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麦当劳或放开加盟 它在中国还值得投资吗?

3月30日,麦当劳集团首席执行官Steve Easterbrook造访中国,除了巡视一下中国市场,还带来了一条颇为劲爆的新闻,麦当劳中国将引入战略投资者。对于战略投资的形式,麦当劳没有给出更多解释,只是称潜在的方式可能包括特许经营、合资公司或者是出让部分股权等。

  

紧接着4月5日,消息称,除了中国内地市场,麦当劳还将在中国香港和韩国市场引进战略投资者。麦当劳称这一举措是为了将全球市场的特许加盟比例提高到95%以上,而去年这一目标数字为90%。

这意味着更多人有可能拥有麦当劳。对于多年来在中国市场的特许加盟问题上持谨慎态度的麦当劳,这个消息颇让人意外,虽然麦当劳已经在逐步出售日本和中国台湾市场的主要经营权,但对于中国内地,麦当劳一直是自己主导。其中一个原因是,它很难寻找到资金雄厚、了解市场并且有耐心以及严格遵循规则的特许加盟商。

不知道是不是受到肯德基必胜客的母公司百胜集团分拆中国业务的启发,麦当劳也走到了这一步。虽然Steve Easterbrook称这能够提升决策效率、提高市场渗透力,为顾客提供更好的就餐体验,但更可能并且更直接的原因是,华尔街和董事会已经无法忍受发展缓慢的中国市场了。

和百胜不同的是,麦当劳中国市场对于整个集团的贡献度一直有限,占比不到30%,而比起竞争对手肯德基,开店速度也远说不上快。进入中国市场25年以来,麦当劳的门店数量在2200家,大概是肯德基的一半。而在整个中国市场的战略上,无论是特许加盟、深入低线城市还是推出米饭、油条粥这类的特色食物上,麦当劳似乎都慢一拍。

你说麦当劳不努力吗?

也不完全是。虽然在开店数量上比不上对手,但是在移动支付、外卖业务以及咖啡品类上,麦当劳反超了竞争者。而且,比起开店,麦当劳更愿意在现有的门店塞入一些新的项目,24小时营业、甜品站、麦咖啡以及于去年刚刚推出市场的CYT(Creat Your Own Taste 我创我味来)定制汉堡业务。

比起单独设立一个新品牌,麦当劳也更愿意利用自己原有的影响力——即使在一家门店既出售50元起的CYT汉堡也卖15元起的充电饱套餐显得有点奇怪。但是对它来说,提高现有门店的坪效也未尝不是更经济的选择。

还有一点麦当劳做得也不错,它善于与年轻人做沟通,无论这种沟通是否会转化成最后的销售,时不时在眼前晃一下还是有利于加点感情分。何况,这些年,麦当劳中国的玩具营销玩得如火纯青,从海贼王、Hello Kitty到小黄人甚至是微信表情包气泡狗,其努力也是有目共睹。而每隔一段时间,你都可以在中国或者是全球市场看到麦当劳那些值得津津乐道的推广案例,从跨界的服装设计到最新的VR营销,如果麦当劳再健康一些,它管自己叫生活方式品牌也不会让人感到意外的。

但是问题就在于健康问题,这是麦当劳在全球都面临的共同问题。

在全球市场,麦当劳正在努力摆脱这种潜在的品牌暗示,以及由此带来的低端化的形象,这也正是它推出CYT项目的一个主要原因。在CYT门店,你可以要牛油果果酱,吃现做的牛肉饼,还能选择用蔬菜包裹食材,就材料本身而言不一定有多健康,但搭配和呈现方式,让人觉得麦当劳变高级了。

除了CYT,在全球的其他市场,麦当劳也在做着差不多的尝试,最著名的就是在澳大利亚悉尼的一家卖蔬菜沙拉的麦当劳门店,这家叫做the corner的门店出售各种可以定制的健康沙拉,看上去比CYT项目走得更远也更积极。

一个潜在的信息是,麦当劳正在给予这些地区更多的自主权,不仅仅是在食物层面,在商业模式上,它也给出了一定的权限。在中国市场,麦当劳目前更多的是在项目执行层面上加入本土化的应用,比如其北京旗舰店与微信进行了充分合作,不仅提供微信照片打印还有微信互动游戏。

既然有了自主权,麦当劳中国完全可以开一下脑洞。考虑到去年外卖业务对销售的拉升,麦当劳倒可以在高级的CYT项目之外计划开设一些有中国特色的外卖门店,可以自提也可以送货,简单且高效。其次,玩具项目不要停,甚至可以来一个抽盲盒的玩具系列,那种需要集齐一套产品的虚荣心加上潜在的不确定性,想想也叫人兴奋,甚至愿意玩大一点,还可以加上限量版手办,每1000个玩具才能摸得到。

当然,这一切最后的落脚点都需要年轻人买账,但是年轻人会买账吗?现在还很难说,如果说80后一代对于麦当劳还有感情分,那么90后甚至00后一代的选择则更民主也更多元。对于麦当劳来说,变化和改变只可能更频繁。

而对麦当劳的未来投资者而言,需要考虑的是这样的麦当劳是否值得投资。品牌、研发、与消费者的情感联系以及流程化的管理能力是麦当劳意欲售卖给投资方的东西,但这首先源于麦当劳对餐厅经营方方面面的把控,麦当劳需要在控制权以及利润率上做一个平衡。

目前看,寻找投资者也不容易。麦当劳的台湾市场在半年以前就放出了出售业务的消息,但是至今仍没有合适的对象。而对于中国内地市场来说,这种选择可能会更困难,加上,就像我们已经知道的,另外一家餐饮巨头百胜也在寻找潜在的中国合作伙伴。

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