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老板电器“另类”家企 超越周期经营样本

连续六年每年净利保持稳增三成以上,这是什么样的概念?同花顺数据显示,A股近两千家上市六年以上的企业中,只有区区8家公司够格。而这8家企业中,老板电器就是其中的一家,且还是家电行业内唯一一家入围的。

早已被视作红海化的家电行业,还能诞生这样的佼佼者,确实出乎意料。正是凭借敏锐捕捉到行业消费升级潜力,并执着高端化战略以及多元化的销售渠道,老板电器不仅在行业内脱颖而出,还进一步创造出业绩穿越周期“神话”。

业绩穿越周期

房地产行业复苏传导预期下,家电厨电细分企业老板电器近日交出的半年报答卷果然不负众望。

数据显示,今年上半年,公司共实现营业收入25.25 亿元,同比增长23.68%;归属于母公司所有者的净利润 4.23 亿元,同比增长37.92%。

老板电器表示,自 2016 年年初以来,国内房地产市场出现了积极回暖的走势,并从一线城市逐步传导到二线城市。在房地产市场的拉动作用下, 2016 年上半年厨电行业整体增长情况有所好转。

“报告期内,公司按照年初制定的经营计划,采取了积极有效的应对措施,通过推进渠道变革、加快渠道下沉、加强品牌建设、强化高端定位、提升研发实力、升级智能制造基地建设等措施,继续取得良好经营业绩。”老板电器副总裁、董事会秘书王刚如是言。

业绩增三成以上,对老板电器而言,似乎是顺理成章之事。

据同花顺数据统计显示,A股近两千家上市六年以上的企业中,在过去的六年时间(2010年至2015年)里,每年净利润同比增幅保持在30%以上,只有8家而已。而老板电器是唯一一家能入榜的家电企业。

纵观过去的六年时间,因宏观政策调控因素,整个房地产行业坠入低谷期,直到今年年初以来在政策调控放松之下,行业才出现明显回暖趋势。与房地产休戚与共的家电行业,其景气度与房地产行业亦步亦趋。从这个角度看,老板电器业绩未随大势出现下滑,并超越周期,实现稳步增长,实属不易。

现在有了下游房地产复苏助推,老板电器的业绩则变得更加弹性。今年上半年,公司主力产品零售量和零售额的增长均大幅超越行业平均增长幅度,市场份额进一步提升。

怡康零售监测报告显示,截至 2016 年 6 月底,老板电器主力产品吸油烟机零售量、零售额市场份额分别为17.57%、 25.03%,燃气灶零售量、零售额市场份额分别为15.54%、 22.67%,均持续保持行业第一;嵌入式微波炉、嵌入式电烤箱、嵌入式蒸汽炉零售额分别实现了71.25%、78.45%、65.30%的快速增长。

高端战略取胜

业绩直线上涨的背后,依托的是老板电器久久深耕的高端品牌战略。

老板电器早在1985年即开始研制中国第一代吸油烟机,并实现1992年至1996年连续五年市场占有率领先业绩,公司当时也借势大张旗鼓盲目多元化,而这一度险些将公司逼入绝境。痛定思痛后,老板电器回归厨电领域,选择走高端路线,并坚持至今。

回过头看,正是老板电器当时的坚守,换来了今日良好的发展势头。目前消费者对厨电的需求已逐步从“功能型”转换为“享受型”,老板电器高端化的厨电品牌优势凸显。

“老板电器独创的高端品牌模式,可以归结为‘一个基础’‘一个核心’‘三个特征’,一个基础就是必须专注于一个行业、深入研究;一个核心就是高价值;三个特征就是在产品技术上持续创新引领,在品牌内涵上增强品牌文化价值感,在消费体验上全面超越消费者预期。”王刚表示。

正像国际诸多顶尖企业那样,老板电器在技术上的确做到源源不断创新。公司独创的油烟机大吸力系统、从拢吸、强滤、速排、节能定义大吸力标准,多次引领行业吸力变革,全新一代埃菲尔油网,反转深吸平台,提升吸油烟排烟效率;灶具的3D速火、聚中劲火技术、大大提升效率……持续的创新,明显让老板电器与同行拉开差距。

为实现产品品质提升,老板电器已斥巨资建设数字化智能制造基地,并实现全面投产。“老板电器数字化智能制造基地是厨电行业率先建成的高端智能化制造基地,在整个家电都在谈论智能化产品,所有人都聚焦在智能化产品发展方向时,老板电器则是在提升研发能力,进行智能制造的升级。”王刚这样介绍。

除了执着高端品牌模式外,渠道方面的突破创新老板电器也不敢掉以轻心。

老板电器内部高管人员近日在回应机构的一次调研提问时表示,国内厨电行业相当分散,全国生产吸油烟机的企业有300家,公司在全市场销售量占比仅9%,近几年通过市场占有率的不断提高实现快速增长。通过各渠道快速增长来实现总体增长,电商渠道2015年增速70%以上。

老板电器仍在积极推进渠道变革,加快渠道下沉,如实施“千人合伙人计划”,根据拆分区域小的特征,创新了代理公司本部事业合伙人和三四级市场的激励分享模式。与此同时,在保持原有强势渠道的基础上,不断开拓创新渠道,目前已建立了KA、专卖店、网络购物、电视购物、工程精装修、橱柜商、互联网家装公司等多元化的渠道结构。

居安思危

厨电细分在家电领域是个特殊的存在,异于领域内其他细分行业,高端市场并不被外资品牌所控制,老板电器、方太等这样的国内品牌牢牢占据着市场,并且行业逐渐有呈现双寡头格局趋势。

“厨电这个领域,外资品牌进不来的原因,跟中西烹饪文化差异、外资品牌不了解国内消费者消费属性等有关。与国内其他品牌相比,老板电器方面的专注程度甚高,如从公司每年高研发费投入就可以看出一二,这让多数其他品牌公司很难与之匹敌。一些多元化的家电企业,虽有心想抢占高端油烟机市场,但精力和资源的匹配度定不如老板电器等这样的龙头企业。”一位家电行业的资深观察人士这样表示。

而对于老板电器而言,其并非没有远忧。

上述观察人士也表示,老板电器的规模也是一个局限。“相比家电内其他领域公司,老板电器40多亿元这样的销售规模有些过小。就我所知,公司正在发力的中央油烟净化系统CCS项目,目的也是希望能够进一步拓展公司的发展规模。”

长江证券分析师徐春在4月份发布的研报中表示,老板电器快速增长主要得益于自身采取的多项举措,以及在营销方面取得的一定成果。“公司从2010年上市到2015年年报披露一共披露六份年报,总体而言业绩表现相当不错,连续六年公司复合收入增速接近30%,复合利润增速都在40%以上,但随着房地产行业红利逐步减退,且在行业竞争持续加剧的大背景下,公司要保持超预期的业绩增长难度会比以前稍大。”其这样认为。

(来源:中国经营报 作者:林志吟)

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