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深度!双双被“甩卖”:麦肯已沦为沙县小吃?

曾经,在肯德基,炸鸡腿不是炸鸡腿,而是让人假装在美国的魔法扫帚;在麦当劳,汉堡也不是汉堡,而是美国精神附体的圣餐。

但是现在呢?

等“甩卖”传闻尘埃落定,到时候,再次走进肯德基、麦当劳,一切或许将有所不同。

1、肯麦都将不再姓洋了?谁能猜中这结局

前阵子,肯德基、麦当劳双双传出收购传闻,而舆论引爆点在于,两者都有中企入资——

肯德基

4月19日,彭博报道称,中国主权财富基金中投公司支持的财团表达了收购百胜中国业务大多数股权的意向,对百胜中国的估值在70亿-80亿美元。

这与去年10月,百胜集团打算分拆中国区业务不无关系,拆分后,百胜集团将由“百胜中国”和“全球百胜餐饮集团”两家独立的上市公司组成。


以上收购意味着,分拆出售后的百胜中国,完全可能成为一家中资公司。放在10年前,恐怕没有人猜得出这一结果。

麦当劳

无独有偶,肯德基的好基友麦当劳,也宣布了类似消息。

4月14日,路透社消息称,麦当劳将出售包括中国内地、香港以及韩国等东北亚部分地区业务,涉及2800家分店。潜

买家包括贝恩资本、MBK等私募基金,以及近年在餐饮零售业扩张的央企华润集团。

麦当劳以特许经营方式出让这些分店的主要权益。这其实也是“整体甩卖”的节奏。

尽管百胜集团、麦当劳方面以及中投公司、华润集团均表示不作评论,但麦当劳、百胜集团中国区的业务调整已是势所必然。

等到所有这些交易尘埃落地,这两个曾在几代中国人脑海里留下深刻印象的洋快餐品牌,将完成一次重大转身。到时候,当人们再次走进肯德基、麦当劳,一切或许将有所不同。

2、华丽丽的入华史:曾是婚礼举办地

肯德基、麦当劳进入中国内地,迄今已二十多年。


△1987年11月,肯德基在中国内地第一家餐厅在北京前门正式开业。


△1990年,麦当劳在深圳解放路光华楼开出其在中国内地的首家餐厅。

许多人并不知道,肯德基进入中国之初,就与中资有合作关系。据了解,北京市畜牧局是其最早的中方股东。原因是,“你这个是做鸡的,那你要有鸡啊,好,畜牧局!”随后,北京市旅游局、中国银行也陆续成为肯德基的中方股东。

但这并不影响人们的热情。尽管当时一块原味鸡售价2.5元,属于高级消费,到肯德基吃一餐的人仍络绎不绝。有趣的是,人们更愿意选择在店里就餐,而不是打包带走。人们把肯德基、麦当劳当作一种先进消费模式,希望在店里好好感受一番。
何为先进消费模式?说白了就是西方消费文化。这就像如今已经“烂大街”的星巴克,在很长一段时间被白领青年当作小资场所,又像如今在便利店有售的哈根达斯,曾被文艺青年当作考验爱情的地方一样。

甚至,从肯德基在内地开出第一家店,就有人在那里举行婚礼。

3、衰退还是回归?三个趋势无法阻挡

消费观念之变

实际上,在洋快餐举行婚礼的传统至今仍有延续。香港的麦当劳前些年甚至还专门推出麦当劳婚礼服务。但其文化意义已经发生根本变化。

过去人们这么做,更多是出于一种炫耀心理。而如今,有些人是为了节省费用,有些人是为了显示自己的特立独行,还有些人则是因为在快餐店里结下不解之缘。但所有这些,都已和“高大上”无关。

△新人在麦当劳举办婚礼

网上有一个相关的段子

问一美国朋友:“你们美国人会给你们的孩子在肯德基过生日么?”

美国朋友反问:“你们中国人会给你们的孩子在沙县小吃过生日?”

英国《每日邮报》对在快餐店结婚的神评论是:这对情侣得有多么热爱快餐啊!

不论承认与否,麦当劳、肯德基在中国内地的文化地位已经今非昔比,或者说被打回原形,恢复了本来的面目。 

正在失去中产阶级

洋快餐市场的萎靡不振,首先体现在消费观念的转变,进而表现在经营业绩上。

去年5月,英国《金融时报》发表一篇题为《肯德基:在华黄金岁月已逝?》的报道,其中有机构分析师表示:“我不得不说,肯德基在中国最好的日子很可能已经过去了。它眼下面对许多不利趋势。”这些挑战包括:劳动力成本和租金不断上涨,人工短缺,消费者口味改变,竞争日益加剧。

在这篇报道之前,已有投资者建议百胜餐饮集团考虑剥离中国业务,理由是百胜中国旗下餐厅本该接待的是那些有能力攀爬社会阶梯的中产阶级顾客,“但这些餐厅很可能坐满了节俭的中国大妈”。 

话击中了要害之处。中产阶级正在抛弃麦当劳、肯德基等洋快餐,是一个非常不妙的信号。

麦当劳、肯德基仍是值得尊敬的企业,比如他们更具有社会责任意识,为市民提供免费厕所,愿意接纳无家可归的流浪汉的短暂停留,还有任由店里的餐桌被学生占据,用来写作业。

但是,一旦中产阶级不再把这里当作用餐的优先选择,则意味着他们将失去最有潜力的庞大消费人群。中产阶级不再把消费优越感建立在洋快餐品牌上,或许让跨国公司的投资者感到痛心疾首。

中式快餐的崛起

对洋快餐造成最后一击的,是中式快餐的崛起。


△中式快餐突飞猛进

中式快餐在很长一段时间内根本不成气候,与洋快餐无法相提并论。经营理念落伍,制作流程非标准化,配送环节跟不上,这些都是软肋。

可一旦这些问题得到解决,中式快餐就开始显示其更加符合中国人饮食习惯的优势。近年来在线外卖平台的兴起,为中式快餐提供了爆发式增长、逆袭洋快餐的大好机会。

4、麦肯将变成什么?

不管是肯德基的智能餐厅(相关阅读:KFC画风突变,整个餐饮圈都不淡定了……),还是麦当劳的概念店,从洋快餐近期的频频动作中,我们已嗅到改变的气息。

让消费者感慨和担忧的,并不仅是这两家跨国餐饮集团的股权结构变化,还在于当其摇身一变成为中资公司后会有什么变化。

有人担心食品安全问题会不会从此长驱直入,地沟油惊现麦当劳、肯德基;也有人担心洋快餐以后会不会变得洋不洋土不土;还有人关心麦当劳、肯德基的免费厕所会不会就此消失……

所有这些,反映了消费者对这两家快餐企业的留恋之情。毕竟,这两个品牌形象,早已融入中国本土文化,成为一种集体记忆。(延伸阅读:激荡30年:洋快餐在中国为何从标杆沦落到挣扎?)

来源:冰川思想库 作者:魏英杰

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