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永辉精标店的“攻心计”:如何玩转“超市+餐饮”

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联商网消息:福州人可能不知道Eataly,但是一定会知道永辉。

位于福州嘉禾广场的永辉超市,在其内部被称为“精标店”,虽然同属于BRAVO系列,但是规格要比一般的BRAVO高,“超市+餐饮”的玩法是这家店人流的保障,凭借着商品、颜值和服务,永辉成功实施“顾客攻心计”。

商品、服务、环境是精标店经营的三大“支撑点”,永辉深谙“攻心为上,攻城为下”之道,毕竟没有顾客能够抵抗好商品、高服务、舒适购物环境的诱惑。

商品会和顾客说话

“如果你的超市没能让顾客发出WOW的惊叹,你凭什么能吸引顾客”,永辉超市新业务合伙人陈敬文告诉《联商网》,“好的商品会说话,我们要做的就是让顾客发出WOW的惊叹,实现顾客冲动性消费”。

在精标店开出之前,永辉超市副总裁翁海辉就曾表示,生鲜、食品是永辉的核心竞争品类,生鲜及食品比重一般达到80%以上,事实确实如此,在泰禾店中,食品占比高达90%,其中60%是进口商品,陈敬文告诉记者,“我们希望进口商品能够超过80%-90%,来做差异化经营”。而永辉之所以敢夸下海口,当然归功于其强大的供应链优势,特别是其国际化的采购优势。

去年7月,永辉宣布与澳洲最大葡萄酒集团富邑集团合作,可以直接采购奔富、禾富等品牌葡萄酒,如果说这次合作拉开了永辉采购全球化的帷幕,那么,四个月后与韩国CJ集团成立的两家合资公司签约就是永辉全球化采购的进阶之路。据悉,这次与CJ freshway合作,主要是引进其食材预处理的中央厨房模式,包括冷链、加工等配套设施,而永辉参股的希杰富乐味永辉(上海)贸易有限公司则主要针对海外供应商商品采购,主要产品包括牛肉、水产品、进口水果等,永辉通过跨国合作,整合供应链上游资源,享受独家供应、定制产品等资源,扩大产品差异化,培养消费者。

除了商品本身外,精标店聘请了得过专业设计团队进行门店规划和形象设计,通过灯光、陈列、动线设计及产品区域分布,打造舒适美观的购物环境。

9.3米的超大门头让永辉精标店里面的消费场景一览无余

卖场入口处的鲜花堆头

灯光是精标店的点睛之笔,精标店用三种颜色来划分区域,灰色的主动线、咖啡色的专区、白色的日用百货区域,这让“有目的性购物”的消费者迅速通过颜色找到目标。陈敬文告诉记者:“在食品区域,我们将射灯直接照射在商品上,这会让顾客眼里只有商品,而在百货区,我们会调亮灯光,增加商品销售机会。”

而在陈列方面,德国设计的货架美观大方,提升门店颜值,此外精标店更专注关联陈列,增强顾客购买欲望。

弧形货架

将水果与果汁等产品放在一起售卖

波浪形的动线能够引导消费者依次通过鲜花、生鲜、咖啡、有机食品、包装食品、肉类、厨房用品、日用百货等区域,延长顾客在店时间,引导顾客消费。

超市+餐饮的创新玩法

单一的产业链发展已经不能满足消费者的需求,越来越多超市选择多元化发展的道路,永辉就在精标店中玩起了“超市+餐饮”,且独具特色。

据陈敬文介绍,餐饮面积占据了“精标店”三分之一,除了咖啡店外,鲑鱼工坊、麦子工坊和食代广场全部为永辉自营产业。

鲑鱼工坊负责人林雯告诉记者:“占地约300平的鲑鱼工坊在福州已经声名鹊起,在大众点评中位列前三”,福州的顾客都知道,想吃三文鱼,就要去鲑鱼工坊,所以三文鱼毫无疑问是鲑鱼工坊的“爆品”。

