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星巴克推出南瓜味拿铁 与麦当劳的麦咖啡撞上了

去年,偏爱南瓜口味咖啡的消费者,已经从 Costco 上线的星巴克南瓜口味星冰乐包装饮料里尝到了甜头。今年,为了抓住这些甜味爱好者,星巴克宣布再次推出南瓜口味拿铁 K 杯限量款饮料。配合发售的,还有南瓜口味的 Via 即溶咖啡包。

同时,如果你不介意那种大量的糖和咖啡因在口中爆炸的甜腻感觉,在全美市场的货架上,还可以买到即将开售的星巴克瓶装南瓜口味星冰乐,最大份的包装也变大了:一箱里装进了 15 瓶星冰乐,而不是之前的 12 瓶。

庆祝南瓜季的不止星巴克一个。麦当劳旗下的麦咖啡也宣布,去年首次亮相的南瓜口味拿铁,将于今年 8 月 31 日回归。同批上市的,还有一款肉桂味的甜味饮料。

这次的“南瓜口味拿铁”之争,只是连锁品牌们秋季竞争中的一次再平常不过的对垒,但说起来,星巴克和麦咖啡之间,自后者 1993 年成立以来就建立的竞争关系,近几年却迎来了一些变数。

二者的规模仍不可同日而语。据欧睿信息咨询统计,截至 2015 年,麦咖啡全球门店数为 5044 家,星巴克为 22557 家,几乎是前者的 5 倍。这种明显的体量差距更反映在全年门店收入上,星巴克 2015 年的全球门店收入超过 210 亿美元,而麦咖啡则不到 15 亿美元。

星巴克与麦咖啡的全球门店数对比 

但借助麦当劳既有门店的渠道优势,麦咖啡正在迎头赶上,尤其在中国市场。

从 2010 年到 2013 年,星巴克的中国门店数从 470 家增长到 1017 家,在中国咖啡行业的市场份额从 15.9% 增长到了 31.5%。麦咖啡的扩张显然要更快一些:同期,麦咖啡在中国的市场份额从 1.7% 增长到 6.1%,年增速超过 86%——仅 2013 年当年,麦当劳就宣布增开 45% 的麦咖啡门店数,年底前要开到 750 家。

这还远远没到天花板,2014 年,麦当劳中国餐厅数量达到 1988 家,星巴克只有 1140 家。在全球,未来增长空间的差距更在逐渐加大。2015 年,麦当劳拥有 36525 家全球门店,星巴克只有 23043 家。

在星巴克和麦当劳的大本营美国,麦咖啡目前占据了单杯咖啡市场 3.6% 的份额,星巴克的市场份额保持在 14.8%。

但在麦咖啡的加速扩张面前,不断释放出转型信号的星巴克,则显现出了更大的野心。

曾说“永远不会出售食品”的星巴克,2011 年从 logo 里去掉了 Coffee 字样。2012 年,它收购了美国连锁烘焙品牌 La Boulange,之后大量烘焙食品和三明治在星巴克门店正式开售。它甚至还试着在芝加哥、西雅图、波特兰和洛杉矶的 32 家门店推出深夜酒水——这些趋势都表明,星巴克正在从一家咖啡品牌,变得更像连锁餐馆。

受制于美国餐饮业的整体不景气,星巴克与麦当劳的业绩都并不十分好看。不过,即便星巴克今年已经连续三季度交出低于预期的成绩单,它的增速还是要快过麦当劳的。而且,得益于它从一开始就绕开了汉堡、薯条这些现在已经不太流行的非健康标签食品,它也还是显得比麦当劳更受欢迎。

但麦咖啡的竞争力则是另外一回事。除了麦当劳门店既有的渠道优势外,它比星巴克更便宜,但麦咖啡更需要考虑的,是怎么摆脱自己“油腻”的形象——这同样也是让麦当劳头疼的问题——它在今年 1 月推出了自己的咖啡豆和胶囊咖啡产品,作为强化咖啡品牌属性的一步,但最终能否奏效,还是要看年轻人会不会为此买单。

(来源:好奇心日报 作者:杨琳)

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