联商资讯  带你解读不一样的零售业

“名品+折扣”的百货店 奥特莱斯在杭州如何生存?

近几年奥特莱斯大牌折扣店从国外发展到北京、上海,又渐渐进入了杭州人的视野,之前大部分杭州人对这种零售概念还摸不着头脑甚至不知所谓,如今“奥特莱斯”旋风已经吸引越来越多人走进他们建造的“名品小镇”。

然而奥特莱斯在杭究竟发展如何?杭州市民是否已经接受了这种百货模式?奥特莱斯在杭州到底会不会水土不服?

砂之船国际生活广场开业一个月人气寡淡

位于钱江新城波浪文化城地下一层的砂之船国际生活广场,北面是市民中心,两边分别是大剧院和国际会议中心,还和地铁4号线的市民中心站等站点连通。优越的地理位置,加上“名品+折扣”的经典奥特莱斯定位,让其一开张就备受瞩目。

这座建筑面积逾11万平方米的生活广场,集购物、餐饮、娱乐、休闲等多种功能。开张时,已有超过100间知名品牌的奥特莱斯店率先登场,而更多的重量级国际品牌以及影院等也将陆续交付营业。

相较于开业当天的热闹景象,一个多月以来,砂之船显得颇为冷清。周末傍晚时段,到这里来逛的客人依然不多,买单者更是寥寥无几。广场地下的5000个免费停车位,空空荡荡。

一位特意从万象城开车过来的蔡先生在逛了一圈之后有些失望地表示,国际大牌不多,折扣力度不够吸引人:“一件普通款的POLO衫,打完折还要三四百,这个价格没有优势,我去香港买差不多也是这个价,还是新品。”

对于住在钱江新城周围的一些居民来说,这家离家超近的奥特莱斯还是值得期待的。一位带着女儿闲逛的王女士说:“现在是没什么人,以后应该会热闹一些,这里环境不错,配套也齐全,晚上过来散散步也好。”

据砂之船的相关负责人介绍,目前砂之船又新开业了二三十个品牌,大约有百分之七八十的店面都已经开出。不过对于目前的销售业绩和经营状况,砂之船相关负责人表示还不方便透露,一切要等到10月份,所有品牌都齐全了,再回答。“除了购物、吃饭外,我们还引进上影集团的主题影院,主要有7个厅,3D、IMAX都会有,以后大家还可以去那里看电影。预计到今年年底都会对外营业。”

在杭州几家奥特莱斯当中,百联下沙奥特莱斯一直以“最正宗”自居。百联浙江奥特莱斯品牌直销广场的相关负责人说:“奥特莱斯供货渠道是相当重要的环节,而我们很多的国际一线品牌是直接从厂家进货的,一来保证了产品的正宗可靠,二来少了代理商等中间环节,折扣有保障。”

尽管如此,去年刚开业时,百联下沙奥特莱斯也经历了人气不足的巨大压力。百联下沙奥特莱斯I.T专卖店的销售人员对记者说:“我们店开了快一年了,开始基本没什么客人,今年起稍微有些人气,可能是广告投下去的缘故。现在主要是双休日的时候顾客比较多,但是也还好,跟上海青浦的奥特莱斯是没法比的。”

如今的百联下沙奥特莱斯似乎渐入佳境。记者采访当天并非周末,而且艳阳当头,高温炎热,但是广场门口的车位竟然也停了近一半,绝大多数为杭州牌照。广场的一位保安告诉记者,遇到双休日,这里的3000个车位能停满2000多个。

据悉,目前广场拥有247个国内外品牌,其中A区引进了37个国际一线品牌的折扣商品。B区和C区主要经营Nike、Adidas、Esprit、I.T等国际知名运动休闲品牌、国际二线品牌以及国内著名品牌。而国际一线品牌的折扣商品,是吸引消费者眼球的重要法宝。

据相关负责人透露,截至去年年底,仅Burberry(巴宝莉)销售额就达到1200万元;Coach销售额达1000万元,Zegna(杰尼亚)在备货不足的情况下销售额达800多万元。今年1月22日,Armani(阿玛尼)折扣店也正式开业,广场所有的店铺全部开张营业。

“去年9月21日正式营业到去年年底,我们实现销售1.72亿元,日均销售跃172万元。”百联下沙奥特莱斯相关负责人表示,现已基本上达到了经营持平的目标,今年全年销售可达5.5亿元至6亿元。

百联下沙奥特莱斯经营持平渐入佳境

奥特莱斯,杭州消费者怎么看?

