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雅诗兰黛倩碧的天猫推手:化妆品电商会这么变

一线大众品牌几乎都走到了线上,天猫成为最大的化妆品销售平台,而同时代运营和经销几十家一线化妆品的卖家,一年销售额可以做到十几亿甚至上百亿。

世界上真的有门生意,只有不够卖的货,没有赚补了的钱。化妆品销售公司杭州悠可创始人兼董事长张子恒告诉亿邦动力网,6年前身为阿里巴巴全球销售副总裁的他,发现天猫马上要成为消费品牌的热销平台,而化妆品又有毛利率高、SKU数量少、相对标准、高频消费、库存压力小、退货率低等特点,是块比服装、3C等热销品类还要鲜美的“肉”,于是自己没咋犹豫就辞职创立杭州悠可,在线上以代运营和经销的模式卖一线化妆品品牌。

事实证明,张子恒的商业直觉没错,6年过去了,一线大众品牌几乎都走到了线上,天猫成为最大的化妆品销售平台,而同时代运营和经销几十家一线化妆品的卖家,一年销售额可以做到十几亿甚至上百亿。按照张子恒的说法,杭州悠可与丽人丽妆是线上TOP级化妆品卖家,与第三名拉开了绝对距离。

图:与丽人丽妆只做天猫不同,杭州悠可覆盖线上全渠道

线上的生存状态一年一个样,六年时间应该足够令这块最好吃的肉被瓜分完毕。但是,张子恒却说,站在2016年这个时间点上,在看似日趋稳定的市场结构下,变量因素始终存在,且会驱动品牌和卖家座次发生新的变化。

图:杭州悠可高管团队,前排左四为张子恒

相对应的,杭州悠可在接下来几年里的发力点会有所调整。张子恒透露,杭州悠可近几年销售额每年保持80%到100%的增速,未来会从拓展品牌、下沉渠道、创新营销等层面下手确保增速不放缓。

变量因素一:天猫的确厉害 但没阻挡住其他平台增长

丽人丽妆CEO黄韬对亿邦动力网判断,化妆品的品牌销售主要集中在天猫,其他平台难以汇集大牌。“说白了,天猫是柜台形式,里面是一家一家的店,而京东唯品会等平台是货架和超市模式,从化妆品100年来摸索下来,最后主流渠道还是回到柜台模式。你看,京东的化妆品销售排行榜里面没几个大牌。”

对此,张子恒则认为,化妆品和洗护品类不可能完全被天猫一家独吃,近几年自营电商平台小红书、美到家增速迅猛,另外第三方平台唯品会、京东、蘑菇街等也在保持增长。因此,一些化妆品品牌还是有做线上全渠道的需求。

一位化妆品品牌创始人对亿邦动力网透露,京东在彩妆和护肤上的确比天猫实力弱,但在洗护上的增长速度较快。“京东是从卖男性消费品起家的,虽然现在女性消费者也达到了一半,但时尚的感觉还没起来,买化妆品的用户群还没有培养起来。”

除了天猫之外,至于杭州悠可今后会重点发力哪些平台,张子恒说主要看消费者的投票,哪里有消费者杭州悠可就哪里去。”天猫加上唯品,估计占去了线上80%的化妆品市场,两家平台的的团队以及运营方法很不同,杭州悠可入驻得早,与两家平台都保持着很好的合作关系。“

而上述化妆品品牌创始人则表示,唯品会近两年在化妆品上发力,买女装的用户较容易转化成买化妆品,预估占到了线上差不多四分之一的市场。

变量因素二:线上大众品牌趋于饱和 还有大把小品牌没进

张子恒告诉亿邦动力网,杭州悠可覆盖了30多个国际品牌,其中包含了雅诗兰黛、倩碧、欧舒丹和娇韵诗等一线国际品牌。

同时,这两年,杭州悠可的产品悄悄地发生了两大变化:一是不仅有高端线品牌,也有大众线品牌;二是品类从美妆、护肤扩展至美容、bodycare,围绕大美妆深耕细作。

为啥要拓宽产品线?张子恒告诉亿邦动力网,其中一个重要原因是高端大众品牌该入驻天猫的都入驻了,这块的品类拓展已经到顶了。“第一年做双11,只有十个八个进口品牌,更别提有高端进口品牌了,去年我都不知道有多少进口品牌了,拉了好几页都看不完。再过两年,线上大众品牌会趋于饱和状态,但依然会大量新增小众品牌。“

