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业绩连翻4倍、租户屡拿上海第一 这家商场凭啥?

大变革与大整合时期,上海这座全中国商业地产发展最为霸气侧漏的魔都,终是“在劫难逃”。不仅迎来了众多名号响亮的商业运营“教科书”,也送走了不少黯然离场的失败者。而如今,一头隐忍十年、令业界叹服的商业巨兽还在低调前行。

从最初的不被看好,到如今年营业额超过15亿元,上海大宁国际商业广场用十年时间告诉世人什么是隐忍与坚持。

搜铺网记者了解到,上海大宁国际商业广场购物中心商业建筑面积为10.5万平方米,从2003年拿地立项,到2006年10月22号正式开业,至今10年间,商业部分年营业额翻了近4倍,哈根达斯、DQ、星巴克艾格、釜山料理、汉泰、蓝蛙、巴黎贝甜、屈臣氏、卡通尼、CGV等多个品牌业绩及坪效均位于全市前列,就连1楼的商铺租金也翻了几番,直逼市中心核心商圈。

  

上海大宁国际商业广场

  

楼宇向导

十年发展 吹响商业集结号

众所周知,魔都从不缺商业。尤其是在1997年前后,随着上海第一个都会型购物中心梅龙镇广场、地区型购物中心八佰伴IMM、嘉里不夜城相继亮相后,购物中心这一新兴商业业态便在魔都——上海开启了漫漫征程。搜铺网记者了解到,目前上海大中型商业项目数量己超过200家,每年新开业各类购物中心的数量也由以往每年不足10家,猛升至每年50家左右,这导致购物中心已经成为上海商业的绝对主导力量。

而在以大宁国际商业广场为圆心的半径5公里范围内,更是用十年时间直观展现了上海新兴商圈的发展历程(由于河流及铁道和路网的阻隔,部分项目实际直线距离不足5公里)。

据搜铺网记者了解,早在2006年大宁国际商业广场开业前,当地最近的商场只有南侧3公里外的嘉里不夜城太平洋百货这一中小型百货(不含家乐福世纪联华大润发沃尔玛等超市大卖场),周围居民主要被南京东路和四川北路两大传统商业街辐射,共和新路部分沿途居民消费力则被便捷的地铁一号线输送到了南京东路、淮海中路和徐家汇(虽然距离稍远但出行便利)。

即便是将范围扩大到周围5公里,当时当地的大型商场也是主要集中在南向黄浦南京东路和静安区南京西路,诸如新世界城、来福士、第一百货东方商厦、梅龙镇广场、恒隆广场、久光百货,其中来福士和长寿路亚新等均为中小型购物中心,其他项目主要是百货商城,缺乏一站式大型家庭购物中心。大宁西侧普陀和宝山更是只有直线距离3.8公里的大华虎城(当时1期规模较小),东侧虹口只有小型的瑞虹生活广场,北侧只有5公里外的宝山景瑞生活广场(分割销售没有合力)。故大宁国际商业广场开业后成功吸引了大量苏州河以北居民。

在2006至2010年间,大宁国际商业广场进入开业初期阶段,周围居民大量导入,方圆5公里范围内的大中型购物中心也开始出现,包括上海大悦城1期、曹家渡悦达889。若将范围扩大至周边6公里左右,则还包括五角场万达和百联又一城。

2011年至2015年,大宁国际商业广场进入成熟阶段,业绩蒸蒸日上,但周围5公里半径范围内的竞争对手也不断涌现,例如:东侧的虹口凯德龙之梦(影响较大)及虹口百联(已停业),西侧的大华虎城2期嘉年华,南侧的大悦城2期,北侧的协信中环广场、宝山长江国际第六区奥莱、盛源国际与大连路宝地广场和岚皋路品尊国际(规模均较小),静安寺越洋广场和晶品及静安嘉里中心(静安寺由于需要换乘对大宁国际实际影响很小),以及新普荟。至于半径范围6公里左右的宝山万达广场,虽然距离较远,但由于宝山万达至大宁国际商业广场之间有地铁一号线连通,且仅隔3站,故实际对大宁国际截流影响较大。目前大宁国际商业广场的主力客流辐射周围3公里客群。

2016年,闸北与静安区合并,大宁商圈升级为远期市级商圈,大宁国际商业广场也进入十周年新征程,周围对手更是如雨后春笋般出现,仅半径3公里的大宁商圈范围内就有4大项目:大宁音乐广场(2016夏开业)、大宁大融城(原星光耀2017开业)、久光大宁城、大宁地下城。周边3-6公里范围内还有十来个在建购物中心项目如:彭浦佳程广场、凉城SOLOTOWN、大场日月光、瑞虹月亮湾、虹口绿地彩虹湾生活广场、真如天汇广场及星光耀、真如高尚领域、四川北路金光星荟中心、提篮桥金光中心及金茂揽秀城、南京西路兴业太古汇等。

