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新零售看上海 我们和41位百货高管看了3个项目

来源: 联商网 李燕君 2016-05-28 14:41

导语:以前在圈地,现在要圈人,圈住你的人。

零售看上海,其百货转型升级案例与探索值得关注。5月26日,联商网上海城市沙龙暨门店考察在上海举办,以淮海路755为起点,深度考察了百盛优客城市广场、大悦城等上海创新项目。

上海黄浦区商委副主任陈亮、上海商学院教授周勇、淮海755总经理杨敏、MUJI上海副总经理田中信孝、辰智咨询总裁葛建辉、联商百人荟成员郭歆晔、联商网COO林国童,出席了此次沙龙。

来自全国各地的41位百货业中高管深度参与沙龙与门店考察活动。

精进自己,分享他人。联商网和知名行业媒体自媒体联合发起,并广泛召集全国零售人广泛参与,挖掘中国好门店

首届中国好门店大赛成功举办后,获得行业内极大关注,入选10佳的中国好门店,成为行业内考察、学习的热门门店,“中国好门店”也随之成为零售业内认可度极高的新锐奖牌。

过去的一年,联商网携手专栏作者,对全国近500家新开门店进行了全方位报道。

2016年,我们将细分业态,以线下沙龙的形式聚焦城市。正在发生的、即将发生的业态创新、模式创新、服务创新样本,是中国零售业变革的最强推动力。

“可能是坏的,可能更坏”,当问及上海百货业三五年之后怎么样的时候,上海商学院教授周勇这样回答记者。

“上海百货业做坏了”这个论调几乎每年都会被媒体和同行旧事重提,最早可以追溯到2005年。萌芽于1995年在2000年崭露头角的购物中心,终于在2005年和百货业平起平坐。2010年购物中心迎来拐点,大幅反超百货业,奥莱更是表现出众。2015年,双方基本延续了2010年的格局,上海购物中心将商业空间、硬件环境、消费体验等优势持续放大。

如今,上海大大小小购物中心200余家,数量是百货店的4倍,销售业绩也彻底碾压百货店。

▲ 2015主要百货、购物中心“店王”销售排行榜

联商网于今年5月份发布的《2015主要百货、购物中心“店王”销售排行榜》中显示,2015/2016年度,上海年销售额超30亿的11个AA级店王中,百货店只占两席,分别是第一八佰伴和新世界城。进入15-30亿俱乐部的A级店王一共有15个,其中只有久光百货和第一百货是百货业态。而9-15亿的30个B级店王中,百货店也只有7家。

百货店与上海商圈变迁

百货店和后来者购物中心作为大型商业设施主导了整个上海商圈的成型以及兴与衰。

解放前,上海南京东路以摩登四大百货名店名扬全球。此后,南京东路携手南京西路、淮海路、四川北路成为上海四大商业街。

90年代初期,大量中型百货店拨地而起,上海商业格局扩容成为“四街四城”,新增了四个圈形商业城:豫园商城、徐家汇商城、浦东新上海商业城、新客站不夜城。

1991年前后,随着大陆首批外资百货率先登陆沪上,上海再次引领全国商业风尚之先。

97年前后,上海第一个都会型购物中心梅龙镇广场、地区型购物中心八佰伴IMM、嘉里不夜城几乎同时亮相,购物中心自此开启了漫漫征程。港汇、恒隆、新天地、正大、来福士、百联西郊、大宁、K11、IFC、浦东嘉里城等风格各异的购物中心层出不群。

