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新秀丽马瑞国:如何让品牌既有效率,又有情感?

  9月8日,在《天下网商》主办的新网商峰会上,新秀丽大中华区总裁马瑞国发表演讲。他认为,作为一个国际品牌,新秀丽更应该让电商与线下渠道相得益彰。

  今天我向大家分享的是新秀丽公司,作为一个百年企业和一个大品牌公司,如何能够在互联网时代、电商时代跟上节奏,甚至能够在新的时代里引领整个行业的发展,是非常重要的课题。

  我分享的题目叫《效率和情感》。为什么出这个题目呢?作为一个国际品牌,在有强大的线下存在形式和经销商体系的情况下,更应当让电商这一渠道与之相得益彰。此外,在避免价格战的情况下,也应当去联系消费者的情感,然后在网络上重新塑造自己的品牌。

  做品牌,要把互联网当做正餐

  新秀丽是一家有100多年历史的多品牌公司,我们有七大品牌。1993年,新秀丽收购了当时美国第二大箱包品牌美旅。2001年香港证交所上市之后,进行了一系列收购活动,收购了法国巴黎著名时尚女报品牌Lipault、HighSierra(高山)等。

  同时,我们创立了一个互联网生态品牌Kamilint(卡米龙)。美旅主要针对时尚、休闲和家庭旅行,卡米龙则针对学生。其它品牌也都有不同的受众。

  现在大家都在讲“赶紧上网”。昨天看到一篇报道,有一些国际品牌曾在上网之后下来,现在又要上去了。当时存在着“上不上”的问题,但今天就不存在了,可能是后悔没有上的问题。

  因此新秀丽公司向来没有把互联网作为一个“挂件”来做,我们一直都是把互联网当做“正餐”。美旅、高山和卡米龙都在天猫开了旗舰店。

  如何不打价格战,同时又能够满足网络上消费者的需求,以及把以往的消费者升级到网络上来?互联网体现的是效率、体验,或者叫情感。如果不体现效率,网络消费者就感觉不到好处;如果不去打造产品的极致性,传统的消费群体会感到上当受骗了。

  因此把握线上线下,我们应该有一个业务基础。第一,要把消费者服务好,使他觉得产品物有所值,也就是性价比高。第二,我们和客户是双赢的,一个工厂不发加班费、不买养老保险、雇用童工,这都不是我们的追求。我们希望在恰当的社会分配情况下体现我们的效率,这样才被认为是一个能够持久、不透支的长期业务发展。

  我们不会去追求一时的流水和销售,我们向来没有把互联网做成是一个库存清理的渠道,到今天为止也没有这样做过。

  如何让品牌既有效率,又有情感?

  第一,打造极致产品。其实,要做好一个产品不容易,为什么呢?首先我们要了解网民和以线下为主的消费群体有什么不同的地方,他们的追求是什么。比如简单一个箱包的尺寸,其实线上线下的消费差别比较大。网上消费群体比较喜欢买中号的产品,网下消费群体比较喜欢买成熟的产品,另外色彩、展现形式也不一样。当然,对于价格都是敏感的,这是毫无疑问的。

  第二,通过打造极致产品来体现整个产品的效率。我们设计好一款产品,从原材料开始就应该拿最好的价钱。在生产过程中,我们相应减少每一个环节的成本,也相应缩短了整个运输路线。箱包是体积比较大的产品,在全国的物流分配体系,包括传统行业从省级经销、二级经销再到小店家、百货,以及后台体系包括仓储、最后一公里,要保证这些流程的高效性,缩短和减少环节。

  第三,售后服务品牌化。现在整个线下的售后服务有没有准备好?比如我在杭州大厦买了一件商品,如果出了问题,我会到杭州大厦去修理。但如果是在天猫或者淘宝买的,你拿去店里修,他可能会说,这里哪里买的,我没有办法修。针对这种情况,我们已经在上线之前做好了准备。我们把公司的维修中心变为了品牌服务中心,也就是公司投资兴建的,到这边来只认牌子不认出处。

  

  作为一个国际品牌,假冒产品是我们的挑战,因此线上购买和线下购买都应该得到同样的待遇。我们已经做到把售后服务品牌化。

  第四,线下热点,线上再造。对于消费者来说,不管是线上线下打通,还是网络专款等形式,情感连通最重要。我们把线下的热点传播到线上,通过线上跟平台的合作再次打造热点,而不是打造爆款。让消费者为在网络上选择了新秀丽产品感到自豪。情感的打通比物理的打通有更多的好处。美旅上线的时候,我们通过线下的热点体现年轻、时尚、多彩的风格。

  第五,线上线下资源整合,这点我们已经在做了。线下的广告是同时跟网络打通的,比如说在上海地铁做了广告,如果是同款产品的话,我们会在天猫店甚至天猫的标识上面放二维码。另外,线下所有品牌的展示活动,都会通过互联网的方式回馈给消费者,比如说送券、参与有奖、礼品等。

  第六,全渠道O2O布局,解决最后一公里问题。目前,全国大概3000多家店中,有一半的市场是通过加盟和经销来做的。下一步我们的理念是让线下的店都成为送货店,真正解决最后一公里的问题。目前已有部分经销商转化成物流商,或者说是送货商,把全国的物流体系打通,真正实现充分利用线下的资源把线上打通。

  第七,品牌店分类。我们通过目前网络的生态做一些分类店,以背包为例,所有的品牌从商务到户外、到休闲、到女士,都把它做成一个品类的店。这种业务模式会在线下以同样的形式出现。

  这需要打通物流、生态模式、线上线下的一些广告资源,真正实现从单渠道到多渠道,最后到无渠道。对于一些高端产品,我们还会实现定制模式,比如一些高端的旅行箱包,尤其是哈特曼这样的箱包,我们将实行高端模式。另外一些品牌则会实行网络分销模式,因此我们对网络格局的把握有比较大的计划。

  美旅这个品牌在上线的时候做了一个互动情感诉求;卡米龙通过课堂的模式来阐释这个品牌,恰当地实现了这个品牌的定位;一些特殊的产品还跟中国好声音进行合作。因此,要想线上爆发,线下必须有很好的热点培养。
  (口述/新秀丽大中华区总裁 马瑞国 整理/天下网商 孙姗姗)

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