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内地首家麦当劳智慧餐厅只是看上去很美?

中国内地首家麦当劳未来智慧概念餐厅日前在北京王府井正式开业,概念餐厅推出多个数字化、个性化、自由化的创新项目,其中以“我创我味来”自创汉堡产品最为火爆。“我创我味来”自创汉堡产品,消费者可根据个人喜好,从3种面包、3种芝士、4种蔬菜、8种酱料、6种配料及加大现煎厚牛肉饼等24种食材中自由搭配,点餐全程由机器完成。

麦当劳中国区首席执行官张家茵表示,王府井概念店试营业两天卖出了2300多只自创汉堡。那么,采用机器自助点餐、订制汉堡服务真能更高效全面满足消费者需求吗?

自助下单未必省时

记者注意到,麦当劳王府井门店内,餐厅一进门的位置共设立了8台触摸屏式自助点餐机,这些点餐机的屏幕超大,手指滑动即可点餐。点餐后,顾客可选择刷卡或手机支付(如微信支付等),不设找零。

“8台点餐机中有6台能进行自创汉堡下单,其余2台用于普通套餐点单,自1月27日开业以来,奔着自创汉堡而来的顾客大幅增加,餐厅营业高峰时段更是人气爆满。”麦当劳工作人员向中国商报记者介绍。

据记者了解,目前自创汉堡点单区已设立排队区域,汉堡的制作平均耗时15分钟至20分钟,加上排队等候的时间,最终到达消费者手中的时间要远远超过普通柜台点单。

消费者王女士对中国商报记者表示:“周末带孩子来麦当劳尝尝鲜,从排队、下单、到最终拿到自己订制的汉堡一共花了3个小时。一次两次可以尝试,长期消费该产品还是难以接受,并且自创汉堡的价格有点贵,最便宜的都是42元。味道较套餐汉堡没有太大差别,自创汉堡很有私人订制的体验感,但相比较还是普通点餐更加快捷、方便。”

中国商报记者简单组合的一款自创汉堡,售价为69元。自助下单完成后,顾客可在餐厅内随意就坐、无需取餐,然后通过扫描桌边二维码或凭借点单后配对的“取餐器”认领,店内员工会根据桌面自动定位送餐到桌,如需加餐,可通过手机下单并再次扫描桌上二维码。

然而,其中繁琐之处在于:很多顾客忘了二次扫码或者持“取餐器”距离位置太远,致使送餐服务员需不断在餐厅上下两层之间询问点餐顾客所坐的位置或“喊号”,从而大大加大了时间成本,因此这个功能有待提升。目前送餐服务只支持自创汉堡和加餐。

当然,这也是定位快餐品牌的麦当劳很罕见的一个改变。

智能餐厅≠低人力成本

自2014年起,麦当劳的业绩开始承压,为了摆脱“快餐、不健康”的形象,打造智慧餐厅的概念在其内部被不断强调。麦当劳首席数字官Atif Rafiq描述了他想象中2020年的智慧餐厅:“原有的柜台点餐和柜台取餐将被全部取消,顾客将会养成自助点餐的习惯。顾客挥动一下手指就可以支付,等餐时可以玩游戏来打发时间。”

据了解,麦当劳王府井智慧概念餐厅的践行包括:31个手机无线充电站、微信一键登录WiFi和快速卫生干手机等;餐厅内还设有智能灯光调节系统,可根据时段调节光线;二楼设有独立派对房,可容纳70个人的派对,且提供微信照片上传和打印等免费服务;餐厅内还推出全国首个“线下游戏体验空间”。

麦当劳方面介绍,他们此举是希望凭借融入智能化元素的概念店,来争取国内18岁至35岁的年轻顾客。因为内地的移动互联网发展特别快,且年轻的顾客对新鲜事物有极大的热衷,又对微信与支付宝等产品有着很高的依赖度,因此,麦当劳的概念餐厅在内地是特别设计过的,区别于此前在香港或是其他地区的概念店,且这一切改造都在于迎合这些年轻顾客的喜好。

然而,智能化、体验感强的智慧餐厅是否意味着能真正依靠机器解放人力、高效运行呢?事实看起来似乎并非如此。

据中国商报记者了解,目前麦当劳王府井智慧餐厅内的员工数量较之前大幅增加:8台自助点餐的机器旁边平均需配置4至6名讲解员,排队区域设置1至2名工作人员维护秩序,自创汉堡送餐的工作人员实行倒班制,每班次5至8名。

因客流量巨大,整个店内负责自创汉堡送餐的服务员可谓手忙脚乱,而一向以“快餐”著称的麦当劳,通过机器点单、人工定点送餐的方式,真的是在践行“智慧化餐厅”之路吗?

规模化复制难度大

目前摆在麦当劳智慧餐厅面前的难题是:高翻台率与个性体验感究竟应该如何取舍?或者说,能否巧妙地合二为一?

谈到自助汉堡,有消费者表示第一时间联想到的是下单、制作、取餐的机器能完成全自动化流水线作业,高效、便捷才更符合麦当劳快餐本身的特点。个性化订制虽然能取悦部分顾客,但增加店内汉堡配送人员实质上与其他饭馆的上菜服务员并无差异,一定程度上还与快餐的本质背道而驰。

麦当劳公关部工作人员对中国商报记者表示,目前就王府井店来看人力资源确实是一块很大的成本,北京区域增开新店已经被列入到发展计划当中,但具体数量与选址目前仍不便透露。考虑到新店装修、增设点餐机器也是一块较大的支出,增开的新店不会有目前王府井店这么大,规模相对较小。

麦当劳方面称,关于自创汉堡、手机点餐的尝试之前在上海和深圳都有过尝试,尤其是上海的餐厅在推出“我创我味来”汉堡一年以来,达到了麦当劳设定的预期投入与回报目标。因此,未来麦当劳将会在大陆全面推出智慧概念餐厅,预计会达到150家,以争取更具消费能力的年轻族群。

目前,王府井餐厅自创汉堡与手机点餐的热潮还在继续升温,然而,如何做到降低成本、管控风险,创新产品又能否让消费者愿意长期为之买单?这些,恐怕都是麦当劳不得不思考的。

(来源:中国商网 作者:贺阳)

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