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MCM、Furla等的逆势增长背后是“网红”经济?

时尚产业的营销已经跳脱传统名人思维,改成迎合千禧一代消费行为习惯的明星红人,谁在社交媒体称霸,谁就是明日之星,谁的产品就能获得更多的曝光,明星和网络红人在社交媒体上的举足轻重地位。借助网络红人的力量,在绝大部分国际品牌履维艰的情况下,MCM、Furla、PUMA取得了逆势增长的抢眼表现。这只是行业发生更大转变的前奏,意味着网红正在带动旧有的内容产生模式用润物细无声的方式进行着升级换血,高端品牌的营销逻辑和方法正在被颠覆。

MCM((Mode Creation Munich)

在奢侈品行业普遍萎靡中,抓住了年轻人的MCM却保持坚挺。2015年财报中,公司销售同比增长14%-15%至7亿美元,与意大利奢侈品牌Versace基本持平。其中集团60%的销售来自亚洲市场,剩余40%的销售来自欧美及中东地区。MCM在产品设计上迎合当下年轻人的口味,但在价格上定位中高端市场,保持品牌时尚度和高端形象。

同时,不同于传统的轻奢品牌,MCM特别运用了快时尚的管理宣传策略。品牌投入大量资金,利用韩国发达的影视娱乐文化和粉丝文化开展营销,使得品牌迅速获得韩国、中国、日本及东南亚国家消费者的认可。在这几个国家,即便没有听说过MCM,你也一定会在哪里见过它。从 Cristiano Ronaldo 到 Beyoncé再到Rihanna这样的名人,或是追逐时尚的学生背上都可以见到它的身影。对于这个消费者多是年轻人的品牌,消费者们接受其信息的主要方式来自博主们在博客上曝的照片,而不是时装秀前排的老牌编辑们。

Furla (芙拉)

来自意大利的品牌Furla,在2015年有着强势表现,全球总业绩于2015年增长30%,达到了3.39亿欧元的销售额。而在过去五年内,Furla的营业额增幅高达126%,实现了翻倍的成长率。在中国市场,Furla的销售额增幅高达78%,店铺同期比也达到41%的增长率。中国与亚洲区的成长率支持着Furla全球销售成长:有许多来自中国、印度尼西亚、泰国的消费者到欧洲、日本和韩国旅游时,也会购买Furla产品。与竞争品牌相比,Furla的产品是完全意大利制造,令人感到更物有所值。随着这些国家中产阶层不断增加,寻求时尚而高价值的产品,成为更聪明的消费者,不再仅仅迷恋于品牌已渐成主流,而Furla的定位与形象,正受惠于此。

营销策略方面,Furla携手多位知名时尚达人诠释品牌精神。比如时尚博主EleonoraCarisi、Kristina Bazan,国际知名造型师LuciaLiu等。在去年,Furla还请到那个传说身高不到160cm,被调侃为“长得又黑又瘦小,眼睛还眯成一条缝”的澳洲亚裔时尚博主Margaret Zhang进行品牌广告拍摄,照片中的她延续一贯的漫不经心街拍风格,一经面世即引发了一片热议及粉丝的追捧。

PUMA(彪马)

自2007年收购彪马以来,开云集团进军生活品牌方式举动没有对股东生成有效价值,奢侈品的协同效应也没有预期中那样发生。显然,现在是全球头号网络红人蕾哈娜拯救了彪马,自2014年蕾哈娜加入彪马公司成为品牌创意总监后,公司的负面声音在不断减退,品牌人气回升,业绩也开始增长,去年第四季度销售增长更创下历史新高。今年头3个月销售收入录得8.519亿欧元,其中,中国地区销售表现强势,录得增长为11.2%。彪马首席执行官Bjorn Gulden透露蕾哈娜的Fenty系列不仅受到运动用品零售商大力追捧,高端百货和一些精品店现在也开始申请进货。他接受媒体采访时更自信的指出,蕾哈娜将会帮助Puma重新回到运动品牌的竞争格局,剑指宿敌阿迪达斯

在今年纽约时装周期间,蕾哈娜更成功击败Kanye West成为纽约时装周上被谈论最多的设计师。近日Rihanna联合Puma再次推出一款新毛绒拖鞋。该款拖鞋开售后几分钟便售罄。一位资深时尚产业高管透露,与蕾哈娜有关的所有事情都能打破业绩记录,背后就是蕾哈娜有巨大的社交媒体影响力,目前单在instagram有超过3500万的粉丝,不输任何一个时尚媒体,而2014年蕾哈娜担任彪马创意总监以来的表现,被证明是一个适合品牌的发展方向。

在这个不幸又幸运的时代,那些正襟危坐的老派明星正趋于黯淡,消费者已不再喜欢看编辑写的秀评或者出版的杂志,他们关心的是Instagram上裸体的网红穿的是什么鞋子。对时尚品牌来说,社交媒体已正在左右着消费者的选择。福布斯杂志最近出版的一份调查显示,千禧一代中只有1%的人说大量的广告会使他们更信任一个品牌,但是超过33%的受访者表示购买商品之前受到了知名时尚博主和明星的影响,与之相比,只有少于3%的受访者认为受到了书籍,杂志和新闻的影响。社交媒体正在逐步改变时尚产业,打破传统的产品营销方式。

(来源:RET睿意德 作者:小睿)

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