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无印良品、优衣库等“性冷淡”品牌为啥能火?

  
  江南布衣2015春夏秀场

  近年来国内有一个关于无印良品的戏谑说法流传甚广:无印良品就像是性冷淡的人才会买的牌子。虽然极端又刻薄,但也有几分道理:无印良品的产品无一不在追求极简美学。在那里,你无缘看到任何稍显繁复的工艺、任何饱和度稍高的色调,就连店内音乐都散发着禅意。不说性冷淡,至少会让人不自觉地感到十足的平和,整个人都显得与世无争起来。

  事实上,无印良品这样的品牌,代表的也正是独有美学:侘寂,不依托外在、强调简朴。侘代表安于简陋,追求无需修饰、直指本源;寂指代一种充满岁月感的美,即使是外表斑驳,或是褪色暗淡,都无法阻挡的一种美。

  当去旅行必去muji总店朝圣都成为文艺青年们的新风尚,我们很难忽视这样的现象级流行趋势。人们不禁要问:“性冷淡”品牌为什么这么红?

  这恐怕和国内逐渐流行的审美有很大的关系:人们越来越多地提及极简,小众文化逐渐在更大的范围内流行开来,曾经被一小部分人所推崇的文艺审美成为大众审美。而与之相伴随的,就是以无印良品为代表的、无数文艺青年竞相追随的”性冷淡“品牌们的走红。

  以上说法也出卖了这类品牌之间的内在联系:文艺。无印良品在国内知名度越来越高、门店扩张地越来越快的同时,也有更多类似的“性冷淡”品牌开始走入大众的视野。

  怎么识别性冷淡品牌呢?一个很好的办法就是,你在某宝搜索“性冷淡”style的衣服时,千万不要忘记把“文艺”作为关键词输入。出来的一百页搜索结果里保准有九十九页都大同小异,翻上两页就让人清心寡欲,节制地不行。在这些结果当中,再去掉色彩饱和度高的选项,那么十有八九就是一件典型的“性冷淡”衣服了(基本上以本白、黑灰、褐色为主;材质则以棉、麻、羊毛居多)。它们看起来师出同门,即便来自世界各地但推崇的美学却别无二致。你很容易就能把它们和其他流行品牌区分开来:设计简洁、高冷文艺、禁欲主义,这些都是典型特征。

  更具体、更直观的识别,我们接下来就通过挑选几个品牌来建立。

  无印良品/优衣库

  首先还是无印良品所代表的这一支。优衣库和无印良品的风格实际上是一脉相承,推崇的都是日式美学。我们可以把这一类别统归为日式极简,当然国内实际上更多地会理解为小清新、文艺范儿。

  这两个品牌有什么区别呢?众所周知,优衣库不管在价格还是产品上都更亲民一些,换言之就是没有那么高冷,属于一家普通公司里大家都在穿的品牌。不过近年来,它也通过和大牌设计师推出合作系列,填补轻奢空白。

  而无印良品则贯彻地更为极致,这从它历代设计师流露出的设计理念中就可以一窥端倪。

  “喝果汁很快就会烦,喝水永远都不够。”

  “无印良品追求的不是’这个最好’,而是’这样就好’。因为“这样就好”蕴含了节制、理性、让步。”

  “物品的最高境界,是人们须臾不能离开,却感觉不到其存在,即’隐身’、’贴切’、’知心’。”

  日本知名服装设计师山本耀司在与无印良品合作时,甚至被要求“衣服的用色和设计必须符合无印良品的理念,同时与禁欲主义相结合。”

  这些都很好地应证了我们开篇的说法:无印良品看起来像是性冷淡的人才会买的牌子。
  
  COS 2014广告片

  Jil sander/COS

  这一类我们管它叫西方极简主义,很多高街品牌都以此为设计理念,其中距离普通消费者较近的典型的代表有吉尔·桑德Jil Sander和H&M旗下的高街品牌COS。

  极简一直是吉尔·桑德Jil Sander的品牌特点。新一季的秀场上,吉尔·桑德Jil Sander的模特们统一画着裸妆,远离性感,远离热情,秉承的正是绝对的禁欲主义。2009年以来,吉尔·桑德Jil Sander还曾与前文提到的优衣库合作推出Uniqlo+J精选系列。这个以极简风格著称的系列一经推出即被热捧,成为史上最成功的时尚品牌合作系列之一:它们既有设计感又经典实穿,是人人都可以负担的基础时尚单品。

  COS相较而言更加年轻化,版型虽然仍然是简洁为主,但用色方面更为活泼大胆,“性冷淡”程度相对较轻。

  江南布衣/速写/例外/达衣岩

  让我们再把眼光放回国内。受极简风格,特别是日系极简的影响,大批国内设计师都在“性冷淡”道路上渐行渐远。而为了抓住“文艺”商机,大大小小知名或不知名的某宝设计品牌们也依样画葫芦,推出各式各样的“性冷淡”装束。

  不过国内正正经经走高冷文艺路线的时装品牌中,属于“名门正派”系、有较高知名度的也不少,最典型的代表就是是江南布衣以及它旗下的男装品牌速写。

  江南布衣一直以来都被很多对它欣赏无能的人叫做“乞丐服”,大概是因为它的用色经常显得非常暗沉。事实上,它所崇尚的是自然、低调、实穿,惯常选用纯天然面料如棉、麻,多年来也一直是资深文艺女青年们的挚爱。

  旗下的速写不消多说。和江南布衣类似但知名度相对较低的达衣岩、默默耕耘数十年一朝爆红的“例外”也都是个中代表。

  总之,“性冷淡”品牌们真的红了。不是在过往的少数群体中受到推崇,而是在更大的范围内受到认可。越来越多的人被极简主义、禁欲主义所裹挟,文艺不再是属于少数人的文艺。

  现在,我们管它叫做浪潮。
  (来源:腾讯时尚 陈苍苍)

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