另外一个原因是,用户对小众的个性品牌的认可度也越来越高。“5年前我们做The FaceShop的市场调查时,就有大学生告诉我们说在用雅诗兰黛。而今天的年轻人,不一定追求雅诗兰黛或者是兰蔻,可能追求一些他朋友用的很特别、有个性的产品。“张子恒说。

图:杭州悠可服务的品牌

同时,市场上存在着大量不被国人认知的小众品牌,而杭州悠可的选品标准有两个,一是产品一定要安全,二是品牌要有个性和特色。“韩国市面上化妆品品牌过万,但每年依然会有一堆新品牌入市,其次欧洲比如法国每年也有很多中小品牌进入中国。“

变量因素三:三四线城市买大牌的实力越来越强

张子恒给亿邦动力网分享了一个有趣的数据——某一高端品牌的天猫销售数据显示,线上有1/3的用户所在城市没有线下品牌专柜。唯品会的这一数据就更夸张,部分品牌来自二三线、三四线城市的订单超过了一线城市。

“不看数据我也可以肯定地说,非一线城市的订单增长是最快的,而且我相信这是未来线上一到三年增长最大的一部分。”张子恒表示,绝大部分品牌在线上的销售额,超过一半不是来自一线城市和杭州这样的高端二线城市。

甚至,张子恒透露,很多大牌两年前在上海的销售额开始出现下降的拐点,特别是百货专柜的销售占比跌得更厉害。“一线城市的用户可选择的渠道太多,竞争更为激烈。正是因为如此,杭州悠极其看重三四线城市,近两年也会跟着平台一起下称到三四线城市。”

而丽人丽妆的销售数据则显示,三四线城市和农村的订单占比已经有30多个点,每年保持几个点的增速。“这两年国际大牌通过电商真的把渠道下沉下去了,再过5年时间三四线城市的本土品牌一半会消失。”丽人丽妆创始人黄韬此前对亿邦动力网透露。

变量因素四:线上买得起大牌的年轻人越来越多了

张子恒告诉亿邦动力网,杭州悠可的客单价从120~1200元,跨度很大。其中有些高端产品做了三四年,客单价有400~500块钱,现在每年销售依然保持30%~40%、甚至60%~70%增长。“线上更能看清楚这几年消费升级的趋势有多明显,第一批网购的人现在都在奔四了,他们的收入上来了,对商品的要求也更高。”

图:张子恒认为泛90后对城镇消费的贡献越来越大

此外,张子恒还表示,目前泛90后及更年轻的人群以占到总人口的40%,伴随着互联网成长起来的新一代,他们对于网购有着比上一代更大的热情,且又追求个性化品牌,这给予了小众品牌巨大的成长机会。

变量因素五:社会化娱乐营销打开新的交易入口

针对今年火爆的直播、内容营销、网红经济等热点,张子恒判断虽然目前这些社会化营销媒体不容易直接转化成销售,但两三年后会成为影响消费者购买的关键环节。

如此判断有如下几个原因。

第一,智能手机和移动上网的普及,让用户有了更多的碎片时间在移动网络上社交。

第二,年轻人群对电视等传统媒体不感冒,而且注意力时间越来越短,品牌简单在地铁打一个广告就能让85后掏钱的时代已经过去了,现在建立消费者对品牌的认知需要频繁与之连接。

图:张子恒认为越来越多的消费者是从社交渠道走向销售平台

第三,用户对专业领域的社交达人的推荐信赖程度更高,比如一个跑马拉松的达人向粉丝推荐跑步手表的转化率可能比大众明星还要高。

正是因为如此,杭州悠可从2015年开始便搭建了社交化娱乐营销团队,并且已与30多位网络达人展开了合作。“目前4个传统平台占据了线上最大市场,下一个变化趋势什么?内容营销以及营销越来越重要,他们带来了新的交易入口。借助大数据的威力,他们发挥的作用还会更大。”张子恒说,拥抱新媒体和渠道的品牌可迅速弯道超车。

(来源:亿邦动力网)

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