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国外快时尚崛起 传统休闲品牌缘何傍身大卖场

  提起班尼路、稻草人,上世纪80年代以前出生的人肯定对它们印象深刻,著名休闲服装品牌、大明星做形象代言、专卖店能开进北京最繁华的商业街……但是近几年,这些曾经的潮牌连锁店已悄然撤离一线商圈,傍身郊区超市大卖场、上品折扣店、尾货市场。日前更有消息传出,上海班尼路被以2.5亿价格出售。北京服装学院市场营销系主任赵洪珊分析,传统休闲品牌的没落与国外快时尚崛起密切相关。

  事件 上海班尼路被2.5亿出售?

  上周五有消息传出,德永佳集团近日宣布进行资产重组,为了优化资源,将以2.5亿价格出售旗下附属子公司——上海班尼路服饰有限公司。这一消息立即引发各方唏嘘,想当年如雷贯耳的休闲时尚品牌,有周润发、刘德华、王菲做代言,曾赢得过多少年轻人的喜爱和追随!但如今它却在默默地边缘化、低端化,最后被东家当作包袱甩掉,这背后的原因究竟是什么?北京青年报记者昨天分别致电香港德永佳集团、上海班尼路公司、广州友谊班尼路公司,三方均对此话题讳莫如深,只有广州班尼路拓展部工作人员要求记者发送采访邮件。截止到记者发稿时,并未收到对方回信 。

  德永佳集团官网资料显示,该集团创立于1975 年 ,1992年于香港联合交易所注册为上市公司。主要业务是从事生产及销售针织色纱及针织布,集团的附属公司提供成衣生产及服装零售。班尼路集团就是德永佳的附属企业,主要承担服装零售业务。全球经济衰退严重波及到了德永佳,也连累了班尼路。该集团2015年年报中称:“美国市场只有轻微好转、消费需求在中国大陆仍然疲弱。”年报数据显示,与2014年相比,2015年总营业额下跌5.5%,服装零售业务减少4.7%。年报中还显示,由于零售业绩连年下滑,过去数年,德永佳关闭了不少表现欠佳的店铺,严格控制存货水平。2015年,班尼路在中国大陆的门店有2865个,而在4年前这个数字为3482个。德永佳集团表示,2016年要专注于高附加值订单以争取合理利润,并严格控制成本。有业内人士猜测,这或许就是上海班尼路被卖的根本原因了。

  调查

  北京班尼路大多分散于郊区

  公开资料显示,班尼路在香港有门店43家、上海54家、北京56家。那么北京班尼路生存现状如何呢?为此北青报记者展开走访调查。依据班尼路官网、百度地图、大众点评三个平台,记者锁定5家班尼路连锁店:新街口新华百货分店、西单购物中心分店、西单北大街174号分店、西单横二条66号分店、王府井霞公府7号分店,结果发现正常开业的只有一家。

  其中,新华百货和西单购物中心两家商场的服务台工作人员告诉记者,班尼路店已经撤了,早就离开了。然后记者又按照百度导航找到西单北大街174号分店,发现这里已经拆成了一片工地。而王府井霞公府7号在大众点评上被标注为班尼路“新店”,可是记者实地探访看到,这里就是霞公府公寓,根本没有班尼路店铺的影子。

  5家当中唯一真实开业的班尼路是西单横二条分店。傍晚时分的西单横二条灯火辉煌,非常热闹,它是位于西单北大街东边的餐饮一条街,主打重庆酸辣粉、武汉鸭脖子、台湾炸鸡排、肉松蛋糕等各色小吃。班尼路店就开在这条街的丁字路口处,铺面不大,里面摆满了各色T恤和休闲裤,店内挑选服装的人并不多,一位女服务员用扩音器不停地大声叫卖:“降价促销,120元三件啦!”整体风格给人一种街边小铺的感觉。

  班尼路原本是一个意大利品牌,创立于1981年。1996年,香港德永佳集团收购“班尼路”商标,并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”,重新进行品牌包装。2000年,班尼路开始进入黄金发展期,成为一个家喻户晓的大品牌。

  但十几年过去了,如今的班尼路已经辉煌不再,北京的一线商圈中根本见不到它的影子。北青报记者在班尼路官网上看到,班尼路连锁店主要分布在丰台、延庆、通州、海淀、大兴、密云、平谷、怀柔、昌平等地区,店铺开设具体位置有超市大卖场、上品折扣店、尾货市场、购物中心、服装批发市场、奥特莱斯等。

  分析

  遭受国际快时尚和网络原创冲击

  北青报记者调查时发现,与班尼路的命运相似,有一批曾经风光无限的传统休闲品牌如佐丹奴真维斯、稻草人、ONLY、ESPRIT、VEROMODAD等,也正处于日益衰落的煎熬之中。“主要原因是来自国际快时尚的巨大冲击。”北京服装学院市场营销系主任赵洪珊说。据她分析,国际快时尚品牌与传统休闲品牌在品类、风格、价格上十分相似,但是快时尚的优势是,设计感强、产品多样、更新快、时尚度高,更加迎合年轻、时尚消费者的需求,因此备受青睐。

  与快时尚品牌的营销模式相比,班尼路等传统品牌设计生产周期太长,一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间,按季上市,大批量生产,而优衣库ZARA等国际快时尚品牌,新品更新速度快至一两周,少量生产,在消费者中更有人缘。因此赵洪珊认为,国际快时尚品牌全新的新技术和商业模式,对中国传统休闲服装市场,乃至对整个服装市场的影响是颠覆性的。

  除了国际快时尚品牌,传统休闲服装品牌的另一个竞争对象就是网络原创品牌。随着人们的购物方式逐渐从实体店转战到网上,服装电商异常活跃,它们的运营模式是,“多款少量,以销定产”,最大程度地发挥互联网的优势,拥有“款式多,更新快,性价比高”的竞争优势,也有效地解决了服装行业最为头痛的库存问题。

  可以看到,在激烈市场竞争中身处劣势的传统品牌们并没有坐以待毙,他们在纷纷尝试更新、改变、突围,像班尼路、七匹狼等都在做品牌延伸,做童装市场;美特斯邦威尝试O2O模式等,但是市场营销专家认为,这种常规的管理手段和产品扩展显得十分乏力,效果不佳,“因为当大家都知道这个是经济增长点,那这个点子也就没有竞争力了。”

  新闻内存

  H&M从T台到上架仅20天“快时尚”源自于上世纪中叶的欧洲,本是对服装秀场设计的快速回馈和模仿。随着服装设计和终端销售的日益密切,时至上世纪末到本世纪初,“快时尚”被演变成为时尚服饰企业对秀场的时尚设计快速反应,并制成紧贴最新时装潮流的产品,以低廉的价格流入卖场,主攻主流消费者的一种销售模式。传统的服装品牌从T台上发布的潮流,延续出产品,到各专卖店、专柜上货,一般都需要好几个月时间,高档品牌甚至需要半年。但根据“快时尚”的概念,企业能够在极短时间内将产品概念转化成为消费品,最初这个过程需时约50天,今天,最快的企业在20日之内便可做到。目前,“快时尚”最具代表性的品牌主要有国外的ZARA、H&M、GAP、优衣库等。

  (北京青年报 记者 赵新培)

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