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顺丰商业版图将迎变局 嘿客改名顺丰家受关注

  
  嘿客的知晓度可能低于便利店,但是嘿客在上海、深圳各有一家门店改成顺丰家,却受到快递业、电商业大佬的关注,包括拥有66万粉丝的黄刚、拥有36万粉丝的鲁振旺、拥有20万粉丝的电商头条。他们既佩服顺丰快递的勇气和谋略,又担心顺丰家的成功概率。

  定位

  嘿客疯狂铺店 主推虚拟购物

  嘿客是顺丰快递去年5月18日开设的,首日在全国有518家迎客。目前,嘿客门店超过2600多家,基本覆盖了全国大多数的一、二、三线城市。顺丰在上海开店的第一个月里,曾经一周增加一家,开店速度令市场惊讶。

  嘿客当时定义为“网购服务社区店”,每家店营业面积几十平方米,鞋帽衣服有陈列样品,供消费者试穿,其他商品都没有摆放实物,更没有库存,所有的商品都以图片的形式贴在墙上或者展板上,消费者可以用手机读取相应的二维码,查看商品详情。

  嘿客一般摆放2台平板电脑,配2位工作人员。消费者购买过程类似于淘宝,选中后在平板电脑上填写订单,将由顺丰快递的物流体系将货物送至消费者家中,或者由消费者在嘿客自提,货物可以免邮费。

  嘿客选址时首选那些靠近居民小区、商务区等人口密度较大的店面。顺丰快递的主营业务是快递,嘿客门店可以作为顺丰快递的收派件处,解决快递业“最后一公里”的问题。

  中国电子商务协会物流联盟专家委员会主任黄刚去年测算,嘿客门店单店租金为15万元-20万元/年,装修费15万元,人员工资(2-3人)10万元/年,技术投入、日常运营花费5万元-10万元/年,以此粗略估算,每家嘿客门店第一年需要投入50万元,3000家门店就是15亿元左右。

  如此巨额的投入,如果只是用作虚拟购物,作为快件、包裹的收派终端,明显过于奢侈。当时有分析认为,顺丰快递不差钱,2013年接受了4家投资机构合计约80亿元的投资,2013年全年营收280亿元,2014年营收也不会差。预计嘿客在近两年内难以实现盈利,但是财大气粗的顺丰快递有能力“砸出”嘿客的盈利模式。

  其实,嘿客一开始就不是孤立的门店,是顺丰快递O2O服务的线下一环。顺丰快递2013年成立的顺丰优选,主营高端生鲜商品,而开设线下门店嘿客,可以为顺丰优选提供终端配送服务。顺丰优选、嘿客、顺丰快递,组成了快速供应链体系。

  升级

  细化五大功能区 服务逾百项

  嘿客的收派快件、包裹的功能,容易被公众接受,但是无实物销售模式,既让公众新奇,又让公众不知所措。

  大智慧阿思达克通讯社去年6月20日称,嘿客的购物体验令人产生三大失望:嘿客价高于网上价、下单几经周折、店里没有wifi,“在嘿客的Pad上打开商品详情时,界面都会跳出‘流量消耗大,请在wifi环境中打开’的提示,为何嘿客却没有为消费者考虑得如此周全?”有人用手机在嘿客里随便扫了几个二维码,就消耗了近10M的流量,连呼耗不起。一些白领表示,嘿客的购物体验不够好。

  O2O新商业媒体亿欧网今年5月20日发表文章指出,顺丰优选吸附的消费者有限,而嘿客的门店布局太快,顺丰优选“根本产生不了那么多订单来维持门店的盈亏平衡。生鲜电商本身都还处于萌芽期,而且竞争也非常激烈,就算顺丰多了一个门店,也未必能吸引消费者选择顺丰优选”。该文预计,“要是这3000家换成零售店、水果店、小吃店的话,顺丰无疑成为了某一市场的巨头”。确实,嘿客在上海的知晓度不如几大便利店、超市品牌。

  有业内人士推测,顺丰快递创始人、总裁王卫,本想做业务覆盖更广的社区O2O,结果却越来越集中到了社区电商业务,“这与顺丰自身资源有关,顺丰主营快递和电商业务,所以社区门店自然也会围绕有优势的主营业务开展,这个方向没有错,但问题出在顺丰门店是要做社区O2O平台入口,还是自身电商业务的服务店。门店究竟是为谁服务的,为用户,还是为自己?”业内人士对商报记者说。

  5月18日,顺丰快递全国首家顺丰家,在深圳市南山区开业。顺丰快递将顺丰家称为嘿客的升级版。相比嘿客,顺丰家的门面从嘿客的黑色变成了绿色,店内也采取了整体明亮的主色调,有耳目一新感觉;店内功能区分类更细化,有当季美食专区、全球直采专区、母婴海淘专区、新鲜到家专区以及会员专区等,购物体验得到改善。值得一提的是,母婴海淘专区为用户提供的是由顺丰直运的正品包税商品。顺丰家还将为用户提供生活速递类、免费便民类及私人定制类等服务功能,并逐渐增加至逾百项。

