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达美乐一年内开出901家门店靠的究竟是啥?

达美乐,这个卖披萨的,在2015年排第二、2016年排第三。连他们自己的市场总监都说,达美乐其实是一个科技公司,只是正好在卖披萨。”

这个成立半个世纪左右的品牌,其实一点没有石破天惊的开头,甚至在21世纪初他们还在泥潭里面拼死挣扎。但是最近10年不到的时间,他们以一种癫狂的势头一路狂飙,股价从2008年11月到今年1月涨了五十倍,把本土另外两家披萨巨头——棒约翰必胜客——虐杀得体无完肤。

光是去年,美国市场的同店销售额就增长了12%,而国际市场则是7.8%,他们更是在美国本土和国际市场分别开了133和768家新店,后者已经刷新了新店开业的记录。最可怕的是,他们的国际市场已经获得了连续22年不间断的增长……

在这些恐怖的成绩单之外,他们以一种近乎无厘头的姿态,不间断地制造令人倒吸一口凉气的新体验、新工具,只要你愿意,披萨可以以前所未有的规模渗透到你生活中。而做到这一切的核心手段,是对于科技近乎吸毒一般的依赖。你简直不能想象,一个披萨集团的总部里,规模最大的部门竟然是IT部……

达美乐的订餐系统,是让你在一切可能的生活情境之下,以最便捷的方式完成预订。

在2007年,当其他多数披萨公司都在接听电话订单的时候,达美乐已经推出了电脑和移动端的订餐页面。一年之后,他们推出新体验——披萨建造者和披萨追踪器,前者让你发挥创意自己搭配披萨,而后者则让你精确跟踪你披萨的运送进度,两者都以炫酷的动画效果著称,披萨建造者在2014年更是推出了Ipad上的3D效果版本。

(披萨建造者)

2013年,披萨档案上线,顾客就像在社交网络开辟自己的账号一样,可以在达美乐官方网站注册自己的一方天地,一方面保存自己的历史订单记录,另一方面则是储存自己的口味偏好,这一切都可以在30秒之内急速完成,而它也为达美乐之后推出的一键下单服务做好了准备,只要将你的披萨账号和任何支持一键下单的设备关联,你最喜欢的披萨组合就会马上送达。

(一键下单)

2014年,达美乐有了自己版本的siri——“Dom”,它是全新的语音自动下单系统,你可以和这个人工智能的家伙沟通来下单。

(Dom)

2015年2月,他们开发了一个噱头巨大的app,把手机放在胃上面,然后据此告诉你应该吃什么样的披萨。同年5月,他们的官方twitter账号彻底魔怔了,只用披萨表情(emoji)来发内容,而且只要在twitter上关联你自己的达美乐账号,也发一个披萨表情,就算是你下单了。

(Twitter)

除了手机、电脑、平板和智能手表这些常见平台,达美乐的“精神污染”已经进入了汽车、游戏和电视领域,尽量保证你不需要额外的设备直接预订披萨。2014年初,他们和福特的车载系统Sync合作,成为世界第一款车载快餐应用,你可以边开车边直接喊话预定披萨;2014年底在X-BOX游戏机中的植入,让你直接通过手柄预订披萨,安心沉迷二十四小时,再也不会被队友吐槽说分心了;2015年,三星智能电视里也出现了达美乐的应用,你会发现电视节目最下方的部分出现“披萨追踪者”的进度条,沙发都不用挪。

(看电视就能订外卖)

达美乐送餐系统,则是把披萨用最快的速度、最炫酷的设备和最透明的过程,送达顾客手中。

早在1973年,达美乐就做出了披萨半小时内送到否则免单的惊人承诺,后来由于担心驾驶员们疯狂闯红灯和逆行,政策被修改为半小时内送不到即刻优惠3美元,一直到有无辜行人被送餐员撞死的恶性事故出现的时候,才不得不在美国取消了这个政策……

在无人机刚开始风行的时候,达美乐自然也加入了它的行列。2012年,他们的英国分公司就开始了无人机送餐的试验,这大概是全球首个严肃认真的空运外卖。听上去好像能避免路面事故了,于是他们又喊出了一个小时未能送达就全部免单的狠话。

(无人机送外卖)

去年10月底,达美乐推出披萨车DXP,它的原型是雪佛兰Spark,但就是这样一个看上去迷你的两厢车,硬是被改造成了能同时焗烤八十块披萨的140°恒温烤箱。除此之外车内还有放置纸巾、酱料、大瓶汽水等外卖必需品的空间。

