埃塞俄比亚、荷兰、西班牙和越南等国风味菜。还可以享受按摩,欣赏椰壳手工雕刻等,最新加入夜市的还有音乐、艺术等元素与环节。

夜市的特征包括:极富地方特色,货品琳琅满目应有尽有,物美价廉,营业时间长,常常结合各类文娱活动,而夜市最让商业地产小伙伴们羡慕的一点就是——从开市到闭市,整个市场人头攒动,热闹异常。这种没有广宣,不设计动线的商业模式,为什么让世界各地的人都趋之若鹜,流连忘返?你是否也曾动心,如果实体商业能拥有夜市的放松、热闹与魅力,该是多么完美的事。

想要做零售商业实体世界里“夜空中最亮的星”,充分利用夜经济这个触发器,归根结底,实体商业的开发商和运营者要在设计之初植入全天候运营的思维,从早期规划着手,在建筑体设计、动线设计、品牌招商、商业结构布局等方面渗透“夜市”模式,比如设置pop-up摊位,餐饮区按照不同时间段供应相应餐饮产品等细节,也就是要从根本上注重早期规划。

另外,在对实体商业进行早期规划或现有场所改造时,还需要注意以下几点:

一、夜经济≠单纯地延长营业时间

夜市与购物中心最显著的区别首先在于营业时间,而城市化率越高的城市,大众消费需求就越多元化,消费时间就越长。因此,延长营业时间,增加商业体与消费者的接触时间,也就增加了成交机会。泰国The Street Ratchada商业街就是一处24小时营业的全天候商业项目。该项目由泰国商业巨头TCC集团斥巨资打造,2015年底正式开业。这个商业街不仅将购物中心的建筑结构与夜市常见的街道布局结合,还将餐饮区打造成为24小时不打烊的区域,俨然是现代购物中心与传统夜市的完美结合体。

二、因地制宜的购物空间

夜市较多的地区一般还集中在旅游业发达的热带或亚热带国家和地区。这些地区的气候特点决定了即使是户外,夜晚也不至于太过寒冷。因此,将“夜市”引入购物中心应关注符合属地天气的产品形式,例如是商业街的形式或者MALL的形式,针对室内购物中心和商业街的不同形式与特点,为消费者打造全天候舒适、安全的购物环境,做到7×24安保、温控、排风系统正常运作;不同营业时间的区域划分;以及不同营业时间内,不同功能区域之间的动线关系。

三、夜经济专属的灯光与氛围营造

夜市之所以迷人,还有一个重要的原因是整体气氛。大环境昏暗会给人带来不适和不便,因此夜市一般都采用彩色暖光,照明之外还能吸引消费者注意,营造舒适热闹的气氛。另外,食物或香氛的香气也能在夜晚使人精神为之一振。这些同样值得购物中心借鉴,就涉及到灯光和气味营销领域的问题。

在灯光运用方面,日本那须花园的奥特莱斯购物中心(Nasu Garden Outlet)十分值得借鉴。这里在2015年到2016年冬季举行了灯光音乐会,以大量灯泡等照明设施营造出浪漫的气氛,吸引了全球游客。除了灯光,这里常年贩卖当地特产的“地方市场”和饲养动物的“农场”,可以说是将夜市的部分精髓融入其中。

为了化解MALL可能带来的游逛枯燥感,也可以利用“室内空间室外化”的做法。

四、关注交通等客观支持条件

融合夜市消费模式的购物中心在复制夜市特征的同时还要切身考虑消费者便利,最直接表现就是交通便利。因此,在设置购物中心的特殊“夜间模式”时,要结合当地城市规划与交通管理条例,设置24小时停车场,合理规划停车场收费准则,另外充分考虑城市公共交通系统运营时间,推荐便利线路,安排摆渡车,最大程度地方便消费者。

迪拜购物中心因为占地面积巨大,为消费者提供了全天候的摆渡车,这样的贴心服务可以运用于计划全天候营业的购物中心中。其实,全球已有大量购物中心提供免费的摆渡车服务。

如今的商业地产人面临的最大挑战就是“同质化”,全球通用的商业理论,鲜有新意的建筑结构,招商运营全球化……人为打造的商业环境给消费者带来太多人工参与的消费体验。反观夜市这类原生态的市集,顺应在地条件与消费者最原始的消费与社交需求,每一个地方的夜市都带有与生俱来的特质与标签,自然而然逐渐形成,反而在现代商业元素的裹挟中脱颖而出。

时尚界经常会在民间搜寻元素,放大到高端的设计中以求推出时能博取大众审美的认同,如今已经苦思如何突破同质、赋予购物中心特色的时候,分享“夜经济”的红利渐渐成为被思考的问题。人声鼎沸的夜市里呈现的是人类最原始的消费激情与生命形态,灯影阑珊蓦然回首,夜市这样的商业形态以强大的生命力穿透几千年时光,给现代商业以启发的同时,自身获得全新的力量。现代零售业的创新将古老夜市的精髓融入其中,触发城市的潜在魅力,进一步释放城市消费。实体商业作为一个城市的活力风向标,繁华了日间,怎能在夜幕降临的后半场缺席?

深夜食堂的魅力,在于夜色笼罩下被美食宽慰的心事。而“夜经济”的魅力,则让每一件看似平凡的商品化身为让你怦然心动的尤物。

(来源:RET睿意德)

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