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国外的外卖O2O案例:看别人家的外卖怎么卖

  本月27日,饿了么确认了其已获中信产业基金领投,腾讯等跟头的E轮3.5亿美元融资,从而将外卖O2O这个行业再一次推到了媒体聚光灯下,尽管从去年开始,补贴、巨头介入、各路创业公司频获融资已经让人们提出了这样一个疑问——这些天天抢着补贴你吃饭的外卖公司们未来真的有价值么?

  这个问题并不好回答,只是这样的场景在不少国外媒体看来却是似曾相识,因为早在几年前,餐饮外卖就已经成为了一个重要的创业领域,如今这个市场中更是已经有了两家上市公司、两家十亿美金以上量级的创业公司,以及一众希望以其他方式颠覆前面几家的创新者们。

  饿了么,美团的朋友,不妨看看别人家的外卖是怎么卖的吧。

  Delivery Hero的国际化扩张之路

  无巧不成书,这家成立于德国柏林的外卖O2O公司在去年9月也拿到了一笔3.5亿美元的投资,但与成立于2008年、埋头苦干了近7年的“饿了么”不同,此时距离Delivery Hero正式成立才不过4年,而这期间他们总计获得了9轮超过6.5亿美元的融资。仅在2014年一年 Delivery Hero 就融资3笔,金额超过5.2亿美元。

  创业4年公司市值就能超过20亿美元?事情显然没有那么简单。Delivery Hero 的创始人 Niklas Östberg 其实早在2005年就已经涉足线上订餐业务了,与创业伙伴 Byrenius 创建了 披萨外卖网站 OnlinePizza ,业务主要覆盖德国、奥地利、波兰等地。

  这一次创业经历让 Östberg 对餐饮O2O有了深入的认识,更重要的是让他发现,在单一国家用户规模天花板很低的欧洲,想要创业成功就一定要走国际化路线,尽可能地覆盖更多的国家,这一思想也极大影响了 Delivery Hero 发展路径。

  2011年5月正式成立的 Delivery Hero 目前已经覆盖了24个国家约20万家餐厅,接连收购了韩国的Baedaltong 、巴西的 Subdelivery、捷克及斯洛伐克地区的 Damejidlo 和 Jidloted 等公司,最大的一笔收购则是对直接竞争对手 pizza.de 3.5亿欧元的收购。大量收购本地餐饮外卖网站成为Delivery Hero快速扩张的奥秘。某种意义上讲 Delivery Hero 的成功很大程度上得益于资本市场的推动,使其拥有足够的现金流通过收购的方式不断扩张其市场规模,在不同的国家完成卡位。

  Delivery Hero 也一度希望将这样的商业模式在中国市场复制,在2013年投资了美国人Engleardt(中文名:刘凯)在上海创建的爱米饭订餐网,并改名为外卖超人。由于切入时间节点较晚,主攻白领市场的外卖超人发展并不顺利。截至2014年12月仅拥有50万用户,覆盖了14个城市的1.5万家餐厅,拥有212名员工,其中运营人员占70%,各项数据均和饿了么、美团外卖等有较大差距。

  对于饿了么和美团们来说,国际外卖巨头的进入并不可怕,问题在于当它们杀出个你死我活后想走出国门时,却会发现国际市场上已经没有多少机会和空间了。不过话又说回来,偌大的中国吃货市场,似乎也足够了。

  Just-Eat,丹麦公司的英国上市路

  同样来自欧洲的外卖巨头还有 Just-Eat,不同的是早在去年4月它便已经在伦敦股票交易所上市,市值达24亿美元,其背后则是庞大的英国外卖市场。

  不同于中国的是,Just-Eat 并不需要投入多么大的补贴来教育用户、培育市场,此前《卫报》曾援引一份报告称,英国一年的外卖及快餐消费高达300亿英镑,居住在城市的英国人平均每年要叫156份外卖,几乎是两天一次的节奏,最受民众喜欢的外卖食品则是炸鱼和薯条。

  对于大多数英国人来说,在线订餐不过是一种取代电话订餐的更便捷的消费方式,不需要记餐厅的电话号码,有更多的选择空间,这种模式自然也就可以迅速普及。

  当然Just-Eat能够在英国快速普及与其出色的营销不无关系,他们经常会选择 Xbox 和 PS 平台的游戏上投放广告,以吸引宅男宅女从电话订餐转向网络订餐。在14年年初这家外卖公司甚至推出了一款名为《Belly & Brain》的游戏,并且大受欢迎。

  Just-Eat 的商业模式非常清晰,主要收入来自于收取餐厅“上架费”和订单分成,在过去一年中他们的订单量增长了52%,睡前利润率一度达到40%,以至于摩根大通将其股票的评级调整到了“增持”。目前 Just-Eat 覆盖了英国、丹麦、加拿大、巴西等12个国家。

  谈及未来,他们同样也表示希望进军中国市场。在Just-Eat看来,中国相比英国城市人口密度更大,城市人口更集中,更适合做外卖生意。不过,习惯了不补贴、不发红包的Just-Eat会习惯中国外卖市场么?