这个只能容纳一个司机的车,不仅能完成最后一公里的食品最终加工,保持其新鲜程度,而且其小巧的身型在大城市可以说得上如鱼得水。现在已经有百余台车奔驰在美国若干城市的大街小巷了,想象一下你学校门口的炸鸡烤红薯摊们可以这样随叫随到,那感觉像在空中。

(DXP)

今年3月,达美乐干脆连司机都不要了,公布了他们第一代自动披萨送餐车。这个送餐车叫做DRU, 它的工作内容就是通过GPS定位和机身的探测器,安然无恙地以最快每小时12.5miles的速度前往顾客的位置。它本身自带保温的功能,但同时又能让饮料维持低温。顾客在看到它之后,通过输入订餐时发来的密码,打开DRU完成取餐。

但我觉得其实叫它送餐员更为合适,因为这家伙据说有着“友善的性格”,会鼓励消费者和它进行互动(虽然我也不知道有什么特殊的打开方式)。

达美乐信誓旦旦地说,希望DRU以后成为公司大家庭的一员。当然,这家伙距离上路还有一段距离,现在它需要通过一系列政府的规章政策。

(DRU)

既是设备和体验的高科技,也是市场手段的高科技。

不管这些创新是博人一笑还是意义深远,其中的不少都在社交网络上形成了疯狂的裂变传播。比如无人机,它并没有得到广泛的推广,但是当时大量英国群众守在自家窗前抓拍无人机或者叫餐只为和无人机合影,这也让当时停滞不前的英国市场有了突飞猛进的增长;语音订餐系统Dom则成了大家等待送餐时候用来调戏的小伙伴,和siri一样,大家教它各种黑话和段子,甚至把它培训成必胜客的员工……

在这些之外,达美乐还有更多更为直接纯粹的营销活动,他们都粗暴直接地指向病毒式营销。

比如他们在日本曾经做过一次八折推广,想要拿到券,必须完成留胡子、扎双马尾、讲方言等奇怪条件中的一种,并分享到社交网站上,于是网上出现一堆贴胡子的小妹、双马尾猛男的图片或视频……而在美国,分享自己的预定页面给朋友,如果朋友通过此订购披萨,则分享者可以得到朋友消费额中的0.5%作为佣金,这和我国打车软件的玩法很类似,但是人家是直接折现而不是返券噢!

除了以上骇人听闻的黑科技创新和市场活动,达美乐的另一个公司文化,就是透明(或者说是自黑)。

2006-2008年是达美乐的低潮期,当时网络上面骂声不断,尤其是针对糟糕的披萨口味的。当时的CEO新官上任的时候,干脆直接包下了时代广场的大屏幕,把网络上最糟糕的吐槽全部播出(当然还是把不雅词汇和谐掉了),这下大家全部来劲了,黑的更加卖力,各种段子图片小视频花样百出。这时候,总裁再出来深深一鞠躬,向大众承认:没错,我们的披萨实在是太难吃了!所以我们要改啊!至于之后修改配方、调整供应商之类的举措,是自然而然的事情,然而这种破釜沉舟的架势,确实应验了自黑者得天下的道理。品牌的关注度扶摇直上,同店销售额增长750%,而同时期棒约翰不到200%,必胜客不到100%,而麦当劳则刚刚超过50%。

开放公众吐槽的传统在达美乐翻身之后一直在继续。2012年,达美乐和Facebook深度合作了Think Oven项目,消费者在Twitter上面的褒贬评价会直接出现在主页,他们还可以通过社交网络的渠道为公司建言献策,一方面是为新菜单出主意,另一方面则是投诉现有问题,在此基础上公司设置了好点子奖,而且他们还发现,无数达美乐的员工和加盟商都加入了这项活动。

(Think Oven)

而在店铺中,总是会有屏幕实时显示数据,比如平均完成每单制作所花时间,以及和其他店铺相比拼的包装速度,每周新客户数等,让所有员工一览无余。

这类透明工程的效果立竿见影,同店销售额增长了近15%,在当时,甚至刷新了主要快餐连锁品牌的季度同店销售额记录。

2013年,全新企业软件Splunk上线,它可以广泛储存并深度分析运营和销售数据,为披萨的销售提供了有力的后台支持,也就是在同一年,公司录得了200亿美元的全球网络销售总额,其中35%来自移动端。这个数字到了2015年,已经是50%了,而整个公司62%的订单,已经都由互联网来完成。

疯玩的孩子并不是只有死路一条。

(来源:掌柜攻略 作者:何姗)

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