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70%门店倒闭、员工上门讨薪 这家餐饮龙头要倒了

落水的凤凰不如鸡。

又一家餐饮标杆型企业命悬一线。曾几何时,全国无数餐饮人到净雅学习取经,其出品质量、服务段位、管理水准都被津津乐道。

但与趋势背离,曾经的强者也可能被时代淘汰。主攻客群的突然流失,或许是这家餐饮龙头衰落的主因。

两年多前,内参君曾经预言:政经风向之巨变,可能会灭绝某些餐饮物种,其中高端公务宴请首当其冲。前有俏江南,今有净雅。

当“当官的不敢来了”,成为一家餐饮龙头的致死主因,我们或许应该思考一下:恐龙之死,不在于不够强大,只是不能适应气候变化而已。

01|现象说|

净雅大酒店遭遇“关店、讨薪”

6月27日,发生在净雅大酒店郑州曼哈顿店的一起员工堵门讨薪事件,让净雅大酒店在转型道路上的经营现状再次受到关注。而此前,北京等地已经相继曝出“净雅大酒店关店、讨薪”的消息。

其实,高端餐饮遇冷绝非从今日开始,经过近三年来高端餐饮和大众餐饮此消彼长的发展调整之后,高端餐饮标杆净雅大酒店陷入“讨薪、关店”风波其实并不让人意外,但依然不胜感慨。

据公开报道:

经内参君了解,6月27日,净雅郑州曼哈顿店员工堵门讨薪事件,是因为酒店自1月以来拖欠员工工资导致。讨薪的大部分是基层员工,包括酒店前厅、后厨、吧台等,管理层也有部分离职。

据内参君联系到的该店一前员工透露,这家店目前正在寻求整体转租,已经不接10月以后的婚宴了,将来很可能被关掉。

欠薪的背后,是经营大幅下滑。上述前员工表示,酒店平时的收入可能都用来还银行贷款了,没钱给员工发工资。内参君特地向净雅郑州和总部负责人求证消息,截至发稿时还没得到回复。

△郑州曼哈顿净雅大酒店

净雅如此境地,不免让人唏嘘,在2012年刚进入郑州市场时,净雅是准备大展拳脚的。

14000平米的曼哈顿店的租约一次性签了10年,当时租金就付了1亿多元交到2022年。信息学院店的租约则签了20年,北京有些店都是自己买地盖的楼,自持物业和租赁物业在后期全国开出26家门店时比例达到1:1。

但随着2012年底“八项规定”的出台,高端餐饮集体迎来“高处不胜寒”。净雅同样难以独善其身,2012-2014年,净雅的月营业额降幅一度高达30%。

面对今日的净雅,几位资深餐饮人士表示,净雅进入郑州时选址并非最好,面积大,投资大,档次高,再赶上国家相关政策和三公消费遇冷,那么大体量的店能坚持到现在实属不易。

它的难,并不是一店之难,而是一整批时代趋势下大餐饮的难题。关掉不赢利的门店也许对这个品牌来说是好事。

02|回头望|

净雅对餐饮业的影响一直都在

即便如此,我们依然无法否认净雅对于中国餐饮业的影响和积极贡献。

△净雅曾在餐饮和服务业引入很多创意,至今影响犹在。

就像它虽然陷入舆论风波,依然有员工在朋友圈说:“虽然它有拖欠工资,但我依然觉得这是个不错的企业。在这里我认识了许多朋友、兄弟和好哥们。我相信大家也跟我一样,在这里都有一些很美好的回忆。同事之间无微不至的关心,管理者被处罚也要放我们休个假的人性化,还有定期带我们去嗨歌的店长,他们值得我们尊敬一辈子。”

以海鲜起家,主打高端餐饮的净雅大酒店,一度是餐饮业和很多企业学习服务和管理的标杆。它在餐饮行业和服务业引入的很多创意,至今还在影响着这个行业。

永远坚持好产品说话

从胶东半岛一个渔村包子铺起家的净雅,一直没忘记初心。

某资深吃货探店时曾提到,即便后来做成20多家高档海鲜酒楼,每桌宴席上依然有最初的胶东大包子,让这个平民化的国民产品在富丽堂皇中,拉近跟消费者心里性价比的距离。

其他产品从食材到烹饪,也都非常讲究,精致中不乏天然,口碑和销售额齐佳。

把军事化管理引入服务体系

△是否还记得净雅大酒店漂亮的迎宾小姐

很多人去净雅吃饭,第一印象就是穿着统一笔挺制服的保安员,利索的疏导车辆,主动给顾客打遮阳伞,距离酒店大门还有三五米,漂亮的迎宾小姐已经主动上前迎来,满面春风:“您好,欢迎光临,我来帮您提行李吧?”

