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日本7-11不止是便利店 它如何融入消费者生活?

  联商网消息:由中国零售业第一门户网站联商网主办的零售业年度盛会——2015联商网大会暨全球零售创新峰会于4月9日-11日在杭州举行。

  本届大会主题为“决战供应链,决胜服务力”,会议重点围绕“如何变革供应链”、“如何整合全球商品资源”、“如何提升服务力”、“如何创新门店顾客体验”等话题,邀请海内外知名零售企业高管,站在全球的高度,共同开启年度行业交流盛宴。

  

  联商网特约专栏作者、来自山东众邸生活便利有限公司(7-11)的蒲哲分享了题为“日本7-11舌尖上的微改善”的演讲,以下为演讲实录:

  蒲哲:

  大家上午好,占用大家吃饭的时间去讲我的演讲,用我特别尊重的三枝富博先生说的话,用零售人的热情和感动,希望我的演讲真真切切的为大家带来一点思考的角度。

  今天我演讲的题目是日本7-11舌尖上的微改善。演讲之前我申明一下,我今天发表的所有内容并不代表日本7-11官方内容,因为我是在07年开始进入7-11这个品牌开始工作,今年是第八个年头,先后经历了三家代理品牌公司。我也是像盲人摸象一样,对这家品牌有一点自己的理解,今天只是把我自己的理解跟大家说一下。基本上讲的不一定是确确实实的7-11,但肯定是一个特别有趣的,特别有角度的7-11。讲7-11之前先说一下便利店

  我是2002年19岁去的日本留学。当时对于便利店是没有概念的,我是东北沈阳人,在沈阳只有小卖部,没有便利店。到了日本之后,第一次接触便利店是一个“F”打头字母的便利店,现在在上海开的非常火爆。第一次在便利店消费花的100日元,买的一个面包。

  为什么有这么深的印象,当时我的日语特别的不好,100日元买了面包之后,收银员收了我105日元。我当时很差异,这个国家真的是跟我的父母说的一样,这么不靠谱。后来才知道,其实不是这样的,日本当时02年的时候,他的商品价格和他的税金是分开的。当时有5%的消费税。所以商品价格标100日元商品的话,付出的时候要付105日元。所以第一印象对便利店印象非常不好。但后来随着我在日本生活时间越来越长,我发现便利店对我来说是一个不可缺少的设施。除了我们现在国内可以看见的,比如说煤气、水电费这样的费用可以在便利店进行支付以外,在02、03年的时候,日本便利店就可以支付你的房费甚至我大学的学费,学校给你一个类似于信件的东西,里面有一个条码,拿那个条码就可以到便利店交学费。这是我觉得当时非常便利的服务。

  回到主题,我讲今天7-11舌尖上的微改善。我今天的主题里有三个想讲的内容。第一个是7-11是做什么的,第二个是7-11的商品力为何强,第三个是7-11的微改善给我们带来的启示。

  首先是7-11是做什么的?估计在座的人都会说7-11是做便利店的,我曾经以为7-11是开便利店的,当然是以便利店为载体。但7-11到底拥有多少家店铺,是我想说7-11是做什么的话题。店铺有多少家,店铺归谁所有,可以从很多角度看,从资本角度和经营权的角度看。如果从经营权角度看的话,整个7-11在2014年的时候,有16300多家店铺,加盟店无论是特许加盟还是委托加盟有300多家店铺,也就是说7-11自己控制的店铺,听自己话的店铺只有三百家。也就是说只占所有店铺的1.7%。也就是说大多数店铺7-11是没有命令权的,说你必须订多少货,采用多少员工,投资什么项目,7-11是没有命令权只有建议权。店铺不是7-11的,7-11到底有什么可强的?当时我有一个特别天真的想法,他不是做房地产的吧。想想1万6千多家门市的话,光租金就可以收多少钱,又一笔数据。

  据我所知,7-11到目前为止,只有20家持有店铺。也就是说剩下1万6千多家都是租赁的店铺。也只占0.1%,看来租门店是不太可能让7-11赚到很多钱的。后来我又想了,商品力强,开中央厨房?开工厂?有工厂就能赚到钱。7-11直接投资的工厂有多少个呢?零个,一家都没有。7-11的工厂其实都是外托的工厂帮他制作。当然7-11有一个数据是在日本便利店里特别强悍的,就是这些食品加工厂,175个食品加工厂里面有161个是专门只为7-11提供的。那7-11到底是做什么的?

