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实体零售抱团迎战双11 整体销售额破千亿元


一年一度的“双11”落下了帷幕。今年“双11”天猫商城交易额超912亿元,再次刷新历史纪录。与网购的狂热形成鲜明对比的是,以往这个时候线下实体店更多作为旁观者的角色出现,但今年越来越多的线下实体店加入到了这场促销大战中来。

就在“双11”前夕的10月,王府井、银泰、大商等17家企业联合发起“2015中国购物节”,500家连锁零售企业约10万家门店参与,除承诺商品价格不输电商外,部分品牌还推出线下独家折扣。

在11月11日当天,大多数参与促销的实体店销售均是翻倍增长。据中国购物节组委会预计,今年所有参与“双11”促销的实体连锁企业整体销售额将突破千亿元,销售高潮至11月16日才结束。

“双11”线下商场客流冷清 线上增长明显

11月 11日上午,在北京西单大悦城内,客流量与往日相差无几。在优衣库品牌店,中国商报记者比较发现,线上线下销售的基本都是同款,但是在价格方面,线下商场还是稍逊于网店。以一款女式休闲裤为例,原价199元,当天优衣库天猫官方旗舰店的价格为99.5元,而商场标价则为149元。

大多数线下3C产品当天与线上同品同价。比如在北京东三环苏宁易购九龙山门店,国美、大中双井店,金立S7手机标价1699元,与天猫、苏宁易购国美在线、京东等线上价位持平;一款苹果MacBook Air16G,在线上价格为5988元,苏宁易购九龙山店价格为5988元,与线上持平,但大中电器双井店价格则为6088元,稍贵;一款戴尔笔记本电脑,国美双井店比线上自营同款产品便宜100元。

“双11”当天下午五点,中国商报记者又来到北京银泰百货角门店。与以往相比,“购物狂欢节”并未导致客流激增,反而稍显冷清。在商场二层女装区,几乎各家店都在进行打折促销,但是能打出“线上线下同款同价”的只有两家小服装品牌店,其余折扣力度都稍逊于线上。VERO MODA店员告诉中国商报记者,“店内销售打折的都是今年新款,电商网店很难买到,他们卖的大部分都是旧款。”随后,在化妆品丝芙兰门店专柜,店员明确告诉中国商报记者,“双11”是线上搞的活动,线下并不参与,只有旁边的两列粉色货架商品正在打折,是配合店庆搞的促销。

11月13日,北京崇文门新世界百货17周年店庆开启“60小时不打烊”狂欢购物活动。中国商报记者看到,顾客把黄金柜台围得水泄不通,在客流高峰时,黄金销售区还采取了限流措施。来自崇文门新世界百货的数据显示,今年店庆销售对比去年同期上升9.5%,客流提升3%,表现最好的品类是珠宝类,其中黄金表现最为突出。

线上线下同价同款仍难实现

银泰商业作为2015中国购物节的发起者之一,也正值17周年庆,强调商品线上线下一体,同时、同款、同价,打出的营销口号为“银泰天猫价,天猫银泰货”。

“‘银泰天猫价、天猫银泰货’,实质就是货品和价格的融合,把当前在银泰销售的热款推到天猫上,让消费者可以更容易买到。而同样的货品应该是同样的价格,无论是线上还是线下。”银泰商业集团助理总裁程泳江告诉中国商报记者。

但是,如前所述,记者发现包括放话线上线下同款同价的银泰商业在内,能做到的实则寥寥无几。

对此,程泳江坦承,在同款同价比例上,银泰商业各区域市场存在着差异。由于品牌商的缘故,北京可能会比较少,杭州会相对较高,重要的是线上线下同款同价已经成为趋势。

西单大悦城总经理沈新文向中国商报记者表示,每家商场的客流波段各有不同,受到所在区位、周边配套等多种因素影响,像西单大悦城的客流高峰一般出现在晚间、周末和节假日。“在‘双11’期间,我们预计到了业绩会受到电商的影响,特意留心了销售情况,11日当天西单大悦城销售额近千万元,环比有7.3%的提升,这说明西单大悦城的各家品牌商户也在积极应对‘双11’积极促销。”在沈新文看来,线上线下目前处于“良性的PK”,这是行业发展的促进因素和活力表现。“我们愿意看到这样的竞争局面,就像西单商圈的各家商户,从某种层面上看是竞争关系,但从更高的层面看,是协同发展的关系,这也是西单商圈得以实现资源整合的基础。”

尽管线上线下同款同价发展遭遇现实难题,但对于今年“双11”与电商的整体博弈,程泳江认为,银泰还是交出了一份满意的答卷。根据2014年“双11”电子商务数据分析,银泰网销售同比增长206%,移动端增长702%。“双11”当天,银泰网向线下门店导流3万网购用户,银泰百货线下门店共迎接90万客流,是2013年客流的360%。仅武林总店的销售额就达到了3830万元,是2013年同期的280%;义乌伊美店销售额1789万元,是2013年同期的750%。

“比预期效果好,去年就已经达到了大幅增长,今年全国范围内44家门店,销售同比增长43%,客流也有50%的上涨,并且各城市的客流增长也较为平均。银泰网天猫旗舰店的线上平台销售增长超过70%。”程泳江介绍。

业内人士认为,电商和传统零售的大趋势是融合,没有传统零售的电商其实是没有未来的。

实体零售商“抱团”整合资源

和10万家实体店尝试在全国“抱团”以加强应对“双11”的合力一样,在区域市场,更多的实体店资源整合集中出现。

11月11日上午,西单大悦城发起并联合北京西单商圈内的老佛爷百货、君太百货、西单商场、西单购物中心、明珠商场等实体商业企业,以及商圈内服务商家华威大厦、工商银行、中国联通等在北京启动整合营销的西单智慧商圈平台。

新任西单商会会长的沈新文介绍,西单智慧商圈将从实体和线上两个平台入手,希望未来的实体卡平台能够打通各商家的会员功能,进而实现一卡积分和积分通用;线上平台则将依托Beacon,实现商家品牌折扣的信息共享和精准推送,同时商圈还将整合停车位资源和餐饮排号信息,让消费者能够在整个商圈内消费,并及时了解哪里有停车位,哪家餐厅排位较少,从而体验到更优质的服务。

“当然在整合过程中,也会遇到各种挑战,如何让消费者对平台认同,真正体验到方便和实惠,如何让商家对平台有信心,真正拿出资源进行共享,让各商家放下比拼的竞争性思维,一同分享‘客流红利’这个蛋糕,是平台整合的过程中必然会遇到的问题。”

沈新文告诉中国商报记者,商圈借助互联网科技共享信息和资源,以此给顾客提供优质体验服务是未来零售行业的一种新趋势和新模式。“实体商业的服务优势和社交属性才是核心竞争力,当我们把消费积分、停车点餐这样的商业服务用互联网进行整合,特别是把一家商场的个体服务提升成一个商圈的群体服务,并随着消费行为量的积累和更多外部平台接入产生的规模效应,西单实体商圈将产生质的飞跃。”

来源:中国商报 作者:王硕 贾聪聪

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