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曾经的“网红”品牌徹思叔叔如何凭借O2O复苏人气?

联商网专栏:从最初开业的数百人排队,到遭遇山寨,人气下滑,再到结合互联网,重新找到与客流的链接通道,徹思叔叔经历了一场“过山车”。

如今这家二十几方的烘焙蛋糕店,通过与阿里巴巴旗下逛街App喵街合作,平均每天有15%客流通过喵街引客到店,活动期间占比更是高达34%,客流重新回到平稳阶段。徹思叔叔的互联网玩法,对轻餐饮商家有何启示?笔者采访徹思叔叔杭州区域负责人郑绪安,揭开其背后的思考及玩法。

2013年9月份,一家名为“徹思叔叔”的蛋糕店在杭州湖滨银泰开业,瞬间在杭城内掀起一阵“杭儿风”,一个小小的起司蛋糕一度要排上两个小时的队伍,甚至到了晚上十点,依然络绎不绝。

与一般蛋糕店不同的是,徹思叔叔的蛋糕制作过程就在顾客眼前完成,现烤现卖,一次只开放3个炉子,一个炉子里有12个起司蛋糕,经过烘烤、冷却、烙印、打包,一通流程下来,往往需要50分钟。

“徹思叔叔的排队现象,并非我们有意制造的饥饿营销现象,蛋糕出炉本身需要一定时间,同时‘排长队’有着天然的广告效应,队伍会越排越长。”郑绪安表示,消费者愿意排上几个小时的队伍,跟徹思叔叔良好的口感分不开,起司蛋糕采用的奶酪、黄油等原材料,都是进口品牌,现场出炉香气四溢,自然而然就引起了爆点。

随着徹思叔叔的走俏,开始在城西银泰、星光大道等商场开出7余家分店,与此同时,诸如“撤思叔叔”、“澈思叔叔”、“瑞可爷爷”、“TOM叔叔”,等一些等产品相似度极高的品牌开始出现在杭城大街小巷。

到了2014年,据杭州市场上的不完全统计,单单徹思叔叔山寨品牌的数量就达到28家,而正牌徹思叔叔的一些门店却开始出现客流下滑,甚至入不敷出,部分门店提前闭店。

(徹思叔叔城西银泰城店)

在曾经火爆的徹思叔叔杭州城西银泰城店,已经很难看到排队的情景,消费者到店可以随到随买。

“这些层出不穷的模仿品牌对徹思叔叔客流造成很大分化,一些山寨品牌从视觉到产品相似度极高,真假难辨,破坏了口碑,另一方面,模仿者试图通过低价竞争,破坏了市场生态。”郑绪安分析说。

(徹思叔叔接入喵街支付)

时值2014年,一面是越来越多的模仿者跟进,一面是互联网+实体商业的风生水起,杭州的徹思叔叔开始思考如何通过互联网平台构筑新的“护城河”。总结过程,徹思叔叔“触网”有三次探索及思考:

1、2013年微信成为移动端超级应用,徹思叔叔申请了微信公众账号,作为品牌宣传阵地。伴随着微信的“窗口期”,最初哪怕一条开业信息也能引起上万人的阅读,但随着微信公众号的增多,粉丝增长面临瓶颈,文章打开率越来越低,同时受制于只能做信息展示,很难做更深层次的商业探索。

2、2014年O2O一片火热,一些团购、外卖网站,纷纷找到徹思叔叔合作。从其他城市类似品相的经验看来,团购模式并不适合徹思叔叔,虽然低折扣能短时间带来销售,但长期无益,且容易拉低客单价,影响品牌形象。同时徹思叔叔蛋糕现场手工制作,具有体验感,而外卖较难体现产品情怀,于是徹思叔叔依然“按兵不动”。

3、2015年5月份,阿里巴巴推出基于购物中心场景的逛街app“喵街”,引起了杭州徹思叔叔的关注,喵街以mall为场景社区,包含场内所有商户的吃喝玩乐信息,有机会做出人气,培养出用户习惯,对于会员运营及带客到店有价值。于是在城西银泰城与喵街达成合作后,徹思叔叔成为首批入驻喵街的商户。

(徹思叔叔在喵街app上进行的会员活动)

郑绪安介绍,目前徹思叔叔一共有7个SKU,其中4款同步上线喵街,配置一名员工对接喵街,一方面同步店内产品在app上售卖,在发新品时,通过喵街做宣传预热,同时配合喵街的拉新活动、节日活动,做拉新及会员回馈。

在今年的喵街“38节”活动中,徹思叔叔在喵街上成交笔数达到101笔,占到全天总成交笔数的34.9%。

总结来看,喵街对徹思叔叔主要有三方面的作用:

1、 作为品牌展示及拉新渠道。占据移动端入口,开通喵街,进行门店信息展示,(包含地址、电话、品牌等信息),同时获得室内地图导航、移动支付等便捷功能支持。

2、 拉新及会员回馈平台。结合喵街活动,提供有品质、低客单价的商品,获取喵街流量,拉取新用户。同时在喵街平台定期让利,做会员回馈。(门店不张贴喵街app上会员活动,避免造成价格依赖,而老会员能通过app获得回馈。)

3、 新品发售,引客到店工具。在新品发售时,在喵街app上拿出一定数量产品,做大幅度让利,触达将要去mall内或已经在mall的人群,支持在线购买,到店核销,实现引流到店。

从2015年5月开始与喵街合作,经过母亲节、六一活动,及新品推广上持续合作,喵街对于周一到周四的客流贡献上持续上升,从最开始5%提升到15%左右。在2016年“年货节”期间达到了25%的客流贡献率。

“虽然未达到最鼎盛时排长队的效果,但是前依然是一个不错的状态。”郑绪安说。

(联商网专栏作者 向南)

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