  位于上海徐汇区华发路280A号的嘿客,5月22日改造完毕,成为全国第二家顺丰家,从标识系统到店堂分布,都与深圳店一致。顺丰家延续了嘿客的网上订购销售模式,此网专指顺丰的电商平台——顺丰优选;店堂内的陈列实物要多于嘿客,但主要是红酒、橄榄油、进口食品等单价较高的货物。据工作人员介绍,消费者可以现场预订,次日收货,物流效率较高。

  华发路紧邻上海徐浦大桥的浦西段,周围楼房房龄10年至20年不等,属于较为普通的居民社区。拥有66万粉丝的中国电子商务协会物流联盟专家委员会主任黄刚,5月18日1318在微博上指出,顺丰快递的用意是,“整合顺丰优选+顺丰家+顺丰金融+顺丰快递+便民服务为一体,开启顺丰O2O的2.0模式。正如王卫所说:下一个10年,顺丰的核心是商业。”

  架构

  设商业事业群 整合内部资源

  记者了解到,顺丰快递在今年春节过后,设立了顺丰商业事业群,着力整合内部资源。5月份,嘿客与顺丰优选的系统打通,嘿客的注册消费者可以用顺丰优选的账号进行购物。目前,线上的顺丰优选,以及线下的嘿客、顺丰家,都同属顺丰快递的商业事业群管理,成为了更紧密的一家人。曾先后担任顺丰航空CEO、顺丰优选CEO的李东起,出任顺丰商业事业群的CEO,这样一来,顺丰快递的嘿客、顺丰家,与顺丰优选同处于一个组织架构体系内,为两者的深度融合打下了组织结构的基础。

  大佬们的观点,与顺丰方面的实际情况不尽相同。记者昨天联系了顺丰商业事业群人士,对方解释,顺丰家是在嘿客门店充分完成第一阶段的战略使命后,进一步强化社区服务和商业方面功能的具体表现,“在这个探索过程中,社区用户对我们的商品及服务需求很高,希望我们能更多地承载满足他们日常生活所需的当季美食、全球直采、母婴海淘、家居电器、快递物流、便民服务以及能提升社区居民品质生活的商品,所以我们的嘿客2.0升级版顺丰家应运而生。”该人士还表示,顺丰优选与嘿客、顺丰家将进行业务、会员资源的整合,“充分利用门店贴近社区的特点,向线上引流,增强客户黏性,提升客户体验的同时提升顺丰商业的整合营销势能。此次整合将促进顺丰优选在社区市场、生鲜O2O等方面的发展。”

  嘿客升级为顺丰家,将由顺丰快递循序渐进地推进,“目前找沿海地区的店作为一个试点”。

  一般认为,嘿客与顺丰优选具有明显的伴生关系,需要线上线下联动。顺丰商业事业群人士日前透露,跨界做电商、涉足商业,“我们的确是不得不做,我们大量的快递员每天对社区用户进行非常多、高频次的服务,很多社区用户强烈要求我们承运的商品是优质的”。“我们的很多商家、合作伙伴,也希望我们在销售、售后服务、社区服务等方面,帮忙拓宽他们的渠道”。

  顺丰商业事业群方面告诉记者,希望从顺丰家开始,将客户对顺丰快递的物流体验,扩大到其他方面,为更多商家提供全渠道的分销服务,“可以利用顺丰的社区网点和物流能力,集中在一个地方,创造一个规模化的商业机会。”该人士说道。

  互联网时代的特点之一就是平台化,而且平台要开放,引入第三方资源或者向第三方提供服务。但也有先例表明,既自营又做第三方开放平台可能顾此失彼。顺丰商业事业群的回答是:“我们非常愿意将我们的‘底盘能力’开放和分享给商家伙伴。”

  议论

  大佬褒贬不一 肯定商业探索

  上述所提到的黄刚和拥有36万粉丝的鲁振旺、拥有20万粉丝的电商头条,都是快递业、电商业的大佬。顺丰快递此次将嘿客门店升级为顺丰家,很多市民可能不关心也不知道,但这些大佬们在关注之余,并纷纷发表见解。

  5月18日,黄刚在微博上询问粉丝:“顺丰O2O新的升级布局,你看好吗?”黄刚说自己“想起了王卫的一句话:‘顺丰商业还没有一个更好的模式,目前也是在不断试验阶段。’从之前的线上优选与嘿客合拼,到线下更改名字和丰富服务范围,正验证了他的话。我想很多人也挺佩服他的勇气和谋略”。

  5月19日,黄刚在微博上@鲁振旺,并说道:“从O2O大平台转化为远程落地超市了,前一步错了,这一步未必会好,但是还是比当初嘿客定位好,嘿客邪了门了,搞了个四不像。”

  鲁振旺也是微博“大V”,拥有36万粉丝。鲁振旺已于5月18日在微博上议论了顺丰家:“顺丰嘿客要改名了,叫顺丰家,从过去想做O2O大平台,到现在跟顺丰优选融合成一家子公司,叫顺丰商业,从O2O的平台,要转型成为顺丰优选的落地服务点了,过去O2O行业平台,还想卖衣服、3C,想法确实奇葩,到现在很快就转型,成了食品生鲜的落地服务,这次能够成功吗?”

