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京东5个自有品牌曝光 电脑衣服美妆都敢做

渠道商做自有品牌在零售行业是个基本规律,电商也不例外。此前当当网聚美优品都曾曝光过自有品牌,而近期,京东的自有品牌也渐渐浮出水面。

5大自有品牌浮出水面

据调查发现,京东已经在多个类目相继开发了自有品牌,包括箱包类目的“包包大人”和“latit”、化妆品类目的“初我”、服装类目的INTERIGHT、3C数码类目的dostyle东格等。

据了解,目前京东的自有品牌主要由京东旗下的全资子公司“上海晟达元信息技术有限公司”(以下简称“晟达元”)以及“北京京东世纪贸易有限公司”注册和负责运营。

京东集团架构,负责自有品牌运营的主要是红框内两家子公司

京东2014年的财报中透露了关于这两个子公司的相关信息:2011年4月,京东成立了全资子公司“上海晟达元信息技术有限公司”运营线上市场业务。2012年5月29日,京东世纪、晟达元与北京京东叁佰陆拾度电子商务有限公司(京东商城运营方)达成合作,在后者网站上展示产品和服务信息。京东商城同意将用户订单、交易信息同步给京东世纪和上海晟达元,并按季度收取一定的服务费。

目前晟达元公司运作的品牌包括latit和初我。

其中,latit是旅行箱包品牌。资料显示,该商标的申请日期为2012年9月,从2014年3月正式生效。而初我则是护肤品牌,销售包括爽肤水、面膜等在内的护肤产品,其中还有专门的男士系列。

latit的注册公司为京东全资子公司晟达元

latit相关产品

而另一子公司“北京京东世纪贸易有限公司”旗下的自有品牌包括包包大人、INTERIGHT等。其中,包包大人是专注相机包,而INTERIGHT则主打男士衬衫。

此外,据了解,以数码产品起家的京东还注册自有的3C数码品牌“dostyle(东格)”,该品牌商标的注册方为京东世纪贸易有限公司旗下的子公司“北京京东世纪信息技术有限公司”。dostyle的产品包括电脑音响、鼠标、移动电源、耳机,甚至平板电脑。

卖数码产品起家的京东已经开始做自有品牌平板

实际上,被外界称作京东“第一个自有品牌”的是2011年刘强东在微博曝光的“来龙牌大米”, 刘强东称,其在江苏宿迁租赁了700亩土地种大米,最初只供内部员工食用,但后来正式在京东商城上架。不过,亿邦动力网近期搜索京东商城,并未发现该品牌的大米。

不过,对于上文中提到的几个自有品牌,京东官方表示相关业务线没有可以披露的信息。

“男性特质”主导自有品牌

不难看出,京东的自有品牌都具有很强的男性特征,数码、商务,甚至护肤品也会有专为男性用户打造的系列,这与其本身的平台用户特征是息息相关的。虽然京东近年来不断拓展品类,增强女性气质,试图俘获更多女性用户,但其平台沉淀的男性用户数据无疑更加权威和独到。

另外,有业内人士分析,相比女性用户,男士产品在市场竞争方面更加缓和,而消费者更易形成购买忠诚、客单价也相对较高。这或许也是京东在自有品牌选择上的考虑。

从产品价位来看,京东自有品牌整体是平价型。初我单价几乎都在100元以下、INTERIGHT的价格区间在100~300元之间,包包大人的价格也基本在100元以下。相比之下,latit、dostyle价位相对更高。其中,latit定价多在250~500元区间,而dostyle旗下目前有三款价格分别为499、699、899元的平板电脑。

这基本上也是渠道做自有品牌的常见选择:低价抢占市场。当当网CEO李国庆以家纺类目为例向亿邦动力网介绍,当当自有品牌的家纺产品通常定价在成本的2倍以内,而通常线下家纺零售的定价是成本的6倍,线上零售的定价是成本的3.5倍。之所以能够敢做低价,原因是自有品牌可以与工厂直接连接,省掉了很多中间成本。

京东自有品牌护肤品都相对低价

不过尽管定价不高,自有品牌的利润相比京东作为渠道商的利润还是更为可观。据一位旅行箱行业的电商人士透露,其经营的旅行箱产品毛利率通常在40%左右。京东的财报显示,其在2014年第四季度的毛利率仅为12.7%。

电商渠道做自有品牌的忧患

业内人士分析,京东做自有品牌完全在意料之中。在传统零售业,渠道商做自有品牌都是常态,家乐福屈臣氏苏宁等传统零售渠道都有各自的自有品牌产品线,当当网、聚美优品、乐蜂网也早就上线了自有品牌。

据李国庆介绍,目前当当网在图书类目的自有品牌占比已经达到20%,家纺类目更是占到了40%。

渠道商建自有品牌,一方面可以深入到供应链上游,更好地控制产品开发、生产各个环节,对产品有更大的话语权;另一方面,基于自有的渠道优势,自有品牌的广告成本更低,因此可以在价格方面有更大的优势;第三,自有品牌也能给渠道商带来可观的利润。

对京东来说,利用平台积累的庞大用户数据,倒推产品需求,指导上游生产,也完全在情理之中。从京东布局的自有品牌产品来看,也明显带有平台用户特征的印记。

不过,对于其他平台商家来说,京东做自有品牌无疑也存在一定的竞争忧患:自有品牌是否会抢夺商家们的流量资源和平台服务?此前聚美优品就曾因自有品牌“过河拆桥”遭到商家的诟病。据商家反映,聚美优品的自有品牌部门“发现哪个采购品牌卖得好,就停止和这家供货商的合作,转而做OEM,生产‘聚美优品’的商品”。这也就意味着,平台商家成为了渠道做自有品牌的“小白鼠”。

目前,据了解,京东的自有品牌做得都相当低调,大多数商家甚至并不知道某些品牌是京东自家开发。在资源分配上,无论是搜索、相关推荐等方面,京东都相对克制,并未对自有品牌做夸张的资源倾斜。

(来源:亿邦动力网)

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