  GrubHub,两个程序员的28亿美元

  Just-Eat 并不是第一家上市的外卖巨头,因为在它上市之前不久,美国外卖巨头 GrubHub 就成功 IPO,市值28亿美元,覆盖了500座城市的25万家餐厅。而在十年前这家公司刚成立之初,只有 Maloney 和 Evans 两个人。

  GrubHub 最初的发展历程和饿了么有几分相似,成立于芝加哥的他们也是以校园餐饮外卖为切入点,很长一段时间里只能依靠小规模的地推来宣传自己的平台。直到后来因为用户体验不错,在餐饮点评网站 NetPromoter 上大受欢迎才迎来了第一次快速发展,并逐渐将市场扩展到了其他城市。

  2007年,GrubHub 获得了 Origin Ventures 110万美元的A轮投资,从而开始了其在全美范围内的外卖征程。当时有数据显示,美国的外卖市场规模高达670亿美元,其中绝大多数都是来自传统的电话订餐,为网络外卖订餐提供了较大的发展空间,GrubHub的生意也顺利地越做越大。在上市前夕的2013年,GrubHub的净利润更是达到了4000万美元(饿了么和美团的朋友请不要看这个数字,怕你们心疼)。

  模式上,GrubHub同样也是商户服务和用户服务两端发力。在用户端,GrubHub将服务尽可能地做到了标准化,精确到用户可以随时查看自己的外卖到哪里了(Track Your Grub),而不像国内大多数外卖应用下单之后外卖就音讯全无。在商户端,GrubHub的系统不仅可以帮助商户统计、安排订单,甚至可以通过订单数、利润率、重复订餐率等指标为商户提出相应的建议,这对于在美国市场份额超过6成的个体餐厅来说无疑具有很大的吸引力。

  真正促成GrubHub上市的关键因素则是,在2013年同成立于1999年的美国另一大外卖巨头Seamless完成合并,这笔交易使GrubHub在美国外卖市场占据了绝对领先地位,从而成功上市。

  华尔街日报曾在几天前的一篇文章中这样评价 GrubHub ,“美国人离不开外卖,看看GrubHub就知道”,这足以看出GrubHub在美国人消费生活中的重要地位。但对于国内的外卖商家们来说,在标准化的送餐服务完善之前(翻译:不要送两个小时才到),倘若补贴停止,大家还会继续为之买单么?楼下好像就有沙县小吃、兰州拉面、西安肉夹馍、东北麻辣烫、海尔滨烤冷面、北京炸酱面、重庆小面……

  城市人口密度大往往意味着快餐小吃的分布密度同样很大。

  FoodPanda,同Delivery Hero的相爱相杀

  在外卖市场上值得关注的还有 FoodPanda,这家公司和 Delivery Hero 一样来自柏林,走的同样也是国际化道路。成立于2012年的 FoodPanda 目前已完成4轮融资,金额超过1亿美元。

  尽管成立时间较晚,但FoodPanda 在A轮即获得了Rocket Internet、Phenomen Ventures等机构2000万美元投资,并找准了广大亚非拉第三世界国家这一广阔市场,在巴西、越南、俄罗斯、印度等地迅速打开市场,和Delivery Hero形成了差异性。目前FoodPanda已经覆盖了超过40个国家,并在收购墨西哥、巴西等多个本地外卖公司时“大打出手”。

  值得一提的是,参与了FoodPanda A轮和D轮融资的Rocket Internet 投资目标便是在美洲、亚洲和俄罗斯市场复制亚马逊、阿里等巨头的成功。Rocket Internet 的创始人 Samwer 同Delivery Hero的创始 Fabian Siegel 又曾共同创建了另一家投资基金。可以说 FoodPanda 和 Delivery Hero 算得上是相爱相杀了。

  总结(前方高能,手把手教你天天吃首单秘籍)

  

  国外的外卖巨头基本上可以分为两类,一类如GrubHub、Just-Eat,其所处的是外卖市场本身比较成熟,且规模都在百亿美元量级以上,足以支撑起一个庞大的外卖帝国。这样的公司往往在外卖市场深耕多年,甚至是从互联网普及之初就已经开始运营,在商业模式和技术层面都非常完善,形成了较高的竞争壁垒与规模效应。

  另一类则如Delivery Hero和FoodPanda,在短期内依靠资本力量在一些互联网刚刚发展起来的国家布局,以期在短期内将位置卡住,同时将英美外卖市场已经比较成熟的模式复制到新兴市场,然后慢慢完成市场培育。

  当然,国外还存在着大量基于本地提供特色服务的外卖公司,往往从特殊品类的产品、美食点评社区、少数族裔特色饮食等方面切入,比如在加州已经出现了专门服务华人的外卖送餐网站。虽然这些网站与巨头形成了差异化,但天花板较为明显,短期内很难颠覆GrubHub、Just-Eat这样超过20亿美元市值的巨头。

  至于像国内这样疯狂撒红包、搞满减的模式,逐鹿网表示在国外真的不多见啊,这或许真的需要感谢嘀嘀和快的为中国创业公司提供的竞(zuo)争(si)方式。

  记得虎嗅君曾教过大家如何靠打车软件赚钱,那我就再发个如何靠饿了么和美团吃到撑(如上图),在万能的淘宝上搜饿了么、美团首单,然后按照店家的要求拍下宝贝,并提交你的地址、联系电话以及要点餐的外卖店和餐品,你就可以开开心心地天天吃首单了(貌似美团的首单号码要更贵一些哎)。

  饿了么、美团外卖的朋友,请叫我雷锋,不用谢。
(微信公众号 逐鹿网)

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