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香港珠宝王的天猫店 月销量才这些?

今天要说的Lotopia是一个连百度词条都没有的银饰品牌。在618之前,亿邦动力网观察到,其天猫旗舰店里卖得最好的商品标价288元,月销量为20。虽然销量惨淡,但来头不小,母公司是香港恒和珠宝,成立于1975年,1988年港股上市,目前公司有1000名员工,从事珠宝制造与销售。恒和珠宝创始人陈圣泽有“香港珠宝王”之称,网络上关于他的消息大多是八卦新闻,满满的TVB明星画风。

在周大福、周生生当道的香港,恒和珠宝以及旗下的Lotopia是怎样一种存在?未来要怎样走下去?亿邦动力网日前独家连线Lotopia品牌主理人陈美琪(Alice Chan),了解该品牌从出口到内销、从线下到线上的转型历程。

Alice Chan

摆脱对海外市场依赖 出口转内销

据了解,恒和珠宝旗下品牌并不多,主要针对海外中高档市场,Lotopia是一次“出口转内销”的试水。其创立于2008年,主打以珠宝工艺加工的银饰,客户群体为女性白领。

因为依赖欧美市场,美国次贷危机、欧洲债务危机相继给珠宝出口商带来了不利影响。知乎网友@珠宝大叔有六七年的从业经历,他告诉亿邦动力网,大陆和香港的珠宝行业在08年、12年、15年各有一波倒闭潮,C端需求量下降为重要触发点,产业链上每个节点均遭殃,包括工厂、批发商、零售店以及地方性品牌。

在这样的背景下,恒和珠宝营收从2008年的14.8亿港元逐年下跌到2012年的9.56亿港元。2012年,Lotopia正式进入内地市场,当年财报显示,珠宝首饰业务销售额虽然仍在下降,但整体毛利率有所改善,部分归功于发展旗下品牌及特许业务。2013年财报称:“本集团相信大陆市场有强大的内部增长潜力及机会。”此后,Lotopia 陆续在上海、大连等地开展零售业务,加码国内市场。

虽然在海外市场已经有一定知名度,但面对国内市场,Lotopia还有一些“手生”。一方面,国内消费者更熟悉的香港品牌是周大福、周生生,Lotopia认知度不高;另一方面,Lotopia此前出口主要做批发,极少参与零售,因此对于零售、电商都相当陌生。因此,当谈到布局规划,Alice提到最多的词语是“审慎”。

入华四年 六家实体店两家网店

据了解,Lotopia采用的策略是先线下再线上。其市场部负责人认为线下店对于品牌来说必不可少,首先线下店有利于增加品牌曝光度,而且可以提高消费者信任度;其次,一般的购买习惯是从线下到线上,“逛街时看见到后有了印象,才会线上购买”。

因此,2012年以来Lotopia一直在调整实体零售的形式和位置。国内外珠宝零售的环境不同,欧美珠宝市场多采用综合店的方式,即多个品牌、多种产品都放在同一家店里卖。“人口太分散的地方不适合品牌专卖店模式。比如美国二三线城市地广人稀,一家店最好能提供珠宝、钻石、手表等各种饰品。”Alice称。

目前Lotopia有6个售卖点,百货公司柜台和单品牌店两种形式兼顾,逐渐从南北布局的思路转为专注在南方。“近年国内商场变化很大,从前刚到中国的品牌都要进百货公司,可现在百货公司人流变低,品牌店在崛起。前者摊位不稳定,容易造成消费者流失。后者不仅位置固定,而且面积稍大,有助于品牌形象展示。”

Lotopia店铺

在布店数量方面,有不少国际品牌雄心勃勃。比如,韩国化妆品品牌悦诗风吟也是在2012年以一家单品牌店正式进入中国,如今在全国有超过230家门店。英国服装品牌New Look2014年开设第一家中国店,当年开19家,2015年净增66家门店,计划本财年增加到135家。

相比之下,Lotopia还比较保守,暂无快速大规模布店的打算。“对于品牌商来说,几百个店的销售网络确实非常有吸引力。但不同于几年前,现在中国经济增长放缓,所以一定要审慎,在中国激进布店的国外公司越来越少了,我们决定把精力主要放在线上。”Alice说。