几乎不难预见,群雄逐鹿战局一触即发。而这其中,作为商圈开局者,10年来大宁国际商业广场也在克服重重困难,无论是刚开业时的不被看好,还是要从盘根错节的巨头围猎中成功突围……然而,真正的考验可能才刚刚开始。

决战商圈 群雄逐鹿各出奇招

商业地产是一个暗流涌动却又残酷无比的战场,身处局中的各路运营者们必须时刻保持警醒,否则将不进则退。所以近年来,各大购物中心转型升级、业态调整现象愈加频繁,使出的手段也越来越高。

诸如,上海大悦城在开出二期之后,将一期项目的地下餐饮业态全部撤场,换成美妆零售世界,与二期项目地下层的美食世界相对呼应,各具特色。曹家渡悦达889直接引进了上海市中心最大也是唯一的免税店中服上海免税店,以取代原来的已有30年历史的上海中服出国人员服务中心免税店。与足球有不解之缘的虹口凯德龙之梦则打出了组合拳,不仅与智能科技牵手,还先后引进了以上世纪二三十年代的老上海为背景的“上海人家”、高人气韩国冰淇淋品牌REMICONE、韩寒的“很高兴遇到你”、港式茶餐厅“山丘”、薛之谦的火锅店“上上谦”等知名品牌,打造明星+地标双效应……

但从距离和定位上来看,大宁国际商业广场的最大对手还将是不远处的“四大金刚”——大宁音乐广场、大宁大融城、久光大宁城、大宁地下城。搜铺网记者了解到,这四个项目的品牌档次从中端到高端,即将在未来三年内依次绽放,与大宁国际商业广场展开“贴身肉搏”。

其中,大宁音乐广场已于2016年夏季开业,其最值得一提的是委托享誉世界的美国WET设计事务所为项目度身定制了一组大型水景音乐喷泉,将音乐、艺术、文化融入商业经营,在品牌选择上也非常用心,不仅拥有静安区唯一的IMAX电影院——海上明珠国际影城。还与周杰伦鼎力支持的餐厅JCafé合作,后期运营过程中周杰伦也会调用自己的人脉关系在大宁集团项目中开展多形式的音乐活动。

由原大宁星光耀项目蜕变而来的上海大宁大融城预计将在2017年开业,这是继龙湖、协信之后,又一杀入沪上的重庆购物中心军团成员,项目定位为中产家庭客群,与大宁区域匹配度非常高,与协信星光广场、久光、大宁国际寻求差异化空间,既满足闸北大宁片区又满足宝山大华片区消费客群。

久光大宁城则是老牌高端商场的再次出击。在此之前,受疲弱的市场氛围影响,利福国际在上海的另一个项目——久光百货在放缓的零售环境下挣扎求存,其2016年上半年销售收入较去年同期减少1.2%,淨利润下跌3.9%。而此次,久光大宁城预计2018年12月竣工,届时,其将与上海久光百货协同作用,继续巩固及加强利福国际在中国百货市场的地位及竞争力。

至于大宁地下城,其作为继大宁音乐广场之后大宁中心广场的第五期项目,未来将在这里实现地铁1号线和21号线的换乘,消费人流毋庸担忧。

几乎不难看出,未来通过地下通道及地上连廊联通,这四大项目将增强合力,推动大宁商圈格局惊变。其中,久光大宁城及大宁地下城如能和毗邻的大宁国际商业广场有效错位,也势必将大大加速大宁市级商业中心的形成,但对大宁国际商业广场的调整升级要求也将更高。

(绿色代表未开业,红色代表已开业)

全面爆发 大宁国际业态调整越调越勇

自然,大宁国际商业广场也不会坐以待毙。尤其是在竞争异常激烈的一线城市,商业环境的变化、对创新的高要求以及消费者消费需求的异变,已经为商业地产市场带来前所未有的挑战。作为经历十年风雨的大宁商圈开局者,大宁国际商业广场也深谙商业生存之道,大范围的升级调整也就在所难免了。

