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大众点评靠闪惠破局:美团难复制T+1模式

  上次写了《新美大,鹰与狼的合谋》作为点评和美团合并的整篇文章的上半部分,后来发现很多人都来问我闪惠的事。闪惠很多人都用过,但背后的逻辑理解的人并不多。鉴于最近也不够时间聊完“美大”的其他几个相关领域,就先单独谈下闪惠的价值,就当是整个事件的支线。

  闪惠优点是什么?

  “闪惠”是大众点评今年主推的一个支付功能。顾客可以先到店消费,完了直接在线支付,同步处理折扣和优惠结算。

  如果是向用户介绍闪惠,那以上这一句话也就差不多足够了。但对大众点评和整个市场来说,闪惠的冲击就绝不仅仅是一次app的功能和体验升级了。整个闪惠的体系,可以说是大众点评近年来最大的创新。

  闪惠的创新不在于到店支付。先消费后买单的支付功能,已经成为历史遗产的淘点点为了推动支付宝的移动支付习惯,在市场八字还没一撇的时候就早早推出了。实际上我认为闪惠的创新在于让这个功能融入点评的整个业态,让闪惠成了一个对所有人都有利,还不添新麻烦的支付工具。

  从点评的角度看这个事,之前我已经谈过了。至少有三个明显的好处:第一、大幅提高了同一张订单的线上流水。第二、闪惠将广告活动转变成交易收入。第三、闪惠可能挖了美团保底独家的墙角。这些我在上一篇稿件中已经详细谈到了,这边就不赘述了。总之,就是凭空增加了流水,所以也就增加了点评的对于合理商业模式的话语权。

  从用户的角度看,原本为了支付一张订单,可能需要购买多张团购券,然后再额外支付零钱给商家。但现在对用户来说,只需要轻轻松松点点在线支付,几下就能把整个付款和享受优惠的过程完成,便捷度提升了不少。

  对商家来说,首先团购和闪惠是并行的,在尝试新方式的同时,并不需要打破既定的规划。而且,闪惠又是一个优于团购的选择,因为用户的方便其实也是商家的方便,在找零这件事上商家也省了事。更重要的是,闪惠和团购用的不是同一套账期。团购差不多有5天左右的账期,闪惠的账期是T 1,和即时到账差不了多少,对商家来说简直是喜闻乐见。由于折扣力度自由,不伤害品牌,同时账期又短,所以商家对闪惠的接受度就高了很多。

  用户和商家对于闪惠的接受度,从阳澄湖全岛蟹坊都接入点评这件事上就可以看出端倪。当基于场景的营销把门槛无限降低之后,连小的蟹商都愿意加入到这个体系中来。

  和美团的优惠买单的区别是啥?

  可能有一直使用美团的用户看到会感觉,点评的闪惠和美团的优惠买单功能相差无几,美团既然占了市场份额又推了优惠买单,为什么还是在餐饮领域挡不住点评的攻势?那是因为美团虽然在体验上可以跟进,但没法完全复制点评的模式。而闪惠最大的创造性,就在利用点评之前在餐饮端积累的所有优势都挖掘了出来,将倒流、消费、支付和T+1形成一个整体的体系。

  团购原本的样子就不说了,反正经过几年的PK之后,看起来美团拿到了团购入口,实际上美团是拿到了优惠券的入口。基于这个模式,建立了佣金+账期的现金流模型。为了维持现有的平衡,两者缺一不可,所以美团的优惠买单是被动的应对策略,只是稍微方便消费者一些。但对商家来说,账期还是原来的账期,大概2周的样子。如果美团也立刻跟庄变成T+1的话,就不仅仅是割肉放血了。

  大众点评由于用户结构和用户粘性优于美团,而且是广告 团购的多元化收入模式,点评是具备条件对商户推行T+1的策略进行降维打击的。虽然未来整体翻盘也就是个念想,能不能把广告效果提上来弥补这块现金流的缺失,也是未知数,但这样的增长对美团的恫吓效果还是很好的。美团除了跟注推出优惠买单,尽可能靠近闪惠之外,暂时也没什么办法去搞定那些被点评用T+1搞定的商户。O2O这东西,规模大了最后还是得看商户的站队。

  其实除了点评之外,其他的到店支付产品,不管是美团、淘点点、还是未来的口碑,或者是大家习惯使用的信用卡,都不具备点评这样完善的优越条件。所以美团推优惠买单只能说是迭代,但点评推闪惠却可以说是自我革命。当点评将闪惠的账期推到了T+1,闪惠就已经不是团购的对标产品了,而是信用卡的对标产品。

  我从来记不得鸡汤和名人名言,不过好像徐小平也不知道哪个投资人说过一句话。“当所有人都在烧钱的时候,你也不能忘记创新”。对此深以为然。
  (文/黑焰十字)

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