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和仓库说再见?详解杰克琼斯母公司全渠道试验

在许多国际品牌还在头疼如何协调线上与线下、直营与代理矛盾的时候,绫致时装集团(以下简称“绫致”)已经在全渠道战略上一路狂奔。

在众多国际时装品牌中,绫致因其对中国市场的熟悉而显得十分另类:凭借对年轻消费者的影响力,它旗下四大品牌ONLY、JACK&JONES、VEROMODA、SELECTED是大型购物商场的标配,这甚至会让消费者产生绫致是本土品牌的错觉;同时,它在产品定位、渠道策略、营销方式等方面针对中国市场也做出了一系列本土化改进。

用绫致集团副总裁张一星的话来说,所谓全渠道,就是在所有渠道购买所有产品,享受所有服务。目前,绫致线下8000多家门店中,已经有5600多家可以为线上订单发货和提供售后服务,占所有门店的七成,仅仅在2015年618年中促当天,绫致各门店的发货量就将近18万单。

这张晃眼的成绩单显然并非一蹴而就,从2013年6月开始的O2O实验开始,绫致渐渐盘活其线下直营门店的资源,打通全渠道的货品和销售,实现了线上线下同价、同款、统一的购物体验。

张一星告诉《天下网商》,绫致推行全渠道战略的过程中,起到决定性作用的是其全直营的模式;绫致的电商部门和O2O部门都隶属于ECDP(e-Commerce& Digital Platform,电商与数字平台),很大程度上节约了内部沟通成本。

绝大多数服装品牌的O2O部门必须面对线下代理、加盟店,和总部自营的电商部门是两拨人马、两套思维,利益不在同一战线,内部矛盾丛生。由于全直营模式,绫致的全渠道策略得以风行草偃,这也是其它时装集团无法照搬绫致模式的原因。

据绫致方面提供的数据,在日常销售中,近三分之一的电商成交量可以交由线下发货。照这个趋势发展下去,也许有一天,它真的能跟传统的仓库发货说再见。

基础:全直营

懂中国市场,也就是懂中国的消费者。从1996年进入中国市场开始,绫致一直主打中高端休闲服装市场,在前期开拓市场时,除北上广等一线城市布局直营店外,二三线城市主要以特约加盟店快速扩张,短短十余年间便覆盖了300多个城市。

2008年,为提升品牌形象,翦除加盟店的驳杂不一景象,绫致调整战略,开始增加直营店比重,陆续收回代理权,其间也遭遇不少与代理商的矛盾冲突。据此前公开数据,2011年,绫致的加盟店比例从2008年的50%下降至28%,直至现在的全部直营,在其后推行全渠道的过程中,这一基础让绫致无需面对内部渠道的冲突,也就省下了大量精力来应对真正重要的问题。

从结果来看,绫致无疑做了正确的决定。在线下,绫致当时遇到的问题与其它品牌别无二致:单店客流下滑,年轻客群转移至线上,品牌竞争激烈,转化困难。

不同的一点是,在其它品牌还在犹豫的当口,绫致已经开始重整线下门店,遏制过快的扩张速度,并将营销重点转至线上。2014年年双11,杰克琼斯以1.81亿的销售额名列排行榜榜首,集团销售3.7亿2014年则在男装类目排名第一。

核心:移动电商

线上的成绩并未让绫致满足,在传统零售业受到电商冲击的时候,它要做一件听起来逆势而行的事情,就是让消费者自动到门店里去逛街。

在张一星看来,绫致做全渠道的核心是移动电商,随着消费者购物场景的移动化,随时、随地、同价、数字化的购物体验是未来竞争的核心,线上线下的整合更有利于统一的购物体验和库存管理。

事实上,消费者并不关心一件商品究竟是从门店还是从仓库发货,他们只希望整个购物的体验能更方便、更快捷,既然线上线下价格一致,为何不到最近的门店感受一下衣服的材质,试穿一下呢?这些体验恰恰是网店不可能提供的。

2013年6月,绫致开始了基于微信的模式创新。消费者如果在门店试到一条合身好看的裤子,只要在门店内扫描衣服吊牌上的二维码,微信就会跳出这个品牌里面,能搭配这条裤子的衬衫、毛衣、T恤等三到五种穿搭方案,如果现场不能决定该买哪件好,还可以通过微信分享给朋友,让大家一起出谋划策,决定买哪一款来搭配。

