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中国市场还在降 肯德基认为降幅收窄就是好消息

肯德基必胜客的母公司百胜集团周二公布其2015年第一季度业绩为26.2亿美元。公司称其在亚洲市场的表现正在回升,在中国市场,第一季度同店销售下降12%,但是好于分析师预期。
  

亚洲市场的收入几乎占到了百胜收入的一半。此前受困于福喜事件的影响,百胜中国2014年第三季度、第四季度同店销售分别下滑16%、14%。新一季度中国市场的同店销售下降了12%,门店的利润率为19%,比去年同期下降了4.5%。

业绩会后,百胜召开了投资者电话会议,中国市场是各投资机构分析师的关注重点。百胜集团首席执行官Greg Creed首先表示,虽然同店销售仍然在下降是件怎么都不会高兴的事,但是数字背后的故事是,中国市场真的在恢复,而今年要达到每股净收益(EPS)10%的增长,公司也是很有信心的。

截至第一季末,百胜在中国有6846家餐厅,其中肯德基占了4896家。

Greg Creed介绍称肯德基新推出的咖啡业务正在带来不错的反馈,他对投资者解释肯德基的咖啡产品要比星巴克价格低40%,比麦咖啡低20%,每个门店每周的销售额在300美元——按照肯德基咖啡平均15元的售价,相当于单日销售18杯咖啡。“对于刚刚起步的咖啡业务,这是一个不错的开始。”截至这一季度结束,肯德基将有10个城市,超过1200家门店销售咖啡,而到今年年末,则将有2500家门店加入到咖啡计划中来。

而在食物方面,今年3月末,肯德基在中国市场一口气推出了8款新产品,主要覆盖午餐和晚餐市场,Greg Creed称今年下半年还会有类似规模的菜单更新计划。为了强调更健康的食物,这次新菜单中包括了含有罗汉果萃取物的凉茶以及虾类产品,汉堡使用的面包也含有燕麦成分。

除了增加食物品种,增加开店数量也是业务增长的一方面。集团首席财务官Pat Grismer表示,肯德基在中国市场新开700家门店的计划仍旧继续,开店方向将围绕二三线市场。实际上今年头两个月,肯德基已经以平均每天三家门店的速度新开门店171家。而对于另一品牌必胜客,今年开始必胜宅急送将开发更多中餐食品,使得中餐食品占比可以达到50%。

对于这些改变,消费者不一定买账,去肯德基已经由一种新的体验变成了众多餐饮选择中的一种。据市场咨询机构Millward Brown调查,现在只有1/4的销售者认为肯德基与众不同,2012年这一比例达到42%。仅仅增加一些食品选择或者推出咖啡业务是可以带来增长,但是曾经的快速增长时期应该是无法重现了。或者说,除非找到新的定位,肯德基可能要适应这种逐渐放缓和下滑的新情况。
  (界面 记者袁园)

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