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探访上海新世界大丸百货:日系品牌数量抢眼

  现下,商业地产难做,传统百货更难做几乎成为大多数圈内人士的共识。以下几则标志性事件均可成为其佐证:

  

  2013年5月,伊势丹百货沈阳店关闭,这是继2007年济南店、2008年上海华亭店之后,这个日本百货店第一大集团在华关闭的第三家门店;

  2014年末,万达百货关闭了其国内10座万达广场中的万达百货;

  2015年3月初,老牌英资玛莎百货宣布将于年内关闭其于上海的5家店面;

  王府井百货公司、香港新世界百货公司等行业巨头于近期纷纷成立各自的购物中心事业部,并在新年业务规划中均使用了“去百货化”的字眼。

  行业巨头的日子尚且如此,中小型百货公司面临的窘境自不必说。

  与此同时,另一组数据或许更值得我们深思。

  翻看2014年全国重点商场销售成绩单,排名第一的是蝉联桂冠的北京新光天地,75亿,其业绩依然领先于近来大火的南京德基广场、深圳万象城等购物中心。

  再看2014年成都重点商场的成绩单,排名前两位的同样为王府井百货的两店,一店30.3亿的销售遥遥领先于购物中心排名第一的成都国金中心ifs的17.5亿,成都可谓京沪之后商业地产供应量、竞争激烈程度的“第三城”。

  在一片唱衰百货业的论调下,新光天地、成都王府井等明星百货项目却用结结实实的成绩教育了市场,告诉我们或许项目的成功与否不是以其是否为“百货商场”或是“购物中心”来界定,而是应以是否“能够成功创新”、是否“具有自身特色基因”来区分。

  2015年初上海商业地产界的开年大事件便是地处南京东路的新世界大丸百货试运营,笔者近日对其进行了实地探访。虽为试业,但不得不说其几大特征依然让人眼前一亮,其或为市场树立旗舰型百货的全新标杆。

  

  项目成功的先天因素:地段、资本及强有力的合作伙伴

  对于旗舰型商业项目的成功,先天需要有“地段、资本及强大合作伙伴”三方面要素的共同支撑。

  一、地段无可比拟

  地段决定了客流量及目标客群的心理认同感,资本及合作伙伴则会在之后“拿地、设计、施工、招商及运营”的全过程深远影响项目的执行及落地程度。

  先说地段,上海新世界大丸百货地处南京东路、河南中路、天津路与江西中路的围合区域,位于上海市内客流最多的南京东路与著名旅游景点外滩地区之间,可谓独一无二的“钻石级”地段。

  周边分布了恒基名人购物中心、宏伊国际广场、悦荟广场、上海置地广场、百联世茂国际广场等多个商业项目,但这些项目均定位为中档潮流,唯一定位高端的益丰外滩源也因体量较小无法形成品牌集群优势,由此南京东路商圈为高端商业项目的问世留足了空间。再加之前些年“地王”名头的强大光环,媒体及公众关注度优势明显。

  

  再说资本,南京东路163号地块在2008年苏宁环球正式退地后,于2010年被上海新世界股份有限公司与上海新黄浦集团联手拿下,拥有国资背景的新黄浦集团,其身后的资金实力将为打造顶级百货项目提供强大支撑。

  最后来看合作伙伴,前有新光天地的经典案例,其为台湾百货第一品牌新光三越与北京华联集团的合作项目。此次新世界选择携手日本J.Front集团,J.Front为日本第四大百货集团,在日本拥有大丸和松坂屋两大百年百货公司品牌,这也是其近10年来开设的首家海外店铺,使用了“大丸”这个在日本国内家喻户晓的老字号店名。其在品牌招商、后期运营方面为项目提供了全方位支持与指导。

  二、空间出类拔萃,大幅增加公共空间比例,奢华宽敞——百货业的基因,购物中心的空间创造

  大丸百货拥有“购物中心化”的宽阔空间与不同区域的装饰性布置营造舒适购物体验。

  新世界大丸百货的建筑外墙以石材与玻璃进行混搭,临街一二层的外墙为奢侈大牌的形象展示面,为旗舰商业的成熟做法,稍显常规无奇。但进入商场后才会发现别有洞天,传统百货商场近些年来被人严重诟病的一点即为内部购物体验环境的低下,尤其与后来兴起的购物中心形成了鲜明对比。低矮的层高、狭窄的过道空间、拥挤无序的商品堆积让人身处其中局促感空前。

  笔者置身新世界大丸百货中却丝毫感受不到以上种种弊病,其整体空间感的营造通过以下三个层面得以实现:

