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日本阪急阪神是如何打造成“剧场型百货”的?

  联商网消息:由中国零售业第一门户网站联商网主办的零售业年度盛会——2015联商网大会暨全球零售创新峰会于4月9日-11日在杭州举行。

  本届大会主题为“决战供应链,决胜服务力”,会议重点围绕“如何变革供应链”、“如何整合全球商品资源”、“如何提升服务力”、“如何创新门店顾客体验”等话题,邀请海内外知名零售企业高管,站在全球的高度,共同开启年度行业交流盛宴。

  

  11日上午的主持嘉宾是五星电器副总裁景星,第一位演讲嘉宾、日本阪急阪神百货执行役员(执行董事)金井康博用精彩的演讲告诉我们:如何打造一个“剧场型百货”。以下为演讲实录:

  今井康博:

  早上好。我是第二次来这边演讲。今天非常感谢在座的各位邀请我来这里跟大家共享这个话题,我们的主题是阪急百货,这里我非常感动,大家这么一个积极想要学习的精神,这一点是我非常感动的。昨天晚上我们有一个宴会,有一些嘉宾可能多喝了一点,心情比较高兴。今天一早起来我们又聚在这里分享一下日本百货界是怎么做的。

  我们现在就要进入主题了。这次我们大家有谈到网上购物,实际上我们阪急阪神百货店也有一个比较大的网上购物的团体。在日本来讲光是网上购物已经不能够吸引客人了,同样在做网上购物,但你要有一个非常实在的实体,才能够吸引客人。我们这个阪急阪神店大家可能知道在日本大阪为中心的百货店,我们营业额一个店大概是1980亿日元。我们现在把主题放在阪急阪神总店,他一年的业绩营业额就是1980亿的日元。我们中国的购买力非常强,实际上来我们梅田购物的中国大陆客人已经翻了四倍。

  我们在做的各位有来自阪急阪神梅田店的吗?这个店是阪急阪神大阪的总店,位于大阪的北部,也是大阪的商业中心。现在简单介绍一下日本的百货业界销售额25年来的变化。大概在1900年左右之间,最高的营业额能达到9.7兆亿元。1991年到1993年之间日本泡沫经济的崩溃,还有冷满事件之后,日本的百货店已经走到下坡路了。

  另外在日本社会当中有三个现象,其中就是一个生育率越来越减少,大家都不想生小孩了,再一个是高龄化,年龄越来越高,还有就是人口越来越减少,这是三个主要的原因也加上去了,另外一个就是说现在日本消费者已经走向成熟化了。这些原因就造成了日本百货店的客流量减少,在去年的话,他整个的销售额只有6.2兆日元,是当时高峰的64%。但这个讲的是一般的情况,我们这一两个星期,在日本我们做决算一般是三月份,这两个星期做决算的日本百货公司的营业额好像是回升速度比较快。根据报纸上讲,以前我们认为比如像超市,成绩很好的超市今年成绩好像不是很好。

  经过我们的分析,我们中国的市场可能会产生这种现象,比日本要晚15年到20年,现在日本产生的现象,今后15年当中,我们中国也会发生同样的现象。我们去年有决定,2018年要在浙江省的宁波触电,但我们中国市场的变化是非常快的。所以说中国三年之后的事情谁也不能预想到的。刚才讲的是日本的情况,现在拉到百货店的情况讲一下。

  刚才已经讲了,我们重建期间,梅田阪急阪神总店,我们花了七年的时间建起来的。因为它整个面积是14万平方米,是比较大的,所以我们分两部分重建起来的。这个结果就是说,我们来店的人数现在在日本也是数一数二的,一年当中大概有五千万人。

  五千万人是多少人可能没有一个大的概念,我们现在比较一下,比如说像东京迪斯尼的乐园一年是3137万人,超过了他一年的人数。大阪有一个环球应城,一年只有1270万人的来店。来店人数是五千万人的话,有多少人是买东西呢?大概有74%的人是购物的。还有一个就是说一个人在这个店里停留时间比我们重建之前要多了2.4倍。以前我们重建之前一个人是一小时在店里徘徊停留。现在是两个半小时了。作为最后的结果来说,你在这个店里徘徊时间长的话,最终结果还是要消费。结果我们去年梅田阪急阪神总店的营业额是1980亿日元。

  我们打造营业额的话,我们是怎样做起来的呢?所谓剧场型百货店就是说让客人能在百货店里面给他一种惊喜、发现、学习、崇敬,给他这个机会的话,我们是怎么样做出来的?现在简单给大家介绍一下。首先第一个就是说我们把文化背景,创造文化价值作为一个中心。左边写的“提供所有”就是内在的信息分了四个方面。第一个就是内在价值。他内在的价值就是说蕴含了创作者的感情、哲学观、世界观,把这些东西都放在一个商品当中。第二个就是风格的价值。各种元素组合成一个风格的价值,不同的组合有不同的风格。第三个是感性价值,这个就是说拥有他的设计性、气质性感性的价值。第四个是传统价值。比如说中国有五千年的历史,日本只有一半,虽然只有一半,我们也能从日本传统中的价值表现出这个传统价值。虽然一个商品有四个价值,这四个价值只是摆在那边的话,客人也没什么兴趣去购物。

