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评测麦当劳中国首家自创汉堡门店 反馈好过预期

  过去两周,麦当劳在上海开张了两家特别的自创汉堡门店Create Your Taste,所谓的CYT其实就是允许消费者根据流程选择食材,比如你可以把普通面包换成欧式面包或者生菜,可以在8种酱料中选择,可以加不止一块牛肉饼,等等。

  我们来到位于上海西藏中路的雅居乐国际广场麦当劳餐厅,这家中国地区的首家CYT门店做了一次人肉测评,并且跟上任不久的麦当劳中国区CEO张家茵聊了聊CYT这个新晋的品牌。

  雅居乐国际广场餐厅位于上海旅游地标人民广场附近,主要消费人群以游客为主,自选汉堡业务的营业时间为 10:00-22:30,在这之前门店也会供应普通早餐。这家门店并不算大,大约可容纳 105 人,但店面设计为 EATERY 旗舰店风格,因此出现了包括中国风装饰、智能桌等元素,如今它在橱窗设计上也会突出自选汉堡的特点,并且醒目地悬挂了CYT 的Logo。

  店内总共设置了7台半身大小的智能点餐牌,旁边均配有一名工作人员协助操作。在智能点餐牌外,门店内还设有点餐区和取餐区分来的普通点餐台和 McCafe 柜台。

  

  人民广场广告牌

  

  雅居乐橱窗

  点餐的过程跟我们在之前文章中介绍的那样支持自由选择。另外它还有三款分别取名“鲜蔬精粹”、“美式西部”、“中式劲辣”的主厨推荐。如果消费者选择刷卡消费,可以直接在智能点餐牌下方完成,当然也可以拿着机器打印出的小条去点餐台人工操作。在点餐完成之后,消费者会从机器左侧拿到一个餐桌定位牌,只要放在桌上,店员就会在汉堡制作完成之后送餐上桌。(这里有个插曲,我在拿到定位牌之后不好好坐着四处转悠...以至于定位系统错乱店员晕菜,友情提示:不要这样…)

  

  餐桌定位牌

  跟麦当劳以往的餐具风格不同,CYT 的汉堡被放在一块垫有吸油纸的木质餐板上,薯条被装在一个不锈钢的网兜里,旁边还配上了一张“得宝”的湿纸巾。而除了这些,CYT 中的外卖盒和纸袋也采用了全新的设计。

  在门店配置方面,从配餐厨师到店员都穿着特质的藏青色的制服。而单个 CYT 汉堡的制作由 4 人流水完成,于是厨房也为此进行了改造。而替换掉原先的木制挂墙菜单,CYT 门店首次使用了电子菜单。

  当然,一款自选汉堡的价格并不便宜。它的单店起步价为 42 元,套餐起步价为 49 元。这中间,增加牛肉饼、选择牛油果酱料、将汽水饮料换成 McCafe 产品等都需要额外加钱。将它拿来跟 19 元的巨无霸套餐比 CYT 无疑是贵的。

  

  穿着新制服的配餐员

  中国是麦当劳第六个引入 CYT 的国家。在 2013 年试点美国市场后,它先后进入了美国、澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特。在今年 3 月公布的改革方案中,麦当劳将中国、俄罗斯、韩国、意大利和荷兰列为“高增长市场”。这个已经成为麦当劳全球第三大市场的区域同时被定为高增长市场,它的重要程度可想而知。而关于这个 timing ,张家茵给出了两点解释:“第一个今年是我们进入中国的第 25 年,但最重要的是我们做了很多市场调研,发现现在中国消费者是愿意尝新的,所以我们决定抓住这个机遇。”

  CYT 的首站是麦当劳中国区的总部上海,除了已经开业的雅乐居和博山东路门店,之后它还将在静安寺开业一家。而在这之后,它还将拥有一家 CYT 广州门店,地址就是在去年开张的 EATERY 广州旗舰店。

  张家茵将这四家门店称为试点门店,目标是为明年在北、上、广、深四地规模的推出 CYT 做准备。“我们现在推出来是想看看消费者的反应,然后不断完善。现在是第一个版本,可能不久之后就会有第二个版本。”她说道。

  在推出 CYT 前,麦当劳曾做了一系列的调研。包括调研 CYT 这个理念能否在消费者心中产生共鸣,选择的原料是否对中国消费者的胃口,等等。因此,应该还是一个做了不少功课的试点。

  从 2010 年开始,麦当劳逐步大力发展咖啡下午茶产品线 McCafe,如今它在中国已经有了 800 家门店与柜台。这一次 McCafe 也被安置在了 CYT 门店中,这一方面是因为麦当劳希望照顾到更多年龄层次的消费群体,另一方面则试图在 CYT 套餐中加入 McCafe 饮品来完善就餐体验。“CYT+McCafe 能有一种 1+1=3 的感觉。”张家茵说道。

  为了更好的推广 CYT,麦当劳眼下已经开始了第一波社交媒体营销。在图片社交网站 Nice 上,消费者可以上传自己的创意汉堡,然后打上 tags 并 @麦当劳,之后这个作品可能会被首页推荐。而在社交网络之外,麦当劳会在门店内派发这个黄色的实体标签贴纸以及卡板,总是方便大家拍照发朋友圈。

  

  McDonald‘s X nice

  张家茵把 CYT 称为麦当劳在中国的改革和创新,她甚至把这股改革的气力用来解释智能点餐牌为什么这么大。“当时新加坡的CYT门店做了一个iPad大小的点餐牌,完全没有影响力。我们要改变一个消费者的习惯,这不是简单的事情,要消费者可察觉到的差异,所以这个冲击力是非常重要的。”张家茵说道。

  在越来越强调定制化、体验服务的当下,麦当劳想用CYT来展开一种套整体打法,而不是仅仅局限在产品、服务或者体验这个单一领域。两周下来,CYT的反馈好过预期,那么未来呢?
  (好奇心日报 马宁忆)

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