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联商巡店:年销15.6亿的三线城市百货如何转型

联商巡店联商网与知名行业媒体联合发起,并广泛召集全国零售人共同参与,挖掘中国好门店,对全国各地优秀零售连锁门店进行全方位考察和报道的专题栏目。

基本信息:

店名:宜昌国贸大厦(隶属湖北国贸集团)

地址:宜昌市东山大道106号(城市核心商圈)

经营面积:负一楼至9楼共10层6万㎡

单店销售:15.6亿/年(2014年)

开业时间:1996年9月29日

最新调整时间:今年4至9月

经营品类:百货、超市、餐饮、儿童及配套生活业态

联商网消息:上半年,在“降声一片”的惨淡环境中,湖北国贸集团销售实现9.8%的增长,尽管这是该集团近20年来的最低增幅,但在线下零售业大面积滑坡的时下,这样的业绩还是难能可贵。

国贸集团销售的增长,得益于外围门店的持续扩销,得益于主力店宜昌国贸大厦业绩的稳定。由于企业始终聚焦于消费需求变化,坚持以顾客为中心做足体验文章,不断从传统购物功能向多元体验消费转型,国贸实现了客流增加、销售增长的目标。

在今年的转型调整中,国贸继续瞄准购物中心的方向大举发力,大胆跨界、创新混搭,成功打造出一座融合商业、艺术、人文的“都市生活剧场”,完成了从百货店向体验式购物中心的蝶变,实现了从“卖商品”向“引领生活方式”转型。

玩乐与消费集成

摒弃传统一味的商品展示与销售,大幅压缩服装经营面积,大胆向吃喝玩乐跨境延伸,将购物、餐饮、儿童、休闲娱乐等多种商业元素有机组合,致力于为顾客打造更多元的休闲、娱乐、社交、体验空间,顺应消费者从“因购而逛”向“因逛而购”的变革方向,是国贸此次调整的中心思想。

在此次调整中,米淘创意料理、果C益佰甜品、贡茶、继光香香鸡、清潭洞、风临坊黄焖鸡米饭、来自星星炸鸡、西面来凤等9家轻餐饮品牌集中入驻国贸负一楼,与原有的酷姆斯冰淇淋、帕帕罗蒂面包、西树泡芙甜点、和米堂章鱼丸子、惠人芳韩国鲜榨果汁、麦当劳、桂香园等流行轻餐扎堆汇聚,20多家市场主流品牌共同组成了大规模、全风味的轻餐饮中心。

这不是国贸餐饮的全部,在八、九楼,由海陆空、朝天门、韩舍、仓桥家、宜品川、食通天等主题餐饮打造的“重餐高地”,与负一楼轻餐中心遥相响应,形成了轻重相宜、美味接力的“国贸美食汇”。

在一至六楼临城市主街道东山大道一侧,国贸专门修建了高颜值餐饮区,汇集了星巴克、哈根达斯、许留山、DF等知名品牌。全新环境特别是落地式玻璃幕墙使这些餐厅更具品位,就餐时可将街景尽收眼底,得到美味与美景的双重享受。

更重要的是,这一布局很好地将楼上楼下的餐饮衔接起来,使营养美味变成了国贸经营的一条主线,每个楼层都有风味各异的美食,与真正的购物中心相比也不逊色。

国贸的多元化不只是餐饮的丰富。在七楼,一座全新打造的海洋主题儿童城无疑是此次调整的最大亮点之一。这个设计别致、装修风格独特的儿童天地汇集了大量海洋景观和亲子手工、玩具试玩等体验项目,经营囊括了童装、童鞋、童车、童玩、儿童美食、学习早教等丰富内容,涵盖了0岁至14岁儿童学习生活的方方面面。儿童城与楼下海盗主题游乐园共同组成了超过3000平方的儿童世界。游乐区在原淘气堡儿童城的基础上扩大了一倍,增设了职业体验、电玩、球池、数码体验等内容,在这里,十一假期天天火爆的场景,验证了这种调整思路的正确性。

此外,国贸还引进了家庭净水中心、健康药店、养生中心、美容美体、美甲美睫、书店花店眼镜店、洗衣房等大量生活配套业态。调整后,国贸超过30%的面积让位于吃喝玩乐、体验布局。国贸不再是一家卖服装的商场,而是将现代百货经营与多种消费形态有机糅合的生活体验中心。

大牌与潮牌辉映

有“鄂西渝东第一高档百货店”之称的宜昌国贸,拥有中部地区同等城市级次最高、数量最多的国际国内一线品牌,香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、兰蔻、蔻驰、欧米茄、登喜路、1881等国际大牌,都把进入三线城市的首店落户宜昌国贸,其中的大多数至今仍是国贸的独有品牌。

在去年的全市经济工作会议上,一位市领导曾自豪地说:“国贸的世界一线品牌很多,在湖北省内,除武汉市外,谁也不能和国贸相比!”