  下面最重要的就是说这四个主要的价值,我们怎么样用一个非常好的方法能传给客人,让客人理解这个价值。所以这里就需要一个崭新的传播方式,这个传播方式是通过话题性还有新闻性还有娱乐性传播给客人。如果说要新的传播方式,我们需要一个空间,需要场地,20年以前的日本百货有这个空间的话尽量作为一个卖场卖东西,现在有一个新的想法,把这个打破。所以我们这个新的方式,有各种各样的舞台设施、空间把它作为一个新的传播方式,另外还有一个,让大家体验参加,让客人也去参加,还有一个是信息传播的构造把他给创新。正是因为有这个创新方法使客人在店里时间更长了。我虽然不买东西也喜欢在这里游游逛逛,就是沉浸在这个文化艺术或者这个情绪之中。

  刚才我们也提到现在日本把百货店的东西摆在那边已经是不能吸引客人了,我们给客人提供文化的享受,主要店铺是怎么设计的,我们讲一下。我们这个建筑物的总面积是14万平方米。大家都知道,总面积当中,他的卖场面积和后场,就是所谓设施的面积。外场面积大概是8万平方米。在日本的话8万平方米光做卖场是比较大的商场了。我们上面黄的空间,实际上现在在日本百货界这个店是第一个做这方面的,把这整个八万平方米的卖场抽出20%,不卖东西不做卖场。最上面黄的是说我们不卖东西,不是卖场的20%。中间这20%是收益性比较小的小店铺,比如说像日本很小的乡村手工艺品,这个工艺品大家都不知道,收益也不是很好,我们把他请进来,放在这20%,让它给大家提供一个新的观点,一个新的东西。剩下的60%是说一般的百货店所做的收益性比较大的,像流行服装这种是60%。最后的设施是6万平方米,这个后方设施是非常重要的,我们这次改装把后场设施也作为一个重点改装。一会儿我们户有十几的照片出来给大家一个视觉得概念。

  这张纸我们进一步说明一下,卖场面积8万平方米,主要是在哪个方面。第一个就是说作为传播信息的主要空间,我们是9楼搞了一个几年广场,这个几年广场一般在日本百货店是没有这种做法的。这个9楼是4层楼挑空的大空间,不光是一个大广场,还有艺术打听,还有一个艺术长廊。各个楼层还有不同的小舞台,这个小舞台每星期都有变化,其他的还有说贵宾VIP沙龙也在里面。除此信息传播之外,我们设施的面积,员工后方设施也给他加强了一下。比如说我们后场搞了一个4.5公里长的后通道,我们这个员工比如说进货也好、休息也好,都是走后面这个通道,跟客人没有冲突。还有一个,我们为了员工上下楼比较方便,专门为员工做了一个手扶梯,这个在世界上可能是第一个创造,大家一般做手扶梯都是给客人做的,我们这个是给员工做的。另外我们员工后面也有便利店,员工可以在这边休息、吃饭。这个图可能不太好看,这是我们9楼的图片。这里面有多功能性的大厅,还有广场,大家没事可以坐之在这边合影、照相、休息等都可以。这个广场表演的时候,坐在楼梯上面可以看。这个广场也是每周都有不同的活动在展出。

  实际上梅田百货是一个很老的百货店,他成立在1929年,当时是作为一个火车站旁边的百货店,我们火车站去买东西的话,坐火车到市的中心顺便买东西盖的百货店,当时这是世界上第一个的,因为是1929年成立的,在火车站前我们大通廊里面,就是在通廊里的吊灯,我们寨下来之后洗干净,在餐厅里再现出来了,后又后面的壁画也是再现出来的。这个大厅实际上有300人,一般的话在大阪住时间比较长的都很怀念上面的吊灯。大家都在里面照相。还有一个特色是洗手间,我们洗手间空间做的比较大,像在梅田百货,他每个楼层的洗手间都是不同的,像这个是6楼的,那边有花,这个花都是鲜花。另外阪急阪神很大的一个特点就是大橱窗,这个橱窗在世是得奖的,这个橱窗是根据季节的变化,整个都推翻。现在已经成为不光是日本的客人,世界上客人来的话都要参观一下阪急阪神的大橱窗。如果大家想看的话可以参观我们阪急阪神微博,都有展现。

  现在这个照片正好是圣诞节的橱窗,里面是一体的,这个是动的。现在这个楼层是休息的,手扶梯的周围都是休息的空间,我们这个空间也是根据楼层主题不同要变化,比如说上面是旅游的区域,下面是服装,根据区域的不同有变化。我们有看到上面这些绿树绿草都是真的。现在这个图是我们楼顶有一个天顶。夏天我们这里面还有很大的场,这里面有一个啤酒广场,可以在这里喝啤酒。中间有一个红的,这个是日本做营业的话要拜一拜神。最近来自海外的游客还要到楼顶来到海外休息一下。现在这个钱是后场的情况,蓝色的通道就是4.5公里的通道,这一圈楼都可以转过来。