  现在用比较流行的生态圈名词解释一下。中间7-11的LOGO代表着7-11的店铺,7-11的加盟系统,周边还有很多7-11的业务体系,上面是银行,下面是7-11卡,这个卡跟我们现在的闪付,公交车上面的IC卡是一样的,到店铺进行消费的时候,你在里面存好钱就可以消费。这个卡非常贴心,我在日本工作的时候,这个卡的充值面额只能充到3万日元,因为害怕你丢失之后会出现有其他人员来进行盗取里面金额的情况出现。领域一个特别牛的就是7-11银行。全日本有将近18000多台的ATM。当初我在日本7-11便利店的店铺里进行工作的时候,发现一个问题,我解释不了很多用户对于银行、金融里面很多问题的回答。这些银行跟普通的ATM有特别多不一样的地方。ATM旁边有一个电话,如果你不知道该如何操作,不知道该如何使用银行卡的时候,拿起电话,不用按任何电话号码,对面就有一个人解答你所有的问题。并且你在ATM上面看见的画面和跟你介绍服务的人看到的画面是一样的。通常会跟你说你这个画面的左上角、左下角,以特别容易的方式进行服务。还有一个小细节,就是这个ATM的左下角有一个小挂钩,如果购物完之后,利用ATM的时候,可以把购物的商品放在ATM上面。这是7-11银行里面众多特色里面先讲两个比较特色的地方。

  还有一个就是O2O业务,O2O这个名词最近比较火,其实02年的时候7-11已经开始做O2O的业务了。除了传统意义上现在网上消费到线下的7-11店去取这样的商品之外,在7-11的店铺里面,有一个机器叫全功能的复印机,这个机器可以做什么呢?它是一个触摸屏,可以买飞机票、火车票、演唱会票、书籍等格式各样的服务。所以说从我的角度来看,7-11其实是众多中小实体店搭建一个提升经营效率、降低经营风险的平台。和我们国内比较火的一家网络平台公司,做的是相似的业务。对于店铺加盟店来说,只要专心于人员管理、商品管理和经营管理即可。对于总部来说,会对店铺进行经营咨询、商品开发以及信息系统、物流系统,包括销售设备和广告宣传上面的支援。在此支援上帮助加盟主帮助实体店进行销售额的提升和利润最大化。真正加盟主进入7-11之后这个平台上到底是如何运作的?因为我在店铺当中曾经工作过两年,可以给各位介绍一下。

  左边的图是店铺,右边的图是总部。作为店长每天做的工作就是先到7-11店铺看系统下的一个电脑。这个电脑非常有特点,未来三天你所在城市的天气预报,除了天气温度是否下雨最基本的信息以外,还提供卫星云图和加图。大家可能觉得这些有什么用?打个比喻,我在店铺里进行工作的时候,我当时是在东京的店铺工作。天气预报是报是否下雨,但每隔两个小时会发生变化。这时候你看卫星云图的话,你会发现现在云彩飘到千叶下了,但可能几个小时以后就可能到了东京。这样你的销货方式可能都会发生一些变化。

  第二个,就是做的各式各样的贩卖活动。第三个是商品信息,每天3点之前会通过无线网直接传到区域经理的笔记本电脑上面,区域经理会根据你订货量和天气的变化立刻给你进行一些指导。这些信息也同时会传到7-11总部,总部会用这些信息推测出来下一步顾客的行为和需求的变化。当然还有一些物流系统包括工厂,包括会计系统都是在这一个系统下进行工作的。

  最终把店铺定的自己想要的产品送到店铺去,店铺再进行销售,基本是这样的流程来进行工作的。这就是7-11提供给加盟者的服务。

  第二个话题,就是商品力强。在讲之前,便利店提供的商品主要是以快消的食品为主。食品类的商品力所谓强与不强,就是好吃与不好吃。这是一个很抽象的名词,很难说出来什么东西是绝对的好吃,什么是绝对的不好吃。所以说好吃不好吃之前,先看一下好吃不好吃的标准是什么。在日本有一个区分方式,对于饮食市场有这个区分方式外食市场、内食市场、中食市场。什么意思呢?

  首先看一下外食市场。主要是以餐饮业为主,顾客不用自己就可以吃到。第二个是内食市场,这个主要是大型商超提供的。买食材拿回家进行制作,这个通常是喜欢做料理的客户需求。第三个是中食市场。这个主要是便利店主要提供的顾客需求市场。就是说我既没有钱,也不想去外面吃饭,又懒得去超市买食材自己回家做,就在便利店买一些食品拿回家吃,基本上以懒人为主的市场。这个市场7-11做的东西是最好吃的。我们看一下7-11的研发能力到底有多强。现在日本7-11提供的商品大致有4800种。自主研发占到60%以上。鲜食商品占到46%以上,店铺的话,平均能够导入的商品有2800种。因为17000家的店铺,不同商圈商品是不一样的。这里还是比较普通。但每周会推荐新商品100种以上。为什么叫推荐不是其他的名词?后面我会讲。年商品替换率是70%以上。也就是说今年到7-11商品看到的商品,明年再去的时候,70%的商品是看不见的。

  7-11独资研发的商品核心竞争力是有哪些系列呢?一个是7-11黄品产品系列和7-11自己的PB五商品,还有7-11日配商品系列,和7-11生活商品系列。左边这两项基本是自己研发自己包装的PB商品,区别于上面的开发理念是用平民的价格买到专门店的商品。下面的开发理念是便宜的价格买到相对有价值的上进。7-11把这么多商品开发出来之后,如果你在家吃饭,有多少食品是可以跟7-11有关系的。就是这张图,这张图上所有可以吃的东西,都是7-11自己独资研发的食品。也就是说你不用开火,也不用出去吃饭,把7-11这些商品买完拿回家,装到盘子里,基本上你就会有一顿丰富的晚餐。