搜铺网记者了解到,在开业至今的10年时间里,大宁国际商业广场曾对现有铺位进行过多次分割重新组合,并通过工程改造利用闲置空间增加铺位。

截至目前,除去8家(占比4%)新增铺位,大宁国际商业广场仅有37家(占比18.5%)铺位没有调整过,其中哈根达斯、DQ、巴黎贝甜、星巴克、屈臣氏、CGV、大润发、卡通尼乐园、运动一百、BLUEFROG蓝蛙的业绩更是在上海名列前茅,汉泰、弈品围棋会馆等非连锁品牌如今也发展成为连锁品牌。

至于其他155家(占比77.5%)铺位,则均经历了至少一次调整,更有甚者已经调整过3-5次。涉及范围主要是从品牌架构、硬件设施、客户服务、购物体验等方面着手。

而这当中,紧跟市场趋势进行业态创新是必不可少的重要一环。

从零售方面来看,大宁国际商业广场裁减了最初的内衣区、家纺床上用品区及主力百货INBASE和国美电器,引入了化妆品、鞋类商品集合店以及欧时力、FIVEPLUS旗舰店,并保留了运动一百运动集合店,ONLYVEROMODA、JACK&JONES等品牌也为了展示形象将原有店铺扩充成占据上下2层的大型门店,这直接导致大宁国际商业广场的零售品牌有所增加,但品牌丰富度略有降低。

娱乐方面,从开业初期的4家到至今的8家,儿童娱乐业态占比正在逐渐增加,但最大亮点还属引进了国内首个专注于国际优秀儿童剧的微剧场品牌——小不点大视界儿童剧场。服务方面,则增加了不少美容美体店,但比较可惜的是——由于没有合适的铺位,没有导入宠物服务。

当然更为重要的是,针对现下火爆的餐饮消费市场,大宁国际商业广场还强化了餐饮业态的品牌占比。虽然其曾将原街区1-2楼的5个餐饮铺位转为坪效租金更高的零售服饰,但同时也利用8号楼KTV及冷区改造餐厅,将10号楼原内衣区改造为甜品区,并将大面积餐厅拆分成多家特色中小餐厅,吸引了诸多特色品牌入驻。包括首次进入中国的餐饮品牌,如在近期开业、跟衣恋合作的手工咖啡香啡缤。

只可惜,由于街区铺位面积偏大,大宁国际商业广场也没有地下室商场,导致很多特色小食难以落位。与之相较而言,同属崇邦集团旗下的金桥国际就明显更有调整空间优势。

走心营销 既要软实力也要体验式消费

商业发展到今天,购物中心都在倡导体验式消费。而大宁国际商业广场通过十年努力早已将这一理念贯穿到整个购物中心的运营之中。

一方面,大宁国际通过层层递进的各种“走心”的体验活动和持续不断的情感行销,将项目打造成为目标顾客喜闻乐见的“家的延生——第三生活空间”,从而收获大批大宁国际粉丝的忠实拥趸,并成为这些粉丝的首选公共会客厅与消费主场。

例如,会员服务是百货公司的长处,国内购物中心通常较少涉足,但大宁国际却以客为本、专门设立了贵宾服务室,并设有:脂肪测量仪、免洗消毒液、饮用水(夏季)、镜子、礼品包装、针线包、会员卡积分及礼品兑换、雨伞、轮椅、婴儿车、移动电源、急救箱、美甲包、工具箱......最新升级扩容成VIP贵宾服务室之后,更进一步增加:音乐书吧、会员天地、私人定制、物品寄存、母婴空间、儿童乐园及儿童托管、零距离体验广场商户最新商品、时尚及促销信息、舒适休憩、自助咖啡茶水、周末会员DIY课堂、主题派对等。

同时,在专属特惠或抵扣停车费之外,会员还可以凭卡优先参与大宁国际常年举办的各类精彩缤纷的文娱演艺活动的免费抢票活动,更可尊享温馨有趣的亲子活动、妙趣横生的节庆活动(例如端午包粽子、元宵节DIY兔子灯)、游园踏青、宠物沙龙、艺术讲堂、美妆课堂、美食品鉴。

另一方面,大宁国际商业广场还推出联名信用卡及相关优惠。通过银联钱包系统与大宁会员系统的对接,在广场各类型商户中,实现优惠券通过刷卡消费自动赠送和使用。此举是大宁国际首次联合大型金融机构实现商户间的联动协同,也为线上线下整合创造了新的价值。

TIPS:不同于室内大盒子购物中心可灵活设置售货亭,大宁国际广场虽曾在户外售货亭上多次改造提升,但起色不大,目前已全面取消户外售货亭。

附:上海大宁国际商业广场十年店铺调整完整版

(搜铺网商业地产研究院独家统计整理!)

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