天猫旗舰店

2014年,Lotopia从线下转入线上,正式入驻天猫。现在网上渠道有天猫旗舰店和与官方公众号连接的微店,一个负责面对大众化消费,一个用于维护忠实粉丝。亿邦动力网观察到,截至6月30日,Lotopia天猫旗舰店单品销量从0笔到40笔不等,价格在180~1300元之间。Lotopia拒绝透露销售数字,强调“这只是集团业务中很小的一部分”。

电商当道 谨慎来得及吗

在2011年,也就是Lotopia进入中国的前一年,阿里巴巴集团将淘宝网一拆为三,分为淘宝网(C2C)、淘宝商城(B2C)、一淘网(购物搜索)。2012年,淘宝商城更名为天猫,宣布目标是“成为网购世界的第五大街、香榭丽舍大道,成为全球B2C的地标”,提高准入门槛,向品牌商抛出橄榄枝。天猫流量成本开始上升,小卖家叫苦不迭。不少业内人士认为,理论上2012年左右对于品牌商来说是天猫的红利期,但Lotopia等了两年才入驻。

亦来自香港的珠宝品牌周大福于与周生生在2010年就进军电子商务。周大福是国内首家打造独立电商平台的传统珠宝品牌,2014年电子业务的零售额比上年度增长90.7%;包括天猫店和京东店在内的线上业务中,日均独立访客为12.2万人次,同比增长50.6%。同时,周大福在社交媒体的粉丝数已经达到144.8万人,同比增长93.6%。周生生由于采用了“全国统一价”“不提供网络专供款”的销售策略,在破亿之后一直难以突破,2013年及时的通过战略调整打开了局面,到2014年已进驻了天猫、京东、唯品会等平台。

除了来自线下的竞争,彼时线上也如火如荼。在Lotopia进入国内的当年,成立于2007年、出身淘品牌的珂兰钻石在全国33个城市共设有36家体验店, 八成客户来自线上,线下收入占整体收入的六成左右。在天猫双十一当日获得约7000个订单,在珠宝类目排名第一。

当然,以上说的只是先驱,2012年很多国际品牌还“偏安一隅”。比如,当年施华洛世奇对京东等电商平台放炮,声称非实体店购买的商品不享受保修服务,外界猜测其发飙原因在于网售渠道价格过低打乱品牌原有价格体系。

走得慢?因为道阻且长

Lotopia市场部负责人并不认为走得慢了:“每个新品牌都有自己的成长期,这两年的时间我们在线下开店,广泛了解市场,我们不想因为仓促、激进而犯错误。”

在Alice看来,成立于2008年的Lotopia在进入中国后还是“新品牌”。尽管初衷是“想把西方的风格、体验带到中国”,但Alice发现,欧美用户偏爱有立体感、厚重的风格,银饰品线条粗犷、面积大;中国人则喜欢细、轻、重叠的设计。另外,出口产品在选材和工艺上要保证坚固性,因为国外珠宝使用场景多、频次多,而很多国人更喜欢在特殊场合、特殊时期佩戴,更为小心仔细。

Alice举例说,Lotopia主打产品Hello Kitty系列在欧美和台湾市场一直卖得很好,但进入中国后还要做很多本土化改良。“欧洲文化认为Hello Kitty是小女孩的东西,而大陆对Hello Kitty的认知更成熟,所以产品锆石分量高一些,可以工作佩戴,不会显得太小可爱。”

Hello Kitty系列产品

除了外观设计、产品形象,外国消费者和中国消费者对珠宝的关注重点也有所不同。“外国消费者购买产品时看重设计的气息和风格,而中国的更强调珠宝的成分,比如材料、含量、亮度。”Alice说。在营销策略上,国外顾客的消费倾向感情化,销售员就要会“讲故事”,而国内顾客专注技术层面,要对销售员进行培训,丰富其专业知识储备。