  一是于项目中心位置留出广阔空间打造大尺度中庭,充分借鉴了购物中心的结构特点;

  二是于中庭顶端打造巨大玻璃穹顶,配以大块LED屏幕;

  三是设置了两条规则的环形动线及尺度适宜的通道,这样既保证了商铺无死角,又提升了客群逛店的方便度、易达度及舒适度,藉此上述三点使项目内部整体空间氛围大气且通透。

  

  

  

  不得不提的另一大建筑特色为商场的内部装修,除去一楼的统一形象展示,商场二楼至六楼每个楼层的四条主通道均依据配置商品品类的不同均进行了不同主题的顶部及地砖装饰,这样一个6万平的商业空间就有了多达20种的主题化视觉传达,得益于规则的动线,多装饰主题没有产生丝毫的杂乱感,而是让人在一条通道进入另一条通道时,不看品牌及具体贩售商品,单纯通过装修就已经感觉到其进入了另一片购物天地。

  

  

  

  

  新世界大丸百货通过上述举措将大量资源及资本投入到直接作用于“人”的感官体验营造中,可谓突破了传统百货的一贯法则,融入了购物中心的优势特色,新世界及新黄浦背后强大的资金实力于此可见一斑。细节的呈现最能体现开发商的专业度及诚意,其在这方面无疑让人深感欣喜及钦佩。

  三、超高零售配比逆主流市场之策已成竹在胸?

  前文中提到,上海新世界大丸百货牺牲经营面积打造舒适尺度的中庭及过道空间,耗费巨资进行多主题内部装饰,这些举措从成本角度考虑无疑都是在给项目的整体支出不断地做加法,由此产生的投入通过何种方式实现回补?从其业态配比中不难看出其采用了“精简业态种类,提高零售占比,最大程度提高经营坪效”的逆市场主流之策。

  当下的商业地产项目,均在为吸引顾客到店做着不懈努力,其中以“调整业态占比,降低零售,提升餐饮、娱乐、亲子等强体验类业态占比”最为明显。购物中心自不必说,强大如新光天地等明星百货同样效仿该法。但新世界大丸百货却反其道而行之,通过业态分布图可以清晰地看出,一个6万方的大型百货项目,其营业的B2-6F八个楼层中,除了B2层整层配备“轻餐饮/面包甜点/超市”业态外,其余7个楼层均为零售业态,每层根据客群性别、年龄及消费水平的不同配置不同的零售业种,只是在2楼至4楼的三个楼层各引入了一家咖啡店,顶层6楼东侧设置了4间主题餐厅。以楼层大概而论,零售类业态占比达到了87.5%!近些年高零售的成功商业项目,大家或许首先会想到成都的IFS,但其零售所占比重依然无法与新世界大丸百货相提并论。

  

  

  

  采取如此逆市场主流的策略,其商业逻辑的支撑点在哪儿?

  笔者认为除了前文详述的对于购物环境、商业空间的考究打造,其所处的南京东路拥有日均50万的流动人口,这一数据也会为操盘者立定决策提供信心支撑。我有基础人流、又有精心打造的购物空间,还有强大的品牌组合,何愁生意不好?

  看似剑走偏锋的逆市之策,效果究竟如何,时间会给我们答案。

  四、国际大牌与潮流品牌齐聚,日系品牌数量抢眼

  南京东路商圈唯一高端精品百货的定位,加之日本大丸百货在品牌招商方面的成熟经验及渠道资源,于试运营期内披露的相关品牌资源可以看出上海新世界大丸百货在品牌端亦有不错的表现。1楼囊括了Gucci、Ferragamo、Bottega Veneta等指标性奢侈品牌及Van Cleef &Arpels、IWC、Jaeger等奢侈珠宝、钟表品牌,同时引入了近40个国际一二线化妆品品牌;2楼则定位于国际名品时尚,招募了Ted Baker、Peny Black、Rose Only等并未在上海大规模展店且具有极高美誉度的品牌;3至5楼依次为经典女装、淑女装及男装;6楼为儿童用品/居家用品;B2层的超市为华润集团旗下的精品超市Ole,以上的品牌组合将能够覆盖5岁-50岁的近乎全年龄段客层。据悉6万平的百货商场于正式营业时会有超过400个品牌进驻,欧美品牌大概占50%,日本品牌20%,中国品牌20%,其他品牌10%

  

  

  

  头顶昔日“地王”光环,打造项目过程中吸纳了购物中心先进元素的同时又采取了逆主流市场的配比策略,上海新世界大丸百货这个“非常态”百货商场项目的市场表现究竟如何,我们拭目以待。

  (来源:房地产观察家 作者:邹毅 徐成龙)

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