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看三里屯太古里近7年的变化 南区八成品牌已更新

三里屯项目是太古地产从北京国峰置业手中收购的项目,原名“新三里屯项目”,太古接手时项目已经在建设、招商阶段,Adidas, Esprit, BMW lifestyle等品牌都是早期国峰引进的。项目的物业质量并不过硬,刚交房给租户那段时间,经常听到店铺漏水之类的消息。

2007年前后,太古从香港派来的招商管理团队架构比较精简,招商负责人Norman和两位经理级的Clarence和Wing,其他招商相关人员以北京当地招的新人为主,整个团队很年轻、热闹,工作的热情极高。

除了团队自主招商之外,太古请了不少第三方公司协助招商,我以前工作的公司就是其中之一。现在如果听到一家公司说曾服务过三里屯太古里,也不见得是在吹牛。

在项目开业前期,陆续从香港加派了管理人手到北京。之后,三位先锋队成员,陆续调任其他项目或离职。目前Clarence仍在太古服务,已升任上海兴业太古汇租赁及管理总经理。

08年奥运浪潮之前,北京商业市场没有太多亮点,除了燕莎、翠微、中友这样的传统百货,国际精品很多窝在王府饭店、国贸的地下,动线、层高等硬件条件都不太好。东方新天地是为数不多的时尚购物中心

随着奥运带来的城市建设潮,在08年奥运之前,涌现出大量商业项目:

2007年

4月,新光天地(后更名为北京SKP)开业

9月,金融街购物中心开业

2008年

2月,西单大悦城开业

6月,蓝色港湾开业

7月,三里屯Village南区开业

10月,银泰中心开业

新鸿基收购后的新东安广场也在2008年更名为北京apm

三里屯南区建筑面积9万余平方米,沿工体北路,距离工人体育场不远。2008年7月开业,正能赶上奥运会的热点。这也是开业之初,南区一层有9个运动户外品牌,品牌数占比13%的主要原因。

而现在,南区一层纯粹的运动户外品牌只有Adidas和Puma 2个,时尚潮牌成为了主力。在具体罗列各楼层调整细节之前,我们先把三里屯太古里的经营思路和策略做简要归纳:

1-锁定年轻客群,坚持时尚潮流定位

从早期的运动休闲为主,但混杂一些Ports、White Collar、周大福等成熟品牌,到今天的时尚潮流品牌为主打,并引进轻奢和化妆品。三里屯不断地提升项目的时尚指数,并将目标客群更聚焦在年轻潮人身上。

北京不同于其他城市,做年轻潮流且高价位的品牌,仍有广阔的受众。在北京东城自然不缺消费力极强的年轻有为人士和各种“二代”。

2-品牌精调细选,深入分析,保持独特性

太古在调整过程中,并不急躁,坚持品味、坚持租金。在符合时尚潮流定位的基础上,太古里选择品牌非常注重独特性,希望能引进新进驻国内或北京的品牌,或者概念型店铺,像陈冠希的Juice就是北京首家店,餐饮更有很多是北京独家店。

3-优化商业动线,增强通透性

南区一层有几处将一个店铺分拆成多个,损失一些租赁面积,中间留出通道,以增强整个项目的通透性。在二层对连廊走道做了拓宽。

4-高频次有创新的市场推广活动不断

露天广场对北京的天气来说并不是一个很好的选择,但太古在市场推广上的投入很大,冬天的冰场、夏天的喷泉,各种主题节庆活动,品牌合作推广不断。把三里屯打造成了一个潮流时尚中心,街拍圣地。

三里屯太古里南区?最新品牌组合及分析

▼2009年,北京三里屯Village 1F

▼2016年7月,北京三里屯太古里 1F

(注:空白店铺目前尚无品牌入驻)

一层:时尚潮牌是主力,轻餐饮次之

与2009年的品牌组合对比,一层品牌更换率达80%,保留的品牌除了主力店铺:Adidas,Apple Store,Uniqlo,顺电之外,只有CPU,LensCrafters, b+ab,izzue,Lacoste,Puma, Starbucks。

时尚潮牌、设计师品牌占比超20%

目前一层约70个品牌,其中时尚潮牌、新锐设计师品牌有Juice, Evisu, Ed Hardy及副牌Ed Hardy Skinwear, Coterie, C.P.U., Shine Li, Red Wing, King Baby, Cliche, Any Shop Style, Mag Mode以及it旗下的品牌。