  这个就是刚刚讲的后场的通道。像我们后通道还有员工的手扶电梯这个可能在世界上是第一个做的。有了这个通道以后,比如说我们进货的时候不会走客人的通道,我们把卖场最近的距离送过去。这个通道两边不是有门嘛,一个门是通向卖场,一个门是通向大仓库。我们做这个有两个结果,一个结果是说我们不要再卖场推车走来走去,给客人保证安全。另外一个就是说我们进这个通道后面是一个仓库的话,马上能取到商品给客人,不让客人等的太久。这个手扶梯是员工用的。现在世界上有很多先进的百货店都来参加后面的通道和员工用的手扶梯。

  这个有作为的是多功能大厅,大厅的椅子可以自动收起来,自动展出来,各种各样的展览都可以做。因为我们有多功能大厅的话,像右边的图,有一些演员还有一些老师他们来的话,给他们个人在这边化装休息也都是很健全的。比如说演员出场我们有专门给他们的淋浴室,换衣服的都有。下面的图好象不太好看,下面是送货的图,这个电梯非常大,大到大号的奔驰车可以从这边进出。实际上我们隆重开幕的时候,在我们广场上展了五辆非常大的车,就是从这个电梯出来的。

  现在就是成为在日本很有名的艺术家,他们来表演就说如果是阪急阪神的话我们会去表演。举个例子,比如说去年我们GUCCI,他们是意大利专门的作家来我们这边做展览。前年是爱马仕,从巴黎专门赶来做的表演。平时我们有GUCCI的店,但这次我们从意大利专门请来16位的作家,他们来在客人面前手工缝制书包和鞋是怎样做的,当时给客人一个表演。通过这个表演大家就知道,原来GUCCI是定位在这个价钱做出的包和鞋是这么不容易的。这个在多种功能大厅展的所有球场的大展。如果一个客人去只能看到一个地方的酒家,这个地方日本各个酒场都聚集在一起,都可以体验到酒不同的构造。实际上现在在日本产生的现象就是,一般喝日本清酒都是中老年男性比较大的印象。最近日本年轻的二三十岁的女性也开始喝清酒。这个照片是我们地下二楼红酒的卖场,不光是卖酒,这个红酒卖场周边有很多配合红酒的酒菜,买完以后这边有很多小桌子,可以跟朋友买完酒菜要两杯红酒在这边喝也可以。另外是在酒楼的纪念广场有艺术的大表演,请到了二十多位的夫人给客人讲根据季节性的变化餐桌上怎样配餐。有下面的女士们是深受日本环境的设计师,每天换不同的给大家演讲。另外这个在经典广场还搞了一个世界上VOGUE的杂志,也请了很有名的模特做时装表演。这个VOGUE杂志在世界上做过四个表演,一个是纽约,第二个是巴黎,第三个是东京,第四个就是在阪急。刚刚我们说每个楼层都有它的小舞台,这个是所有的小舞台聚合起来的,全馆整个大楼,但有三十个舞台,还有二十个小的舞台,加起来一共是五十个小舞台。我们每个月搞活动有六百次的活动。这个是每个月有600次搞小型的。

  我们做这些活动的结果来讲,我们的商圈变大了,以前我们只是说我们自己比较优势,只是大阪的商圈。这个我们如果不知道的话可能一下子不太好反应过来,我们下面写的是五个商圈,根据日本以大阪为中心,本来我们是在大阪店,在大阪的商圈越来越扩大了。以前我们没有做这个活动的时候,第一商圈和第二商圈是我们主要的客人,第一商圈就是说大阪市内和大阪稍微附近,第二商圈就是以大阪为中心,比如说住在大阪和神户之间的高级住宅区也都来我们这边购物,这是第一商圈和第二商圈。现在我们通过提供情报信息,扩到我们第三商圈和第四商圈。这个百货店的目的是什么呢?主要是实现它,我们卖商品的零售商转变成信息零售商,成为我们地区广泛支持我们生活信息服务的百货店。这是我们主要的目的。所以今后十年当中我们要以商品的零售商转变成信息零售商,这是我们主要方向的目的。我们现在就是简单介绍了一下阪急阪神的手法。今天非常感谢大家的倾听。

  主持人点评

  谢谢!我要说一下刚才他说的特点,特点就是没有提到我们这次大会常常被提到的那个互联网,没有任何“互联网+”、O2O、多渠道的概念,所有的发言都是围绕在这个实体店,这其实应该让我们在座的各位做实体店高兴得地方。抛开互联网在这个店还可以做那么多东西,这就是实体店的价值指所在、体验、商品和服务。我们自我挑战、自我提升学习的地方实在是太多了,14万平方,简直是太可怕的一个单体。即便是这样一个大的卖场细节、人性化都是做到了那么细微之处。昨天颜艳春老师也说到了,细节上面的钻研,以人为本,以消费者为核心的价值观。

  (联商网 杭州报道)

  2015联商网大会直播专题:http://www.linkshop.com.cn/z/2015Meeting/live.aspx

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