“量还很小,但我们集团想通过Lotopia这个品牌来了解大陆市场。”Alice说。

阿里巴巴CEO张勇曾在公开场合解释品牌电商转型的难处:“在品牌商探索全渠道的过程中,如果不是‘一把手工程’,没有CEO的决心和魄力,则很难推动渠道关系的改变,以及由此带来的考核关系、薪酬制度等一系列的变革。”

恒和珠宝过去五年的财报对“电商”、“线上”只字未提,电商显然也未起到力挽狂澜的作用。2012年以来,因欧美和中国市场不景气,钻石打磨业务受到冲击,恒和珠宝收入一路下跌到2015年的7.31亿港元。珠宝首饰贸易部分成了“矮子里的将军”,15年财报提到:“环球经济环境持续转弱,惟珠宝首饰贸易收益微升。将继续增拨资源进行销售及市场推广工作,有策略地在新市场寻找新机遇。”

在集团宏观方针的指导下,Lotopia方面透露年内将实行三大战略。第一,将从网红入手,以穿搭的形式来推广产品。“现在的消费者非常精明,硬性推广不那么有用了,尤其对于新品牌来说,要使用软性推广(soft advertising)的方法。如果启用明星,则动作一定要特别大,否则消费者都不知道,这适合已有一定知名度和销售网络的成熟品牌,量比较小的品牌就要比拼创意。”Alice称。

第二,增加线上销售渠道。Lotopia市场部负责人说:“通过这两年的发展,我们对电商有了一定了解,接下来我们的主要精力将放在线上,考虑向唯品会、小红书等拓展。”

最后,在渠道建设日渐完善的同时,还将试水O2O。早期以营销和引流为主,保证线上线下同价,通过发放折扣码来鼓励线下消费,暂时不考虑线上下单和线下取货的方式。

麦肯锡全球合伙人卜览告诉亿邦动力网:“根据我们最新的调研,四分之三以上线下体验来自店面。也就是说,如果还没有好的店面和体验,线上做的再好,消费者只是用来了解商品的基本属性,最后的转化往往取决于线下的体验和感受。”

Lotopia的哲学与此相近,“我认为,网上购物的人越来越多,但网店只是一个消费者接触品牌的渠道而已。”Alice说。

市场尚年轻 还能再博一把

根据来自《深圳珠宝》的数据,珠宝行业互联网销售占比仍然偏低,约为3%~5%。如周大福2014年互联网销售达到5.5亿元,但仅占周大福全年零售额1.2%。

亿邦动力网了解到,珠宝行业我国珠宝首饰行业起步于20世纪80年代初。当时,世界珠宝首饰产业逐步向亚洲地区转移,香港的珠宝制造业迅速崛起。中国大陆凭借低廉的人工成本和巨大的市场潜力,吸引了知名珠宝商纷纷进入。

@珠宝大叔指出目前珠宝行业所处的阶段类似于“淘宝刚出来,还没有京东,苹果刚准备出iPhone”的时候,品牌对于线上的兴趣还不是很大。他分析道,传统珠宝品牌有以下优势:知名度,优质的线下店(位置、装修俱佳),资金实力,产品研发能力,运营能力,以及由庞大线下店网络对上游带来的影响力。但是,涉及电商则需在加盟店、品牌店、线上店之间取得平衡。“不是没有钱、没有能力发展电商,而是线上做大可能影响线下加盟店的销售,而加盟费是品牌的纯利润。当然,现在很多大品牌已经在电商领域打得不可开交了。”

例如,周大生也是在2014开拓电商市场,比周大福、周生生都晚得多,但凭借一系列营销动作,在半年时间里天猫旗舰店从500名外杀入珠宝类目前10。在当年的双十一中,周大生参加了天猫、京东和聚美优品三大战场,同时发动部分线下店配合,还利用其品牌代言人Angelababy的明星效应在互联网上造势,由此双十一销量闯进天猫珠宝类目前十,成为当年珠宝类的黑马。今年,趁着直播的火热,周大生还请来柳岩在淘宝上在线卖珠宝。

“珠宝行业应该学会把主导权交给自身的电商和互联网专家,社区、线上体验、网站设计这些事情交给专业人才,珠宝人退居幕后,做好产品研发。”@珠宝大叔说。

(来源:亿邦动力网)

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