但在今年的调整中,国贸新进的品牌阵容并不豪华,除娇兰等品牌外,更多的是年轻、时尚的轻奢、快时尚潮牌、品牌集合店,二楼己有卓雅、玛丝菲尔、例外等名品,今年重点引进的韩国快时尚休闲百货品牌美恒致品,单价大都在10-60元之间,这在以往难以想象,但顾客喜欢,国贸就重点引进,提供大面积柜位,装修也非常考究。

三楼新入驻的十几个品牌中,以极具个性与特色的设计师原创品牌、个性品牌为主,时尚、优雅,体现穿着品位和生活情趣,但价格非常亲民,Sofeya、丝佛卡、景澜、天轩、Mondial Atelier、Malabata都体现了这些特点。

四楼大量引进了Sneaky、中国娃娃、乐库原创等潮牌、百武西、Body.ing等潮品、native等潮鞋、Artmi等潮包,以及aojo眼镜、希多蜜美瞳等潮尚杂品,还有DNCY、红袖、雪蔻等数十个少淑品牌。这些品牌充满创意与想象,追求趣味图案、视觉冲击,或极尽夸张,或极其简约,或离经叛道,或清新自然,店铺装修极具个性与特色,整个楼层新潮前卫、潮流激荡。

五楼大幅减少商务男装,大量引进时尚、生活休闲及都市休闲品牌,过去升级中淘汰的一些不十分高大上但亲民接地气的品牌也纷纷回归,以全新的面貌重新开柜。

六楼着重布局运动、户外、休闲服饰、鞋品,阿迪、耐克等经典运动品牌柜位急剧扩大,以集合店的形式分区陈列全系列产品,此外还引进了JDV、速写、斯凯奇、KICK、华菲型格等年轻时尚男装,整个卖场活力十足,顺应了人们向往户外、崇尚自然、爱好运动的心性。

负一楼经营主题进一步向精品生活馆、时尚流行轻餐、健康养生聚焦,由同仁堂保健、德仁堂药店、极草、胡庆余堂、劲牌保健品以及家庭净水中心组成的保健养生中心成为最大亮点之一,满足消费者日益增长的健康养生消费需求。

此次调整中,国贸新进了近百个品牌,其中时尚潮牌占9成以上,约1/3为非服饰品牌,全场品牌由500多个精简至400个,服饰类特别是传统商务装极大压缩,鞋品、饰品、眼部妆容、生活小百货等潮杂品类大幅扩张,构建起大牌与潮牌共存、经典与流行辉映的格局,年轻化、时尚化、生活化、家庭化、个性化成为新的“国贸标签”。

体验与服务交融

打造体验式、智能化、享受型艺术商业空间,是此次国贸调整的重头戏。

店内主通道由3.5米拓展至5米,中岛柜从高变矮,把更多的面积留让给顾客,店堂的通透性、视野的开阔性显著增强。调整中,大厦的通风系统全面更新,电梯、空调全面检修升级,店堂的空气质量、安全系数大幅提升。

从满足顾客需求与体验感出发,国贸在软硬件配套服务上作了大量的升级:家庭式温馨母婴室、豪华型VIP贵宾厅首开商界先河,智能查询、自助售货、微信打印等各种智能设备应有尽有,创意DP点、艺术休闲座椅遍布各楼层,100Mb专线极速wifi开通,全馆无死角覆盖,支付宝、微信支付、翼支付等主流移动支付全面接入,线上线下开通跨境商品优选。客服中心还开通了“全民付”服务,不仅提供各种生活缴费服务,还实现了信用卡还款、公交卡充值及余额、积分查询。逛国贸,再也不用带钱带卡,再也不必排队交款,在手机屏幕的方寸之间即可购遍全球,尽享优惠。

历时数月的调整,国贸已完成解构与重组,通过对业态、品类、空间、动线的糅合再造,对全馆2/3以上品牌专厅进行重新装修,一座业态大跨界、品类大混搭、智能大升级、体验大突破的生活体验中心就此诞生。

从体量上来说,6万平方的国贸或许只相当于一家社区型购物中心;但从年销15.6亿的规模来看,她又是一家不折不扣的区域性生活体验中心。目前,国贸三期扩建工程正在紧张施工,建成后营业面积将突破12万平,布局韩国影院、真冰场等更多体验业态、潮尚品类,更好地融合生态、科技、人文、艺术等现代商业元素,加快向新生活方式体验中心迈进,把宜昌商业力量的影响拓展辐射到整个三峡城市群。

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(来源:联商网特约专栏作者 老笑)

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