即将开业的Avirex,创立于1975年的美国军用服装品牌,有飞行服、军装夹克等产品,之前主要在集合店中出现。

ED Hardy skin wear是去年ED Hardy和吴奇隆联合推出的家居服饰概念品牌,延续了ED Hardy的街头潮流风格。

Any Shop Style是国内首家新锐设计师品牌展售平台。致力于推动和扶持新锐设计师品牌发展。去年7月在三里屯开店,目前只有2家实体店,另一家在芳草地。

Coterie是中国本土精品店,引进了一系列国外设计眼镜到国内,开设集合店,在老佛爷、芳草地,以及上海的IFC,iapm等都有店。

Cliche是一家创意手机壳店,造型可爱,社交媒体上很多女明星使用,主力价格300-500元。据店员介绍是香港品牌,目前在北京、天津有店,正在市场扩张阶段。

Shine Li是设计师帽饰品牌,产品中会出现一些独特的设计细节,像毛呢材质塑造的兔子、动物造型的帽子等,在北京SKP、老佛爷、新金源燕莎mall有店。

Mag Mode由多位杂志界知名人士合办的综合性店铺,打造“立体杂志“概念,销售服装配饰,以及生活家居和艺术衍生品。

▼Evisu

▼King Baby

▼COS

▼izzue

▼Kg Kurt Geiger 英国鞋履品牌

咖啡轻餐店铺有7家,占比达10%

一层有星巴克,Gelato Pigue Cafe, Queen's Cafe 3家咖啡简餐店,1家果汁吧Fruit Actually,1家面包店原麦山丘和今年3月份刚开业的桃园眷村。

虽然大众对桃园眷村的反馈评价不一,但三里屯太古里的这家店小巧精致,有户外座位。将近中午1点时,店外还很多食客排队。

gelato pique café这个咖啡店是日本家居品牌“gelato pique”和日本女装品牌Mila Owen联手入驻三里屯的,也算是“跨界合作“。

除了上述品牌外,野兽派三里屯店也加入了餐饮的概念,打造了一个自然小镇,有收银处的羊驼先生、开花店的狐狸先生、开小咖啡店的兔子先生,双层店铺的二层是咖啡区。

家居买手店Artemis,店中不但出售家居、文具、食品、装饰品等多种产品,还有咖啡提供,在店铺外侧有室外用餐区,经常与其他品牌做跨界活动,使得原本清冷的小广场热闹起来了。

▼皇后饼店(1F-2F)

引进彩妆和香水,未过度跟风轻奢

三里屯一层引进的化妆品品牌都是彩妆和香水,包括MAC, Make up for ever, Benefit, Jo Malone, Diptyque,这也和项目年轻时尚的定位相吻合。

轻奢品牌有Michael Kors, Kate Spade, Sandro, Juicy Couture 4个,在这样的体量和档次的商场里并不算多。在轻奢方面,三里屯没有跟风做引进过多品牌,采取大的动作,仍然坚持自己的定位。

加通道,增强通透感

如上图所示的两个位置,三里屯将本来单栋建筑重新分割,辟出走道,直对中庭区域。虽然减少了租赁面积,但更利于人流导入,同时也增加了店铺展示面。

二层:人流不均,独立店铺亮点不多

▼2016年7月,北京三里屯太古里 2F

(注:空白店铺目前尚无品牌入驻)

目前二层约30余个店铺,大多是与一层连接的多层店铺。目前独立在二层开店的约10个品牌,Nike Running,Replay,CarharttWIP,速写,JK JY,Nine West,Steve Madden,EQ:IQ,,Asics,餐饮The Woodhouse,以及即将开业的Madness。

西南区域人流量大,北侧冷清

星巴克和Nike Running区域正对广场,加上星巴克有对外座位,很多人在这里喝杯咖啡休息一下,人流量不错。

但在北侧Nine West这个区域就非常冷清,品牌组织间的定位和目标客群也不相匹配,未来还有很大调整空间。

调整方向仍以潮流为主,偏男性顾客

JK JY是StellaLuna旗下男士商务鞋品牌,希望展现现代男士“雅痞”风格。

Carhartt WIP是美国的工装品牌,2014年作为中国首家店引驻了三里屯。

即将开业的Madness,是余文乐创立的个人品牌,贯彻余文乐的简约风格。

三层:缤纷餐饮,西餐占比最高

▼2016年7月,北京三里屯太古里 3F

(注:空白店铺目前尚无品牌入驻)

三层20余个餐饮店铺中,有9家在北京仅此一家,以西餐、中餐、日料为主。

▼三层餐饮分类分析

地下一层:娱乐生活+潮流服饰

除了大型主力店BHG超市、顺电、美嘉影城外,以时尚潮流服饰为主,中小面积的鞋帽、配饰品牌很多。

The Simpsons Store今年5月刚开业,为全球首家,开业时,在太古里举办了大型装置展览。店内服饰设计概念以辛普森一家为原型,强调创造品牌的趣味性。

Too Cool for school是2009年创立的韩国化妆品品牌,彩妆为主,最热门的产品是鸡蛋面膜,价位便宜、包装可爱独特。

Casio TR自拍神器即将在7月底开业。

▼Aojo

▼iijin

▼Tanni

▼Toms

▼Blue Havaii

(iziRetail 作者:Una Huo)

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