记者发现,和传统日料店一样,鲑鱼工坊装修风格以木质为主调,提供吧台、四人桌以及包厢。餐厅主打海鲜类产品,顾客可以在购买食材后现场加工、立即食用,而透明式厨房能够让顾客亲自见证食品的烧制过程,吃的放心。

作为“爆品”的三文鱼地位赫然与众不同,在台前立着数字显示牌,其数字每天都会发生变化,记录着门店自2015年12月30日开业以来的三文鱼卖出头数。

鲑鱼工坊之所以如此火爆,除了产品本身外,价格优势也是不可忽略的因素,据悉,鲑鱼工坊人均消费在100元左右,之所以能有如此便宜的价格,这完全得益于永辉的直采供应链优势。

记者看到,在鲑鱼工坊的两边,就是麦子工坊和食代广场。据悉,麦子工坊主打欧式面包,其原材料全部从新西兰进口,而食代广场则主要提供福州当地特色小吃。

“超市+餐厅”的玩法满足堂食和购买原材料两部分客流需求,增加了顾客的关联性购物,同时还能增强客流的双向供给。

一切从培养员工开始

为了做好精品超市,永辉从香港请来团队经营,陈敬文为精标店制定了国际化的经营标准,注重服务细节。“如果顾客不满意,他就不会再回来了”,为了解决目前超市行业普遍面临的培养顾客忠诚度的难题,陈敬文决定一切从培养员工开始。

“要想把服务做好,先要把团队带好”,陈敬文告诉记者,“首先我要培养同事与同事之间打招呼,这样才能和顾客打好招呼”,这一切陈敬文全部带头做,曾经效力于知名零售企业City’super、永旺的陈敬文深谙服务之道,“员工的状态直接影响顾客”,要想顾客满意,首先就要做到让员工满意。

“我团队里的每一个人都一样,包括之前最不受重视的保洁。”通常,卖场的保洁都由保洁团队一力承担,但是陈敬文完全打破这一常规做法,在他的带领下,精标店的员工只要发现垃圾就会顺手拾起,在减轻保洁负担的同时最大限度的保障卖场干净整洁,为了奖励员工,陈敬文制定了“最美微笑保洁之星”的奖励制度;为了把员工团结起来,陈敬文写了一封“泰禾家书”,他希望能和员工们共把这个“家”打理好。

刚进入永辉时,陈敬文都是事必躬亲,但是随着团队日渐成熟,“授权制”开始逐渐实施起来,这种授权主要按同事的成熟程度来实施,“我要让同事表达想法,不然要怎么做创新”,敢于放权的陈敬文马上就能检验到自己放权的成绩,本周五(7月29 日)开办的泰国美食节就是陈敬文的“第一次放权”,是员工创意的体现。

除了培养员工,陈敬文决定培养顾客,和顾客互动。试吃是超市培养顾客的最常用手段,精标店也选择客单价较高的商品进行试吃,用来培养顾客。

现场加工是该店的另一特色,“商品放在这里,你是看不出品质好坏的,以瓜为例,很多人不知道怎么挑选,不知道产品是否好吃,或者是来福州出差没有工具切,去楼上看电影不方便带,这时候他们就选择不买了,但是现场加工则不同,我们可以根据顾客需要为他们加工商品,”现场加工的好处就是满足不同顾客的不同需求,增加客单价,“通过现场加工,销售增加了5-10倍,”陈敬文告诉记者,这也是资源分配营销策略的体现。值得一提的是,如果顾客购买商品多,员工还能帮助顾客把商品送到停车场。

为了更好地倾听顾客的需求,精标店开始收集顾客意见,并根据顾客意见进行改善,甚至在采访的最后,陈敬文还问了记者关于门店的意见,他相信,真正能体现服务价值的,在于门店的细节。

增设童趣购物车

利用灯光在地面分区指引

现场制作并且传授最佳食用方法

汉朔科技为其打造的电子标签

先进的自助收银设备

已经“攻心”成功的永辉下一步当然是“攻城”,据悉,今年10月永辉将在南京开出第二家“精标店”,届时永辉一定还会有新玩法,联商网将会持续关注。

(来源:联商网 罗秀玲福州报道)

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