伴随购物中心艰难而又蓬勃的发展,上海市级商圈数量进一步猛增,五角场、虹桥、中山公园、中环由区级商圈升级为市级。

上海商业自此迎来多轮变革,但直至2010年之前,百货店还是牢牢掌控着沪上商业主动权。

2011年开始,城市外扩加速,购物中心同样加速扩展,百货业步入下滑通道。

上海的商场越来越多,分布越来越密,商场特色日趋重要。商圈分化在所难免,部分以传统百货店为龙头的市级商圈出现衰退,比如淮海路(卢湾段)、四川北路。

▲上海商圈图 来源baidu

“要在还有生机的时候赶快调整和转型”,周勇说。

如今,上海商业正呈多维度多元化发展趋势。创新型的、特色型的、主题型的、社区型的项目,或许会有更多脱颖而出的机会。

淮海755 淮海路复兴运动

淮海755刚好就位于淮海路老商圈,“变身”前,它的名字叫东方商厦淮海店,隶属百联旗下。

和中国内地大多数百货店遭遇的问题一样,“东方商厦和百盛所经营的品牌几乎是一样的,不看门头根本看不出两者有什么不同”,淮海755总经理杨敏对此表示担忧,“价格成为百货店竞争的唯一手段”,“过去十年我们百货店的号召力非常强,而现在呢?是供应商在选择我们”。

于是,在多方调研后,这家老牌上海百货店重新定位,以小型主题购物中心的形象亮相淮海路。

“淮海路东西两端都有优质的商业,反而是中段被弱化。如果按照原来的思路经营,我们可能无法在这里立足”,为了给消费者一个全新的形象,杨敏和她的团队首先放弃了“东方商厦”这个品牌,用门牌号“淮海755”为新店命名。

淮海755首先引入MUJI(无印良品)旗舰店,集成了MUJI BOOKS全方位生活提案、采用全透明厨房的Café & Meal MUJI、Open MUJI 空间、IDéE创意家居、AROMA Labo 香薰工坊,等MUJI最新最全的商业形态。

▲ MUJI上海淮海755旗舰店

除了MUJI,淮海755还招募了与其定位匹配的很多创意型品牌店铺,例如高端功能性运动品牌Under Armour、玩具集合店Kidsland、ABS家居、DAISO JAPAN大创日本生活馆等。

▲ Under Armour上海淮海755店

上海市黄浦区商委的客流统计数据显示,从MUJI开业开始追踪,首次到淮海路区域的客流增长了40%,这些都是淮海755带来的新客流。

“开业至今,东方商厦淮海店原有的VIP客户,留下来的只有5%”,杨敏说。“我们的主力客群更加年轻了”。

事实上,淮海755并不是孤立的,这场以老牌百货店为主题的改造行动,只是淮海路复兴甚至上海商圈复兴的一个缩影。上海市政府相关部门也积极参与其中,“黄浦区是上海智慧商业区的试点之一,我们招募商业企业的人和政府部门的人,共同组建团队,一方面我们希望帮助商铺更好的提升,另一方面,我们想要把商圈有特色的东西推荐给上海市民”,上海黄浦区商委副主任陈亮介绍说。

盛优客 城市奥莱看颜值也看内涵

与淮海755一样,联商网上海城市沙龙暨门店考察的第二站百盛优客城市广场,也是一个老店整改项目。

▲ 百盛优客城市广场靠近地铁的出入口

从1997年开业的天山商厦到2008年扩建更名为长房国际广场,再到2011年长房国际广场裙楼被调整为百盛虹桥天山店。最终,在经过四次转型“变脸”之后,百盛虹桥天山店变身百盛优客城市广场,于2015年12月19日迎来新装开业。

百盛优客城市广场,由百盛商业集团与韩国衣恋集团联手打造,运营团队全部从韩国空降而来。

“百盛优客广场,对年轻人来说是非常好的体验,颜值即正义,颜值带动消费。传统百货店都很严肃,而现在通过商业空间设计和道具小品设计,打破严肃性,整个商业就看起来非常软”,周勇说。

▲百盛优客城市广场饰品

相较淮海755一万平米的小体量,百盛优客城市广场似乎更有“施展空间”。4.5万平的经营面积,布局了将近200多个专柜,其中也包含了多品牌的集合店专柜。

百盛优客按照品类经营品牌,每个楼层都可以看做是小型的主题百货,从商业空间设计到品牌组合,都围绕楼层主题展开。

在这家门店,百盛商业集团和韩国衣恋集团自营品牌的占比达到了40%

韩国衣恋集团旗下两大集合店品牌LUXURY GALLERY和BACTORY非常值得一提。

LUXURY GALLERY汇集一线奢侈商品,涵盖Hermès、Burberry、Bottega Veneta、Dior等品牌的皮鞋皮具、男女成衣、美妆配饰等商品,皆由衣恋全球直采保真,并提供媲美免税店的价格;