进入餐厅大堂,接待服务员就迎接上来询问,然后再到点菜、等待就餐、结账送客、投诉接待,整个环节全程标准化无缝隙对接,并且始终面带微笑让人如沐春风。

想来,这跟净雅平常军事化的管理和培训密不可分。尽管今天军事化管理在餐饮业已比较普遍,但净雅无疑是先行者之一。

人性化服务细节

净雅的服务,远非平常餐饮提倡僵硬的“四勤”(眼勤、口勤、手勤、脚勤)服务,而更多的变成另外一个层次,即多关注顾客需求,多察言观色,不断寻找时机点做针对性服务。

比如有食客曾经在就餐时发现,旁边一桌老年人,因为中间提到了其中一位顾客属牛,服务人员就及时通知后厨上果盘时,雕刻了牛的主体,并由服务人员亲自呈递:“祝您身体健康,就像这头奔牛一样身体硬朗”,两个服务员,在一旁,边寒暄,边赞许顾客,两个老人家听得高兴极了。

03|破局诀|

高端餐饮转型的正确姿势到底是什么?

其实,自从高端餐饮遇冷以来,净雅一直在谋求转型,一度还卖过30多元的盒饭。

从2013年开始,净雅主动进行各种尝试。一方面积极把酒店空置面积进行转租,另一方面在“关大店、开小店”的策略指导下,先后推出精品海鲜火锅么豆捞、阳光海岸自助餐、“天天见面”地铁餐车等项目,2015年夏天甚至在一些啤酒夜市开了大排档。

另一方面,净雅也在移动互联网大势下积极做餐饮线上O2O,从净雅官网上可以看到,净雅线上主要有净小二商城和净小二麻辣海鲜旗舰店。

不过,商城上的信息2014年8月后就再无更新,点击购买商品,也均显示商品已下架。而净小二麻辣海鲜旗舰店的链接打开后,也已经没有在售产品。

内参君跟净雅前管理层聊起这些转型,他表示效果都不好,很快停止了运营或新项目搁置。

△有时候失败了,不是不够强大,而是不能适应时代变化。

在他看来,企业和老板无法跟时代趋势做斗争。净雅最大的问题集中在——门店资产太重、转型速度缓慢、整体运营和平台没升级、内部激励体系未变革、文化一成不变。

再加上家族企业的弊端,有些改革是换汤不换药,可以说是积重难返。餐饮重资产前些年有足够支撑的客群和消费,走到今天大众化餐饮崛起的时代,船大难掉头。

其实,高端餐饮遇冷是整个行业的难题,但依然不乏成功转型案例。而他们要解决的则是“性价比”和“接地气”两大难题。

同属高端餐饮的北京宴,止损进而创收之道值得借鉴:(1)在最艰难的时候坚持不裁员。创始人杨秀龙给大家讲得最多的是,餐饮行业不景气了,家里日子不好过了,难道就要去卖孩子吗,那难道家里日子过不起了,我们就要离家出走吗?员工因此向心力空前,服务的创造性也随之高涨。

(2)多渠道拓宽营收项目,包括与婚博会、婚庆公司等合作来开发婚宴市场,开发旅行社资源开发“游北京、逛长城、吃北京宴”品牌,为客户提供私人订制寿宴和喜宴,与华为、宝马等企业洽谈合作,在包房内体现企业文化元素拉动企业消费,给几百家企业做“如何提供优质服务”等主题培训创营收。

(3)解决高端餐饮的“性价比相对论——让顾客觉得值”(相关阅读:为什么20元的豆腐卖128元顾客还觉得值?秘密藏在这4个故事里)。

再比如,大董,近两年来专心创意菜品研发,针对国内高端商务宴请,不“盲从降价”,反而加速扩张和国际上层交流宴请,开发子品牌。副牌“小大董”在门店小型化和轻资产化道路上进行积极的转型探索,价格也比大董便宜了40%左右。

另一个快餐化尝试的子品牌“大董鸭”主攻烤鸭汉堡,把目标瞄准了年轻化时尚人群,烤鸭汉堡研发出原味、面酱、辣酱、蒜香等多种口味之后,价格也与洋快餐持平。很快就在大众餐饮市场站稳了脚跟。

关于高端餐饮转型,诸位有哪些感受与建议?欢迎在留言区讨论。

(来源:餐饮老板内参 作者:李新洲)

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