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跨界营销、体验为王 王府井集团如何玩转会员圈群?

联商网消息:中国老牌零售企业王府井集团,在继60周年庆“一路有你”情怀主题后,于2016年6月起推出了以“疯狂消夏节 畅游迪士尼”为主题的暑期系列营销活动,其中,最具亮点的高人气活动就是上海迪士尼欢乐亲子旅行。

 

作为中国大陆第一个、亚洲第三个,世界第六个迪士尼主题公园,上海迪士尼乐园的开幕吸引了全球的目光,试运营23天共计接待游客96万人次,周末及暑期旺季甚至一票难求。王府井集团率先把握热点资源,在全集团范围内组织畅游迪士尼之旅,吸引了全国王府井会员和广大微博、微信粉丝的积极响应,在经过一系列丰富精彩的活动选拔后,分别由门店选定的高端会员和网络选拔的“一线先锋队”队员组成百人团亲赴上海游览观光。

来自北京、成都、长沙、洛阳、西安、太原、重庆、厦门、西宁、包头、焦作、鄂尔多斯等12个城市的王府井会员集中赴上海集合,享用尊贵的欢迎晚宴,并与全国各地的会员相互交流。首日的观光之旅,百人畅游团体验了“时尚之都”上海的别样魅力,先后参观游览了上海科技馆、城隍庙、外滩、陆家嘴金融中心、东方明珠电视塔,并乘坐游船夜赏黄浦江美景。

7月23日迎来了王府井疯狂消夏节的高潮篇章——上海迪士尼亲子之旅,会员和粉丝们亲赴园区感受迪士尼花车巡游的欢乐氛围,游览了全球最大的迪士尼城堡——奇幻童话城堡,探索别具一格又令人难忘的六大主题园区——米奇大街、奇想花园、梦幻世界、探险岛、宝藏湾和明日世界。

伴随着畅游迪士尼之旅的圆满落幕,王府井集团成功举办了首次百人迪士尼欢乐亲子活动,这是由传统零售集团发起的首次带领消费者跨界体验世界级游乐园的订制旅行,同时也是王府井集团第九届“一路同行”会员游,将购物消费与娱乐体验进行完美融合,进一步增强消费者的购物黏性与品牌忠诚度。

避恶战,重娱乐,实体零售明确“体验”意义

在电商企业异军突起、线上线下竞争加剧的市场环境下,面对新型消费者的购物历程与购物路径重塑发展,传统的零售商早已意识到,不变则亡的浅显道理。然而对比线上无底线的价格恶战,实体零售商向何处变,如何变,则成为了众多企业讨论的议题。传统实体零售巨头王府井集团,率先以打破外界“老百货”定义为目标做出了转变。

转变传统商品价格比拼思路,娱乐营销,顺应娱乐体验时代发展

在越来越多的消费者娱乐需求驱动下,王府井集团在2016年推出以“疯狂消夏节 畅游迪士尼”为主题的暑期营销活动,打造全民娱乐消夏新体验。历时近一个月的活动时间,活动范围覆盖了全国近50家门店。在集团整合娱乐营销的概念下,各地门店在传统商品促销的基础上,结合暑期、欧洲杯等热点,针对消费者娱乐体验开展了丰富的店内活动,吸引了众多年轻粉丝的参与,有效地带动了客流,同时,进一步赋予了王府井崭新的品牌形象。

加大会员粉丝维护力度,会员营销,抓住实体零售核心命脉

除了营销概念上的改变,王府井集团还加大了对会员粉丝,特别是针对家庭会员的维护力度。在05年即开始举办的会员游活动基础上,重点宣传组织家庭会员游,以此加大对家庭会员的维护力度,进一步培育忠诚顾客群对王府井百货的深度认同,大大提升了王府井集团的认知度与社会公众形象。同时,也向会员顾客传递了王府井“一团火”的服务精神理念,展现集团连锁发展的特点与优势。这些都得益于此次王府井在营销理念、组织、宣传方面的创新与突破。

创新渠道营销

王府井充分发挥门店自主性,在常规营销活动基础上,充分利用多渠道平台,分别在店内、微博、微信开展#组团就差你一个#互动评选活动,号召网友晒出与王府井的照片或创意绘画,选取“一线先锋队”亲赴上海参与活动。创新传播方式在活动传播方式选择上,王府井尝试在暑期会员游期段集合微信、微博,以及网络直播互动等多种传播形式,也是作为传统零售集团首次尝试了90后热议的网络直播模式,在线实时直播游览并互动赠礼,突破了传统传播途径。

纵观王府井集团此次“疯狂消夏节”的理念及内容变化,笔者认为,王府井集团此举创新虽小,但重在于理念变化。此次活动体现了传统实体零售企业对于服务体验的深入思考与重视,剧王府井相关人士透露,后续他们将以王府井61周年庆为新契机,进一步在秉承王府井原有“一团火”服务精神的基础上,紧跟时代发展的步伐,致力于王府井全新的品牌理念打造,以此适应现代社会精神文化发展的需要,适应现代百货业引领社会文化、潮流发展的需要。

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