  这些商品是如何研发出来的?这个地方其实跟大多数我了解的国内现在商品开发没有太大区别。是以买手为主的研发体制,有原材料的厂商、制造厂商、耗品厂商、供应商控制。除了刚才的研发体制以外。

  7-11的好吃还有三个所谓的秘密。第一个是食材温度带管理,第二个是生产委托型管理,第三个是商品化流程的管理。首先来看什么是食材的温度带管理。前几天我也看到新闻说,现在中国的安全最主要的原因就是冷链技术不是很发达,特别是冷冻商品温度环节是保证不了这样的温度。但05、06年的时候,7-11不光是对冷冻食品冷链的控制,对3到10度冷藏温度带的控制也非常重视,也就是说一款蔬菜类的商品,如果是普通的供应商的情况下是上面的小汽车,会出现温度极其不受控制的情况出现。而7-11是从地里面采出蔬菜开始就有4到10度的冷藏温度带,一直到店铺维持都是用这个温度带进行控制。这样的结果是什么?不光是蔬菜的保鲜度非常好,口感也会非常好。如果大家有机会去日本旅游的情况下,推荐大家吃7-11的三明治和沙拉。绝对跟其他的便利店口感是不一样的。

  第二个是生产委托型的管理。这个跟前面不一样,无论是生产制造、电子网络系统包括物流共配中心,都是以外托为主,没有一家是7-11自己投资的情况出现。

  第三个就是商品化流程的管理,这个管理无论从原材料的产地、工厂、添加五加工,包括物流过程当中的时间鲜度、出货量、温度的设定一直到商品最后标准化的抽样,都可以进行全程的可视化管理。还有一点特别牛的地方,他连里面的过敏源都会进行控制,害怕顾客吃了会出现过敏的状况。

  在我看来很多国内企业也做的特别棒。今天的主题是7-11的微改善,就是7-11对于细节上的追求与改善,其实是我个人觉得在这家公司工作八年,这家公司最追求的部分。今天我给大家带来一段视频,是截取日本一个综艺节目的视频,这个视频里专门介绍了7-11是如何把商品研发出来,7-11的商品为什么会如此好吃。

  这个就是我认为的7-11的微改善,他真的是像当中的一款炭火烤肉一样,真的是有炭火去做这款商品,也真正的用心在做这款商品,其实这个我个人认为,比刚才这些流程华管理更厉害的地方。从这个角度来看的话,7-11的商品力强主要是这三个角度。

  第一个,确确实实在看顾客的需求。日本人喜欢炭火烤肉,我们工厂无论如何也要做出来用炭火烤出来的肉。第二个是价值,普通的企业提供不出来的价值,7-11提供。第三个是坚持,不停的改善不停的改善,最终形成了这个非常强大的产品。

  最后总结一下今天的演讲,7-11这一套供应链也好,这一套商品力的开发能力,到底给我们包括我个人来说有哪些启示呢?第一个是角度。什么角度呢?是时刻站在顾客的角度。这句话说特别容易,但是做起来特别的难。因为我的工作一直是离店铺非常近的工作。在店铺工作当中,经常会出现这样一个案例,你去到店铺发现有很多高单价的商品陈列在离商品特别近的地方。你会问店长,为什么会把红酒这些高单价的商品放在收银机近的地方。通常店长的回答就是害怕丢、损耗。这个为公司着想,为企业着想的想法非常好。但他从来没有想过,放在这里真的是顾客最想要最需求的东西?比如说站在顾客的角度这件事上,看似特别简单,但是其实是特别难。

  第二个是互制,7-11这个系统是加盟主和总部互相制约的,刚才我说了总部推荐商品4800种,为什么是推荐呢?在日本7-11是有权利在外部进货的,当然你自己订货的前提跟国内一样,必须有三证的商品,必须要有国家认可的卫生检测报告才可以引进这款商品。但加盟主是有自己的权利在那里引进商品的。这就促使着7-11总部的商品部必须开发出来成本更低,味道更好,更有价值的商品,才能让这个品牌的品质不下架。

  最后一个就是微改善。我在我自己的博客里面曾经这么形容过这个词。什么是微改善呢?就是在看似无法改善,或者已经看似做到极致的商品或者服务或者模式,还要特别轴的进行微小的改善,而不让顾客产生审美疲劳的所有动作都叫微改善。7-11的很多工作在我们业界看来都非常好。但他并没有因此感到满足,还是非常专注的去追求致极的精神,让很多人喜欢上这个品牌。这应该是我个人今天想跟大家分享的最主要的精神。

  也希望今天能听到我演讲的人真真切切的通过学习日本7-11的这套系统,可以真正得到一些启示和启发。谢谢!

  (联商网 杭州报道)

  2015联商网大会直播专题:http://www.linkshop.com.cn/z/2015Meeting/live.aspx

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