常年做品牌服装营销生意的市民刘孔忠认为:在欧美,奥特莱斯是一个“大农村”,虽然在郊区但交通非常便捷,堵车概率不高,但前提是在这些国家,每家每户都有汽车,甚至一户几辆,而在中国目前尚未实现。除了有车,还要“有钱、有闲、有心情”,这与中国老百姓的消费习惯还有些差距。

经常跑香港做珠宝销售的市民章莉表示:买国际大牌的毕竟是少数群体,而这些人群对价格并非那么敏感,现在的奥特莱斯店里,真正的国际大牌太少,多少有些“过时低档货云集”的意味,既然如此,与其开车去这些城乡接合部淘一些过季的打折货,她宁可多花一点钱去香港或者国外买当季的正价品,感觉更有品质。

某事业单位的公务员黄女士认为:奥特莱斯这种“名品+折扣”的百货店,很适合自己和家里人的消费模式:“我和我老公有空的话会开车到下沙的奥特莱斯逛逛,看看能不能淘到什么便宜货。现在商场里的东西实在是买不起,动不动就上千了,像我们这种年纪的人,衣服既要有品质,又不想太贵,而且不追求时髦流行,只要经典就好,奥特莱斯的东西就比较适合。逛完了,还能在美食广场吃一顿,就当郊外一日游了,蛮好。”

对上海青浦奥特莱斯印象超好的孙小姐表示:杭州的奥特莱斯还有许多地方需要完善。“上海的奥特莱斯在品牌、档次的区域划分上很明确,虽然面积很大,但是逛起来很有目的性,只要认准一两个区域逛就行了,这里稍显混乱,逛起来效率比较低。”孙小姐说,“当然也有好的地方,比如百联下沙这家可以刷市民卡和联华超市卡的,非常方便,而且上货速度比较快,像Eland等一些品牌,已经有一些今年的秋装新品上柜了,商场卖原价,这里五折,很划算。”

业内人士分析:

“奥莱”在杭成功经营并不容易

“奥莱”这种始于美国的商业形态,经过100多年的发展,已由最初的“工厂直销店”逐步发展为Shopping Mall形式的购物中心,成为国际商业中迅速发展的新趋势。

有研究表明,作为对消费市场成熟度有较高要求的奥特莱斯业态,将在未来五年进入发展高峰期。不过真正将奥莱业态成功经营,并非易事。

杭州时代衣之家百货有限公司副总经理连杰分析:“一般来说,国外的奥特莱斯都是在郊区,占地面积大、租金成本低,而西湖时代广场物业处于市中心,这就决定了我们的物业成本非常高,同时对销售坪效和利润坪效提出了更高的要求,只有充足的人流量才能保证销售业绩。流行品牌折扣店虽然有折扣,但还是紧跟流行步伐,在流行趋势方面基本保持一致,不做反季,性价比高,流行度高。”

东亚新华营销中心总监贾玉鹏认为,奥特莱斯在中国还处于起步阶段,全国成规模的奥特莱斯屈指可数。“全国目前做得较为成功的奥特莱斯,一家是北京的燕莎奥特莱斯;另一家是上海的百联奥特莱斯。”

资深商业地产从业人士张家鹏指出,一方面,奥特莱斯发展受到品牌的刚性制约。像Louis Vuitton、Hermes等部分高端品牌在全球奥莱都无开店先例,也不会单独在中国开店;而另外一些如Gucci、Dior等品牌虽然在国外奥莱开设了店铺,但为维护自身在中国高速增长的奢侈品市场中的高端形象,在中国奥莱设专门店铺的意向亦不积极,因此使中国奥莱在高端品牌选择方面会受到局限。

因此,要成功经营奥莱,张家鹏认为首先是选址。“位于重要交通干线、临近人口聚集的大城市、临高速路交会点、靠近著名旅游目的地都是重要有利条件;同时,由于奥特莱斯也会是外来到访旅客的重要目的地,所以临近机场也是奥莱的利好优势。”

此外,“品牌+实惠”是奥特莱斯业态最核心的经营本质。全国工商联房地产商会商业不动产专业委员会主任朱凌波等人认为,建设奥特莱斯,最重要的就是经营者要有能力引进足够多的、得到当地消费者认可的名牌打折销售。

(来源:今日早报 作者:祝萍 徐彦 王舒颖

欢迎关注联商网,扫一扫关注【联商网微信订阅号】

我们只为您推送最真实,最有价值的行业资讯

你可能感兴趣的内容

发表评论

+1个金币
精彩评论
全部评论()
 
暂时还没有评论哦!赶快跟帖哦

新闻关注榜