  拥有20万粉丝的电商头条,5月21日在微博上提问:“嘿客转型顺丰家是无奈之举?”电商头条认为,嘿客进行升级版的模式探索,“很有可能就是对此前运营的不太契合社区真正高频服务需求的内涵做出改变:真正提供社区居民需要的一些高品质和线下体验需求比重较大的产品和服务,而不是单纯做一些标准化的产品展示和对比”。

  拥有7.5万粉丝的中国供应链联盟官方微博在5月21日称:“近日顺丰嘿客更名为顺丰家,但改名也救不了顺丰社区O2O的尴尬处境。社区O2O的门店玩法究竟存在什么问题?自身尚未搞清楚方向,电商情结的战略错误,顺丰门店是要做社区O2O平台入口,还是自身电商业务的服务店?”

  TCL集团股份有限公司小家电事业部华南大区总监,5月18日在微博上写了一个字:“难”。

  大佬们所发微博,引来更多人士的讨论。不少网友给顺丰家打气或者立场比较中立。君众管理咨询有限公司总裁拥有1.8万粉丝,5月20日在微博上点评顺丰家:“商业链条完整了,综效也就出来了。”

  北京美哲市场咨询有限公司官方微博5月21日称,5月18日是嘿客的一周年生日,顺丰家是顺丰快递送出的豪华生日礼物。拥有9000多粉丝的手表电商王果5月21日在微博上表态:“从嘿客到顺丰家,顺丰改变的不仅仅是名字,这既是给嘿客画上的一个休止符,也是顺丰家的新生。”

  上海求思信息科技有限公司官方微博在5月18日表示:“所有在做的O2O创新,都是在试图对资源配置和利用效率上,能有新的方式整合,从而提高效率、降低成本。”该官微还提醒,需要在探索的路上,解决面临的不确定性。

  前瞻

  可能对“落地配”公司造成威胁

  嘿客的营业面积类似便利店,导致很多人将之称作“顺丰便利店”,然后又觉得这个“便利店”不伦不类。

  顺丰方面表示,“嘿客和便利店的使命并不完全一样,首先这是两种业态,便利店是有大量的实物销售,嘿客还是以虚拟销售为主。那么从品类上来讲,我们比较关注的当季美食、全球直采母婴海淘、品质生活,这些和便利店以纯便利性、基础性消费存在定位上差异。”顺丰方面强调,虚拟购物的过程,需要消费者熟悉和适应,“在流程上我们也是在不断地优化。”

  嘿客、顺丰家与便利店保持距离,也不无道理。

  据中国连锁经营协会的秘书长裴亮在2015年便利店大会上的介绍,2014年,便利店的毛利率水平是24.27%,高于超市、卖场;有60%的便利店发展了自有品牌,但销售占比偏低。便利店投资的核心要点仍然是:继续提升商品的销售和毛利率。

  裴亮认为,便利店能否把电商的送货上门问题解决好,也许会成为未来的核心价值之一。 他曾发现,便利店行业存在一定程度的亚健康状况,增长来源大部分来自外延——门店增长了22%;从销售额来看,便利店统计的单店销售额是4711.6元,最低的只有755.5元。便利店的销售能力有限。

  O2O新商业媒体亿欧网今年5月20日一篇文章指出,“所有想以社区门店形式切入社区O2O的都遇到了模式问题”。据悉,去年有一家公司获得了投资,从事与顺丰门店类似的业务,该企业曾经充满豪情,但如今已经没了音讯。“社区O2O真不是搞个店面就能做的,关键得清楚,这个店面究竟是用来做什么的。顺丰有资源、有资金,有足够的试错抵抗能力,其他人做的话,机会就只有一次”。5月20日那篇文章如此认为。

  虽然嘿客、顺丰家对国内便利店并未构成威胁,但近年来风生水起的落地配公司,可能有压力了。

  前些年,顺丰快递和“四通一达”快递公司把精力重点放在全国跑马圈地布局、做好跨省收派件,无力针对客户的一些增值服务进行深耕细作,于是落地配公司应运而生。所谓落地配,就是普通快递公司的派件服务再加上开箱验货、试穿试送等服务,是一种解决“最后一公里”的方案。随着近年O2O的兴起,更是加大了对落地配的需求,比如,家乐福大润发都在电商领域加速布局,它们依靠的物流商便是落地配公司。

  5月19日的《中国企业家》刊登文章认为,顺丰家的出现以及顺丰快递在商业领域的定位明晰化,在一些顺丰实体店与落地配公司共处的小区,后者或将被逐步挤出去。文章中还写道:“顺丰商业出现以后,顺丰开始了集团军作战的趋势,顺丰是在线下门店上直接嫁接了已经在生鲜电商做出名堂的顺丰优选,这两者之间还有顺丰冷运的支持。说到底,大家比的还是如何能离顾客更近。顺丰的线下店一旦进入,就像碉堡‘钉’在那。”
  (上海商报 记者 周健 摄影 张衡年)

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