在决定购买后,消费者可以在店内下单,也可以直接在微信下单。由于微信跳出的穿搭建议不见得门店现场有货,这时候就会由其他门店或电商库存来补充,直接快递到家,对消费者来说足够省心省力。

这一做法带来的好处是将有限的实体店扩展为无限的线上货架,一家实体店中码放的一百多件款式,瞬间扩张为仓库中的上千款,还可以提升关联款式的转化率。如此,线上可以享受线下店铺的导流,线下则享受类似线上购物的方便快捷。

另一个问题是,在联营制的商场内,品牌店铺需要与商场分成,很难将订单切分,导流至线上。幸好,绫致还有三分之二的门店是位于购物中心内的独立店,再加上其全直营的模式,可以做到自上而下的全盘一体化管理。

为调动传统营销体系的积极性,绫致将导购的编码与店铺编码关联起来,订单、导购、店铺、销售大区之间层层关联,即使消费者并非在店铺中直接购买或下单,这笔订单的业绩也会算在相应的导购身上,各方都能够从中得到好处。

关节:从挪动库存到挪动订单

尝到了甜头之后,绫致决定全面推广全渠道。从2014年到2015年,绫致一直在做IT系统的改造升级,以配合仓库的改造,承接巨大的订单量。

从简单的ECERP电子商务企业资源计划)到EC OMS(电子商务订单系统),再到Omni OMS(全渠道订单系统),绫致的IT系统经历了三次升级,将线上线下等不同渠道的订单格式统一,这也就意味着,绫致不再通过挪动库存,而是通过挪动订单来满足消费者。

张一星对记者说,从交易型订单转变为关系型订单是改造重点。未来,绫致线下门店POS机可以让消费者查询到相应订单,满足退换货需求,这是相当大的挑战,此前,POS机完成交易就是整个购物过程的终结,不像电商的交易还会有退换货、部分退换货、退款等多重后续服务,还要考虑邮费问题,这是“关系型订单”,比“交易型订单”涵盖了更复杂的服务环节。

此外,库存的实时性、订单处理的跨渠道性都是系统升级难点。绫致集团有8000多家线下门店,每年有两万个款式上架,要处理几千万个订单,巨大的规模显然是对IT系统的考验,很多问题在小规模试点时无法暴露出来。为此,绫致在OMS内部采用了大量智能预测和判断,以缓解订单量带来的冲击。

2015年上半年,绫致开始将自身的订单系统与菜鸟系统打通,4月8日,这套发货系统上线。借助这套系统,绫致旗下品牌的天猫店可以将订单发给距离最近的门店,再由菜鸟来负责配送,最快可以实现3小时“极速达”。不过,在实际操作的过程中,绫致发现,第三方配送能力无法支撑其业务所需要的配送质量,这可能会在今后的磨合中得到解决。

实现了全渠道发货,张一星的下一个野心是智能退货。当消费者申请退货时,系统可以自动判断这件衣服在哪家门店缺货,然后直接退到相应门店,据他透露,这项功能预计将在明年初上线,退货门槛的降低会很大程度上促进成交,也能进一步增强门店的货品调配。

将来,绫致会对校园、百货、App等处尝试新渠道扩展。其自行开发的导购宝已经在Jack& Jones的线下门店试运营,这款App可以根据用户数据进行画像,并据此推荐商品,优化用户体验,借此,绫致正在试图打造真正的“全”渠道购物体验。

或许有一天,O2O这个名词也会被扔进故纸堆,因为线上线下谁给谁引流已经不再重要,重要的是两者的融合,这也是绫致在全渠道战略中的取胜之道。

附:绫致全渠道战略重大节点

时间    事件

2008年    调整战略,收回代理权,提升直营店比重,逐步实现全直营

2009年    明确执行同时、同款、同价策略

2013年6月    与微信合作的O2O实验

2013年9月-2013年11月    66家试点门店完成6000万销售额

2014年中    全面推行全渠道战略

2014年-2015年    改造升级IT系统

2015年    全渠道销售、全渠道货品打通,5300多家门店为线上订单提供发货及服务,占所有门店的70%

2015年6月    阿里巴巴零售平台销售额超过3亿元,618年中促当日销售过亿,门店发货近18万单,619大牌日和626天猫服饰大促的单日销售均超过2000万元

至今    绫致在中国电商平台累积成交额(GMV)达50亿元,通过移动端在店铺成交的销售订单量达100万,门店发货订单量365万

数据来源:绫致时装(中国)有限公司

(文/天下网商记者 吴思凡)

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