BACTORY则主打快时尚,以国内外名牌70%~80%的价格,提供韩、日、欧美等地多品牌潮物,包括男装女装童装、运动套装、鞋包配饰等,囊括GAP、POLO、HOLLISTER、LACOSTE、RALPH LAUREN等品牌。

▲ 韩国E-LAND衣恋旗下品牌百淘利

同时,衣恋集团旗下的SPA品牌也有入驻,包括风靡全球的Eland女装及配件,以及首次进入上海的SPAO、Mixxo、Shoopen等品牌。还有RunningMan人气成员Gary主理的时尚潮牌HALYANG、韩国网络超人气品牌NANING9、TWEE的时尚品牌店、inthe gray、REDEYE等。

位于三楼的New Balance是韩国衣恋集团旗下的代理品牌,开业当天创造了150万的业绩,New Balance全球至今单店单天最高业绩。

▲ New Balance

几乎每个韩国品牌都有明星代言人,所以,在百盛优客的品牌专柜活动中,经常能看到韩国当红明星(例如EXO),RunningMan也曾经将某一期节目的拍摄地点选在了百盛优客。这对于年轻消费群体来说,是非常有吸引力的营销资源。

百盛天山店时代,年销售额不足四亿,今年,百盛优客制定了年销售七亿元的业绩目标。将近一倍的业绩是否能从这次调整中获取?天山路上的“百盛”是否可以进入上升通道?非常值得一看。

悦城二期 魔都爱情新地标

大悦城一期于2010年12月18日开业,五年后二期开业。随着大悦城二期的开业,大悦城的定位也从“我的约会主场”调整为“魔都爱情地标”。

▲ 大悦城二期SKYRING

大悦城两期的总商业体量16.3万方,布局了450个品牌。二期商业最有特色的是其体验类品牌店铺的增加,大悦城将这些品牌店铺集中于二期商业的8楼和9楼,并命名“摩坊166”。

红砖墙、水泥桶灯,摩坊166街区设计风格向苏河湾致敬。大悦城的整体项目坐落在苏河湾区域内黄金水域地带,苏河湾河岸两边的纺织纱厂,承袭老上海的回忆。

磨坊166是一个轻艺术街区,拥有四十几间风格迥异的特色店铺。摩坊166主要有三条主题街构成:霓虹街、手作人街、未央街。

▲ 大悦城二期手作店

霓虹街与手作人街位于购物中心8楼,错层连通。

9楼叫未央街,营业时间延长至凌晨4点。白天是轻餐为主的商业街,晚上就变成了夜态酒吧街,有特殊的动线通道进出。

新天地是里弄里的酒吧街,大悦城未央街是空中的以摩天轮为背景的屋顶酒吧街。

大悦城二期地标性项目摩天轮位于未央街,不同于游艺场所,这里的摩天轮既是景观,也是吸引客流、为顾客提供亲密空间的体验型项目。

为了在顾客进入摩天轮之前先产生浪漫的感受,购物中心在入口走廊设计了很多小惊喜。感应玫瑰花、自带美颜效果的拍照设备、爱的留声机、时光魔镜,还可以观看爱奇艺正版授权的爱情电影经典桥段。

▲ 大悦城二期摩天轮入口

摩天轮出口连接的地方,设置了爱的信物馆,这是大悦城和六楼西西弗书店合作的跨界店铺,售卖以摩天轮为主题的纪念周边。

值得一提的是,除了售卖摩天轮观景票,大悦城还和购物中心内租户皮娜鲍什合作,特别定制了摩天轮下午茶和摩天轮夜色大餐。皮娜鲍什是雕爷牛腩旗下高端甜品品牌,分别为这两个定制项目提供每天30份和10份的定制甜品。

上海城市沙龙大合影

▲ 联商网上海城市沙龙暨门店考察团合影留念

下期再会。

(来源:联商网 李燕君 郭歆晔)

店长笔记 创新门店经营

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