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收购小肥羊是步臭棋?百胜中国“教父”是这么想的!


必胜客推出榴莲披萨,被看作是对乐凯撒的阻击;比照肯德基推出的东方既白,也算不上成功;收购小肥羊,运作也存在很多争议......

这样的背景下,在第15届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上,有一个人就颇为引人注目。

他就是带领肯德基从4家店一路扩张至超过4000家店,领导中国市场为百胜全球贡献了一半以上的利润,被誉为百胜中国“教父”的苏敬轼。

他剖析了百胜在中国市场运营的种种“深意”,内参君也从中窥探出他的“经营之道”,归纳为需求、品牌和企业的三个重构,这也是未来餐饮人必需要做的。

|需求重构|

物质需求升级为情感需求

必胜客为什么要改成“欢乐”餐厅?因为“欢乐”有巨大的想象空间。

▲必胜客升级为欢乐餐厅意在传达“用餐”是味觉和精神的双重享受

必胜客在国外是专业比萨店,进入中国后,因为肯德基的背景,必胜客在消费者心智上,被强行认定为是“快餐”。

这就对必胜客造成不利:提供更多的服务,价钱却卖不上去。因此,必胜客悄然转型,加了一个欢乐餐厅的名字,走休闲餐饮路线。

苏敬轼说,必胜客走休闲餐饮后发现,消费者对西餐是有很大想象空间的,什么都能做。

这背后还是需求的变化。

中国人总体的“国际化程度”越来越高,对西式的口味以及非中式的口味比过去有更多的追求。

过去中国人出国都带一箱方便面,现在都在讲究当地用什么食材,这些食材怎么在中国运用等等。

需求变化还非常快,两年前的新品牌,两年后就变成了老品牌。老品牌被普遍认为不够时尚,跟不上新兴消费者的需求。

而年轻人,更具有天然的“向新力”。很多年轻人喜欢尝试新事物,并分享给他的朋友。这种需求变化,对新品牌的成长制造了一个机会。

再加上现代科技粉丝的出现,更是迅速地改变了餐饮的运营方法。

从互联网到移动互联网,消费者的消费行为变化非常大。现在,消费者可以平常不去关心你,到吃的那个时候才去了解你。

▲苏敬轼分享《对中国餐饮业发展历史和现状的观察》

如何应对这种强烈的挑战?

苏敬轼提供的方法就是:老餐饮人员都需要重新学习,重新思考。

|品牌重构|

定位理论是否过时?

餐饮人特别崇尚定位理论,认为品牌定位越简单越精准越好,菜单越简单越好。苏敬轼并不是完全赞同。

他认为,品牌事实上并没有被严格定义,没有人规定你非要怎么做,你做什么品牌就是什么,只是消费者买不买账而已。

“从消费者角度来讲,其实没有什么不可以接受的,关键是你做到做不到的。”

同时,苏敬轼还认为,还要看品牌是否能够承担比较大的复杂度。相对来讲,品牌如果简单,消费者比较容易接受,但是要做一个复杂的品牌,必须要大,要让消费者容易接受。

这个理解,让苏敬轼更从容。

▲“向新力”是消费亘古不变的选择“原力”

在中国做肯德基时,他从来不研究美国人怎么做,而是把所有的品相都拿给中国消费者,让消费者来选择。

他特别强调“先务实,后务虚”的基本态度。

首先是怎么样把自己的品牌建设落到实处,在接触点要让消费者形成一个记忆,比如肯德基提供的“方便快捷”。

其次是要会“务虚”。品牌要跟消费者沟通,让消费者知道你、认识你、了解你、信任你、并且使用你。如果最后忠实的使用你,那就是建立了互相发展的良性循环。

苏敬轼也坦承,百胜也同样面临餐饮业共同的挑战,也有一些要检讨。“大量的新兴品牌出来以后,各种各样的东西把消费者搞得眼花缭乱,我们在这里学习什么,我们是不是要做调整,必胜客团队现在也做一些思考,做一些改变。”

但是,总的趋势就是品牌转型。

在苏敬轼看来,“品牌转型是绝对少不了的,一个品牌做三年五年不转型,就会对消费者失掉吸引力。而肯德基历史上做了几次转型,必胜客也做了几次转型,将来是隔一端时间还是要做一次转型。”

|企业的重构|

尝试多种可能性

收购小肥羊是为了尝试多种可能性,让研发团队跳出原来的窠臼,做肯德基、必胜客是我们擅长的,那么做火锅有没有可能呢?

在中国,苏敬轼和他的团队把肯德基从4家做到4000家。这个成绩是惊人的。肯德基在全球扩展中,只有在中国实现了超越麦当劳

但是,在他们把肯德基、必胜客做大之后,苏敬轼就希望研发团队突破窠臼,尝试一种可能性。

▲企业战略布局,该“聚焦”还是“花心”?

“小肥羊对于百胜来讲是一个很大的尝试,怎么样让百胜能够跳出必胜客、肯德基这几个品牌,百胜有没有机会成为一个平台公司?有没有可能把‘不是我们自己打造的品牌’做成平台,还能够支持它的发展?”

苏敬轼说,小肥羊是个在大量加盟中有些失控的品牌,找到百胜,希望实现整合,看能不能做一个真正的品牌。结果,百胜在这上面“交了学费”。

小肥羊这个品牌打造的时候,不是从基础上一个个建起来的,而是当初很粗放式的大规模加盟商做起来的。看似有品牌,其实没有品牌,加盟商还是各打各的。

百胜接手小肥羊后,就对其进行了整合,努力实现“食品安全有保障,消费者群有保障”。

在百胜对小肥羊整合过程中,供应链的崛起,在帮助百胜发展的同时,也在为新品牌提供了快速成长的有力支持。

大量新品牌的出现,加剧了市场竞争。百胜不得不重新思考战略,下一步要怎么整。

苏敬轼透露,小肥羊做了一些调整,稳定下来逐渐开始发展,将来就看我们这个团队怎么走。

来源:餐饮老板内参 作者:王新磊 刘晓红

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