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麦当劳转型难度太大 换个CEO看行不行

  
  在发布了2014年第四季度业绩一周之后,麦当劳董事会宣布唐·汤普森(Don Thompson)将卸任公司总裁兼首席执行官,3月1日起生效。汤普森的职位将由高级执行副总裁兼首席品牌官Steve Easterbrook接任,后者也会加入麦当劳董事会,代替汤普森的空缺。

  在公司公告中,麦当劳董事会非执行主席Andrew McKenna代表董事会向汤普森的工作表示感谢,同时对继任者Steve Easterbrook予以肯定,“Steve Easterbrook富有执行经验,曾经成功领导了麦当劳英国和欧洲的业务,董事会有信心他可以有效的领导麦当劳改进财务和运营表现。”

  Steve Easterbrook在1993年加入麦当劳,之前曾担任过麦当劳欧洲业务的总裁。他曾在2011年短暂离开,2013年回归麦当劳。在离开麦当劳时期,他先后出任过餐饮品牌Pizza Express以及拉面道(Wagamama)的首席执行官。

  在宣布退休后,汤普森表示,向麦当劳的大家庭说再见是“艰难”的,但离别总会到来。“对于把指挥棒交给Steve Easterbrook,我完全有信心,而这将把麦当劳事业和品牌继续推向前进。”

  52岁的汤普森在1990年以电气工程师的身份加入麦当劳,随后出任了公司美国业务总裁、全球首席运营官,并于2012年7月成为公司的总裁兼CEO。他的离开与麦当劳业绩下滑不无关系。

  上周四,麦当劳公布2014年第四季度财报,表现仍旧不理想。数字显示,麦当劳2014年第四季度全球客流量减少3.6%,最重要的美国市场客流量下降4.1%;公司净利润11亿美元,较上年同期下降21%。同时,麦当劳对于公司2015年的业绩也没有表现出太大的信心,公司将削减年度建筑预算至逾五年最低,其在处于困境中的市场减少开设餐厅。当时,汤普森称,“1月的同店销售料将下降,业绩或将继续承压,尤其是今年上半年。”

  麦当劳业绩不理想源于其在美国本土市场的持续衰退。麦当劳在美国有超过1.42万家餐馆正陷入更为激烈的同业竞争中。近年来,Wendy's、汉堡王等规模较小但更灵活的同业者们蚕食了原本属于麦当劳的生意。应对市场变化时,麦当劳却表现缓慢。汤普森承认,公司在与其他对手竞争中,缺乏对于青少年消费者的吸引力。

  为了扭转在本土市场的颓势,麦当劳已经想了各种办法,包括在菜单中加入有机食品,宣布旗下门店推出“创造你的专属味道(Create Your Taste)”的个性化服务等。汤普森也尝试过重组手下的高管团队,两年内换掉了两位美国业务总裁,取消了首席运营官的职位,重组了美国业务。公司宣称,重组“使它成为更加扁平和更加灵活的组织”。

  但这些措施都还未奏效。《财富》杂志此前指出,麦当劳是典型的快速服务餐厅,以其便捷性和舒适度来获得大众市场。可是,美国人用餐已经不像10年前那样看重这些卖点,越来越多的消费者选择了“新鲜和健康”,而不是“快捷和方便”。麦当劳难以让消费者相信,它同时具备这两条。全球餐厅顾问Aaron Allen说:“这是观念之争,麦当劳正在输掉这场战争。”
  (界面记者 袁园)

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