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大数据解读:过去一年奢侈品行业都发生了什么

  同样的GUCCI新品,美国人反应强烈,而在中国人这里,得到的反应可能只是哈欠连篇,社交媒体上留下的这些反应可以让品牌从数量和质量两个方面来理解不同市场的反馈,从而提前预测新一季的产品在这些市场上将会大放异彩还是灰头土脸。

  这就是互联网时代,数据的力量。最近,全国最大的搜索引擎度娘曝光了过去一年关注奢侈品的用户对奢侈品牌、奢侈品等与这个行业相关的大量搜索、浏览数据,人们在互联网上如何关注奢侈品?什么样的信息对他们最具吸引力?如何更有效地将他们的关注转化为实在的购买力?!

  “Fashion采访手记”试图透过这些数据带你一起挖掘、一窥奢侈品行业以及用户行为的主要趋势:

  1. 得90后者得天下?

  总体而言,在过去一年,平均每天在百度会产生178万条有关奢侈品行业的搜索。在所有搜索奢侈品的人群中,根据年龄分布,“90后”俨然已成为最庞大人群:20-29岁人群约占45%,19岁以下约占10%;与之相比,30-39岁人群比例约为38%,40-49岁约占6%。

  

  不论是180度大转弯地更换年轻代言人还是积极布局数字化营销和销售,一些奢侈品牌已陆续将年轻一代列入重点关注视野,在争夺90后的大战中,谁先行一步,无疑具备抢得先机的优势(看看人家Burberry)。

  值得注意的是,90后的消费观念也明显区别于老一代奢侈品消费者。90后是伴随互联网成长的一代,他们尤其喜欢在社交媒体分享购物体验、亦在社交媒体获取购物信息,他们对个性化的需求颇高,他们具有强烈的品牌道德观会根据品牌的社会表现来决定是否购买它的产品,尽管没有经历过经济贫瘠时代,但他们也注重电子优惠券或其他手段的折扣等等。

  

  去了解年轻一代的消费者吧,得90后者得天下的那天也不远了。

  2. 大家都是视觉系!

  百度指数显示,用户搜索奢侈品牌和产品的平台,份额最大的就是图片搜索平台。

  

  这意味着对于奢侈品牌来说,图片分享平台的重要性更加明显。因此在线上营销方面,如何直观,简单地通过图片陈列产品,并且为消费者提供最高质量的图片也应该成为品牌考虑的重点。在图片社交愈加繁荣的时代,很多品牌已经开始了以图片瀑布流的形式呈现产品,并在其中穿插官网或者电商网站链接。

  比如Louis Vuitton将百度品牌专区植入百度图片,用户在百度图片搜索LV或者路易威登的时候,搜索结果的首页呈现的是路易威登定制的品牌专区,用户可以直接看到品牌广告,产品分类等直接而有效的信息。

  

  品牌应该增加对各个图片分享平台的广告投入,使得分类信息呈现更加多样化,简单,直接,有效则是最终目标。目前,大多数奢侈品牌在国外图片分享网站,比如pinterest,instagram早已加大投放力度,严格控制图片质量以及产品分类,并以互动社交为目的增加用户忠诚度。反观中国的主流社交媒体,新浪微博和微信都不是非常好的图片分享渠道,尤其在移动端的图片阅览体验有所欠缺。

  3.“成衣”势头喜人!

  过去一年中,对奢侈品行业的搜索整体增长了20%,超过一半的搜索量来自移动端。而腕表是所有品类中搜索量最高的,珠宝其次。然而势头最喜人的是成衣,尤其在2014年年末的几个月。

  

  通常而言消费成衣的奢侈品顾客拥有更强的经济实力,他们拥有一定的奢侈品消费习惯,相对而言他们是更加成熟的奢侈品消费者、对品牌的认知度也很高。所以一个奢侈品牌,如果成衣的收入占比越高,那么说明这个品牌的消费者质量越高,这是一个好的信号。那些过于依赖入门级手袋等初级产品赚钱的奢侈品牌,它们的品牌价值也被稀释得越厉害,这就是GUCCI的教训。

  

  成衣品类也多少能印证中国奢侈品消费者的日趋成熟,我们从一些奢侈品牌的内部人士处了解到,尽管和米兰、巴黎、东京这些城市相比还有不少差距,但过去一年,中国奢侈品消费者对成衣的消费也呈现出喜人的上升势头。

  4. 成衣,奢侈品牌还大有可为

  也正是在颇具潜力的成衣品类上,奢侈品牌还有很多可为之处。百度数据显示,人们对手表和包包品类的品牌认知度较高,但那些搜索成衣的人群,它们对这个品类的品牌认知度还不高。也就是说,奢侈品牌还存有很大的教育消费者的空间,赶紧的,快来占领消费者的脑地图!(嗯,迪奥这两年一直在国内积极开展这项工作!)

