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三枝富博:如何做让顾客流连忘返的商场

联商网消息:什么是好的商场?

“好的商场一定能让顾客发出‘啊’的惊叹”,伊藤洋华堂中国区总代表三枝富博在接受《联商网》记者采访时说到,其实这声惊叹即是商场赢得了顾客的认同感,然而在品牌同质化和电商的双重冲击下,想让顾客发出单音节的“啊”,绝对不是一件简单的事。

20年前,三枝富博来到中国成都,开始了他在中国西部的零售生涯,经过发展,伊藤洋华堂凭借其精细化的管理以及注重细节的创新经营策略已然成为业内的标杆。在《2015年中国连锁百强榜》榜单上,伊藤洋华堂赫然在列,排名第71位。然而,三枝富博却说:“历史告诉我们,今日的强者不是明日的强者,不能应对时代变化和顾客需求变化的企业将被淘汰。”

某位听过其演讲的高管向记者表示,“日本企业家与中国企业家最大的不同是,你可以从他们在会上分享的资料上看出,他们一般都会从宏观的经济发展、市场调研以及竞争对手的分析来展开演讲,准备工作细致入微。”

事实上,在日常的工作中,他们也是这么做的!

顾客到底要什么?

如今,但凡谈到商场如何做,得到的答案几乎都是说“做好商品”,对顾客却很少提及,但是你真的明白顾客想要什么吗?

“中国市场发展迅速,现在中国一年的发展变化相当于欧美国家发展五年、十年,因此中国顾客需求变化特别大”,三枝富博坦言:“要想满足顾客需求,我们首先要做的就是夯实基础,也就是保持产品鲜度、卖场清洁、热情服务等,只有把基础工作做好,才能应对顾客变化,做顾客不可或缺的店铺。”

“目前消费者购买的东西更多是高附加价值、健康的、简单的,便利的、反之像添加剂非常多的,能够长效保质的或者油脂多的卖的越来越不好了。”对此,伊藤洋华堂不断地进行品牌调整。

一个在伊藤双楠店工作多年的员工曾对记者说,“很多顾客也说不清到底喜欢伊藤哪里?反正就是喜欢”。其实,顾客喜欢的是伊藤洋华堂真的“懂”她们。

据悉,在伊藤刚刚入驻成都时,为了解中国消费者的需求,三枝富博和手下专门探访了市民家的冰箱和柜子,甚至翻看过市民的垃圾。如今,伊藤则有了更直接的方法,“会直接问,你们到底对伊藤还有什么不满。”通过一直收集顾客之声,根据他们对停车场、商品、服务的反应迅速做出调整,拉近彼此距离。

“虽然现在顾客还会关注商品本身,但更多是关注软件服务,我相信业绩做得不好、业绩降低的原因之一就是你不了解客户。目前中国已经进入服务消费时代,顾客进入商场的目的已经发生‘质’的变化,商场只有正视这一变化并做出响应,才能做到让顾客‘流连忘返’,而这也是实体店铺的‘生路’。”三枝富博进一步说道。

年轻人能创造更多可能

2016年2月,伊藤洋华堂迎来了一次人事大地震。原总经理金晓苏退休离任,樋口昭走马上任成都伊藤洋华堂总经理,刚刚40岁的中国籍干部黄亚美升任副总经理,着力推进CSC的方针,强化挑战、速度、交流。

资料显示,伊藤洋华堂此次人事变动人数高达250人,店长多以75后担任,副店长则出现了更多80后,副店长也有很多新鲜的面孔,中层干部整体更趋年轻化。

一般来说,年龄大的人会沉浸在过去的成功经验中,那么就会被过去的经验所束缚,我希望能够打破这种体质,所以我决定启用更多的年轻人。”三枝富博笑言,“虽然我自己年龄大,但是我的心态很年轻,年轻人有自己的专属思考方式,将来能发挥更好的作用”。

三枝富博认为,快速即价值。同样生产一件产品,效率低了,你就输在起跑线上了,绝地反击的可能性微乎其微。看得出来,在距离人事变动三个月后,三枝富博对这步棋相当满意,“由于中国发展迅速,过去的经验已经不适用于现在的工作,我们必须不断否定自己过去成功的经验,不断去挑战去创新”。

显然,三枝富博对这群年轻的中层干部寄予厚望,毕竟零售业和简单的算数不同,不是1+1=2这么简单,零售业本身就是多种业态并驾齐驱发展,没有哪条路一定是正确的。故今日只责任,不在他人,而全在少年,伊藤洋华堂如此,整个零售业亦然。

对于员工来说,虽然工作在日企,“每天都会面对一大堆的流程与规则”,但是仅凭“伊藤有可能是为数不多按照高标准给员工缴纳五险一金的零售企业”这一点,就足以让员工“死心塌地的在这里工作”。

电商不是竞争对手

相比较其他的外资零售企业,伊藤洋华堂扩张一直很稳健,不过, “稳中求胜”的伊藤洋华堂最近也开始布局多业态,尝试走多元化发展的道路。

三枝富博告诉记者,“虽然我们未来主力依然是大型店,但是会多业态发展。明年我们将会开购物中心,超市、购物中心、便利店、专卖店都是我们今后要去做的,伊藤洋华堂要在各个方面给顾客提供服务。”

其实早在2012年,伊藤洋华堂就宣布进军精品超市,开出有别于便利店业态的高端食品超市。据悉,伊藤洋华堂的食品超市将选址在住宅密集地区,门店面积在2000到3000平方米左右,以销售日常生活用品为主,以生鲜为主力,自有商品数量将达到90%以上,而以生鲜为主力就避开了与7-11的同质化竞争。

三枝富博透露,“今年9月,成都伊藤7号店-眉山店将开业,8号店-绿地店将于明年秋天开业,紧随其后的还有乐山店。接下来我们大概在2018年左右开出专门的食品超市,预计一家店的面积约3000平方米左右。”

虽然伊藤洋华堂目前没有明确表示有大举进军电商的想法,但是三枝富博对电商给予了足够的重视和尊重,“电商不是竞争对手,只是顾客获取商品方法不同,其实网络上畅销的产品实体店应该做的更好,电商毕竟不能取代所有的购物方式,顾客还需要在实体店消费”。

接下来,伊藤洋华堂将把实体店改革作为工作的重中之重,并提出了四种全新的消费类型,即休憩型消费,顾客来到店铺就会觉得非常愉快、安心、放松、幸福;娱乐型的消费,就是在这里可以感受到在其他地方感受不到的兴奋;创造型的消费,对自己所做的手工品感到满足,或者制作过程中感到快乐;发现型的消费,发现自己没有情报和知识,相信毋庸置疑今后会做得越来越好。

在电商冲击的当下,传统零售业越来越难做,但伊藤的例子却告诉我们,卖场销售不好的原因其实并不在电商,而是在于自己。

(联商网 罗秀玲 诸振家)

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