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直击联商网大会 关于零售的三大商业逻辑之争

  联商网专栏:参加4月7日-4月9日联商网在苏州召开的以“大时代·微创新”为主题的“2016联商网大会暨全球零售创新峰会”,颇有收获。一天半的峰会,零售业的行家、当家、专家、作家共聚一堂,分享智慧,交流经验,畅想未来,多有交锋。我发现主要有三种商业逻辑之争。

  (一)产品模式与商业模式

  回顾我国零售业三十多年的发展史,都是以模式创新为主导,连锁模式、食利模式、城市综合体模式、小业态模式、电商模式、到家模式、O2O模式、全渠道模式等,去年我曾把这些模式概括为“商毛八型”,即后毛、狗毛、尾毛、雁毛、商毛、地毛、金毛、数毛。

  到底是模式重要还是产品更重要?名创优品全球联合创始人叶国富的回答是:不在产品的模式,而在设计的力量!他说,2015年互联网创新项目的95%都死亡了,但他却做了50亿元。为什么?靠产品发力!靠设计的力量,用质量、价格、美观树立了产品信誉,用环境好、服务好、产品好、价格好“四好”踩到了消费热点,10元一支的眉笔居然能卖出10亿元。

  乐城股份总经理王卫则认为:几乎所有成功的企业,无一例外都是模式的开创者,或者是在某种模式中迅速成为领先者,比如沃尔玛折扣店的开创者,麦德龙是仓储超市,7-11便利店亚马逊是电商。所以他在开发“生鲜传奇”新模式过程中致力于标准化建设,把开店速度提升到了7天,把陈列布置速度提升到了2小时。这是标准化的力量!他还说,生鲜是一个万亿级的市场!我以为,如何才能让万亿级的生鲜市场变成遍布全国的“生鲜传奇”,按照标准的要求来复制,让消费者都能吃上放心菜?破解这道题,比产品设计要复杂得多。

  (二)电商模式与店商模式

  2015年中国零售业深度探底,但远未见底。88家上市零售公司的营收下降面47%,净利润下降面60%,营收与净利润双降面33%,亏损面15%。关于电商模式与店商模式的争论是多方面的。

  一是盈亏之争。从表面看,电商似乎比店商更景气。数据显示,电商尽管销售仍在增长,但有些企业的亏损也在扩大。以京东为例,上市前一年亏损5000万元,上市第一年亏损50亿元,去年实现营收1813亿元,同比增58%,亏损94亿元,平均1亿元亏损换来19.29亿元营收。但也有较高增长与较高盈利的电商,如唯品会,营收402亿元,同增74%,净利润22亿元,同增28%,净利润率高达5.47%。所以有人说,这些大型电商如果想盈利,那是分分秒秒的事!其实,电商企业高亏损高估值的商业逻辑源于资本市场,如果失去了资本的青睐,它们的死亡也是分分秒秒的事!

  二是未来之争。天猫超市总经理金诚说:2018年天猫超市将成为最大的超市。他还说,家乐福刚进入的时候顾客以年轻人为主,后来顾客渐渐老化。电商员工与顾客年轻化确实是一个基本现状,2016联商网会上有报告显示:传统零售的员工平均年龄37岁,顾客平均年龄45岁,电商员工平均年龄27岁,顾客平均年龄不到24岁。按此现状判断:失去年轻人就会失去未来!店商的顾客正在老化,所以没有未来。所以步步高云猴全球购CEO李锡春认为,未来将是BATY,这个Y是谁还不能确定,但希望是“云猴”。还有人说,大润发致力于发展“飞牛网”,有可能会减轻一点对同行的压力。店商跟随电商去做O2O,这似乎是一条不归路。

  乐城王卫认为:“现在电商不停逗我们玩,说年轻人未来是我们的,年轻人现在只在网上购物,不去实体店了,等他们长大了,你们这些实体店就完蛋了!真的吗?我年轻的时候也不去菜场购物,现在我女儿打个电话跟我说,爸爸,我想吃可乐鸡翅,我赶快调头回去买。这根本不是时代特质,是年龄阶段,只要真正扎实地把实体店做好,等他们老去,他们还是属于我们的。”

  未来是你们的、还是我们的?归根到底是我们能否迎合“他们的需求”!

  三是效率之争。从消费者视角来说,电商带给他们的是便捷与便宜,甚至连便宜也正在受到质疑,电商还滋生了懒惰的新生代人。一盒不到10元的杨梅用50元的包装与物流成本去送货到家,这是高效率还是低效率?电商有可能去中间环节,从而能提高流通效率。但问题是用送货制取代提货制,会给这个已经很拥挤、很污染、很嘈杂的社会环境造成多大的伤害?电商借助信息化、移动化、技术化手段,精准定位、精准营销有很大的想象空间,确实也给消费者增添了不少全新的体验,但如何避免消费者被那些绝顶聪明又缺乏底线的电商的忽悠?

  (三)创新模式与坚守模式

  叶国富说:“生意就是生生不息的创意!”所以,要不断创新,才能持续发展。近年来,有多少创新模式获得了发展?又有多少暂时获得成功的模式会延续下去得到更好的发展?这一切都取决于什么?关于这方面的争论也有不少。

  一是变与不变之争。有人提出:重要的不是变化了什么,而是首先要去发现哪些是不变的!坚守“不变”的阵地,满足不变的目标,这才是商业的本质。中国自有品牌联盟执行理事张智强说:“什么是品牌?品牌就是三十年前所做的事今天还在做,三十年后继续做!”我在今年的联商网大会上提出,零售要从“孩童时代”向“成长时代”转变,要提升三品,即商品品质、服务品味、商人品格。如果这三个方面不改进,任何商业创新都难以持久。但我们也应该看到,有些模式确实已经被新模式所取代,如果模式不对,管理做得再好,也无济于事。

  二是廉价与高价之争。某些专家认为,随着居民收入水平的提高以及中产阶层的扩大,价廉物美的时代即将过去。某些研究机构的调查数据也显示:高于平均价格的商品往往更好卖。但来自实践的信息却告诉我们:获得消费者青睐的虽然不仅仅是价格便宜,但名品低价仍然让消费者狂喜,而且有很大的突破空间!因为当今的商品价格实在太高了!名创优品的叶国富说:“一分价钱一分货,只有两个品牌,优衣库和名创优品”。如果不去咬文嚼字,把此话当做一种商业现象来思考,我以为这是击中流弊的。卖得太贵,把顾客赶走!“装逼”的人以后越来越少了,你再卖贵,看还有谁再来买你!

  那些成功的创新肯定是有效的创新,而不成功的创新则有各种各样的原因。天猫超市金诚用蒙代尔三角理论来解释“到家服务的代购模式”的不合逻辑。他指出,此类服务无法同时满足“品类、成本、时间”这三者的要求,所以就难以持久。其实,当下我国盛行的新模式,大部分来自国外,但大凡成功者,都经过了某些本土化的修正。各种到家服务模式的师傅是“Instacart”,我们的做法是依靠不可持久的补贴来平衡“蒙代尔三角”,而国外的Instacart则是用高额的配送费用甚至不惜提高商品售价以及会费来弥补高成本,从而实现快速、便利的代购配送服务。

  总之,联商连万家,家家连联商。这次年会,让各种观点充分展示,产品论、模式论、电商论、店商论、创新论、坚守论、小业态论、大业态论、低价论、高价论,论论精彩,句句经典!

  (作者:联商网零售研究中心主任、上海商学院教授周勇)

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