  

  在成衣品类中,搜索人群最为关注鞋履和裙子,对它们的搜索增长也是最快的;在品牌的表现上,尽管经典奢侈品牌的搜索量依然最高,排名前三的分别为Giorgio Armani、Versace和Hermes。然而中国消费者对越来越多相对较新的品牌的关注增长十分迅速,像是Kenzo和 Moncler。 有意思的是,成衣起家的Chanel,排名明显落后于竞争对手们。

  

  5. 手袋:新老必争之地

  闹,人们对香奈儿在这个品类的关注度十分高,那就是,手袋。手袋搜索量最高前三分别是香奈儿、LV和Coach,它们的搜索量远远超出其他品牌。但在奢侈品所有搜索量中,人们对包包品类的关注度是最低的。

  

  和成衣一样,在手袋品类中,人们对一些新面孔品牌的关注度越来越高,除此之外,人们在手袋上对所谓的轻奢品牌的关注增长也十分迅速,增长最强劲的是Tory Burch。和成衣不同的是,在手袋品类中,人们已经对品牌有着较高的认知度,他们通常直接通过品牌名进行搜索。

  6.“名人效应”最显著

  奢侈品搜索人群进行的所有搜索中,与名人、明星相关的信息具有最大的吸引力。

  

  名人和奢侈品行业从来都是紧紧捆绑在一起,不论是广告代言、还是秀场、展览,奢侈品牌总喜欢邀请各路明星为自家站台、提升形象、增加曝光。我的朋友圈但凡哪天被一个明星刷屏,嗯,一定是哪个大牌又举行了什么声势浩大的活动,最近一次的大规模刷屏,是,林青霞。

  如果做病毒营销,大明星就更加重要了,超高的关注度促进了多级传播,营销效果呈指数级增长。

  但借助明星来推广奢侈品牌也是有危险的,就像是记者和狗仔会给明星带来麻烦一样,尤其是奢侈品牌代言和形象大使的选择,而许多品牌又处于新老形象的“交接”之时,对的人的确能为品牌加分,增加消费者对品牌的好感度,但若是选得不对消费者的口味,也适得其反,就像当年GUCCI、李冰冰引起的巨大争议那样。

  7. 天津,下一个奢侈品牌的重要战场?

  百度指数显示,对奢侈品最为关注的人群依次来自北京、上海、广东、浙江、江苏、山东、四川,尽管紧随它们之后,但天津人从搜索指数来看呈现出“小市场却有大份额”的趋势:天津人占百度搜索用户的4%,但是天津奢侈品搜索人群占比为8%。

  

  天津地区表现出了极强的奢侈品关注度,颇有市场潜力。佛罗伦萨小镇的成立使得当地人群有更多的机会接触国际品牌,而天津自贸区的成立推动力了天津当地品牌的国际化和多样化。并且由于近些年的经济飞速发展,当地人群购买力逐渐上升,奢侈品牌逐渐渗透。

  8.腕表,颜值和炫耀都很重要!

  腕表作为功能和技术为王的产品类别,随着年轻消费者的增多,其颜值也愈加重要。报告中显示,在图片平台搜索腕表信息的用户较去年翻了一番。而最多的用户依旧是通过腕表垂直网站了解品牌和具体产品信息。还有很多用户是通过腕表的排名来了解品牌。

  

  这体现了用户对于腕表的需求仍然是以炫耀为主,并且展现了旺盛的腕表知识需求,这便给了腕表品牌一个启示,营销内容更应着重于颜值和功能以增强品牌溢价,由此满足潜在消费者的炫耀心理。

  
  (Fashion采访手记 文/郑爽 曹阳)

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