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潮宏基张天兵:珠宝业做O2O的逻辑

  2014年12月18日,品途网邀请了潮宏基新渠道中心总监张天兵来到“品途O盟途友群”,为途友分享“珠宝业做O2O的逻辑”。张天兵线上拥有22年珠宝行业资历及零售渠道管理,品牌管理,电子商务,O2O领域等丰富经验。目前是A股上市公司潮宏基新渠道中心总监,同时是汕头市电子商务产业协会副会长,天猫智囊团专家成员。

  不同行业的O2O应用

  O2O对于零售而言本身并没有变,因为透过产品和服务来满足消费者需求,这是商业流通的基础。在不同行业的O2O应用,其实是受到了行业及产品品类属性的影响而有所不同,举个例子,就我像们从事了珠宝行业。珠宝行业的几个特点:客单价高,频次低,重体验,所以需要现场体验感。零售的本质没有变,那什么变了呢?1.其实消费者变了,现在的85后,90后会形成主流消费群。2.随着互联网、移动互联网技术的进步,大家获得产品信息的路径及习惯发生了改变。这样必然推动我们作为零售行业传播路径的变化。我们的O2O实践,主要是对于线上或者线下这样一个运营经验的了解和把握,核心的还是在于把原有的优势放大,那么可以预期,随着商务的电子化,互联网,或移动互联会变成商务领域的基础设施,一种标配。那个时候就不会再有线上线下,而那么O2O的过渡,就会变成了全渠道运营。

  潮宏基O2O的实践

  中国国内的珠宝行业按照行业协会的数据,大概在3800亿到4000亿的规模,对于整个行业来讲,现在还处于快速增长的过程中,这里面驱动因素1.随着人均GDP的高速增长所带来的内需消费的持续增长。2.婚庆刚需驱动珠宝行业进入一个成长周期。2013年中国人均GDP超过了5000美金,但是按照同年的消费统计,人均珠宝消费金额,大概只有400元,这个跟美国、日本比较下来,空间是非常大的,他们平均是在30%-35%的样子。按照美国从1929-2010统计,如果人均GDP超过5000美金以后,珠宝行业基本上会做到GDP增速的倍增,这样一个黄金成长期。

  另一个刚需市场来自婚庆,按照民政部统计,现在平均每年全国大概是有1100万对新人登记结婚,那么在15-19岁大概还有1亿人口,所以,未来5-10年会陆陆续续进入适婚年龄。这一块作为珠宝的刚需是非常稳定的。

  渠道,渠道方面我们会看到许多自营和代理混杂的模式,从品牌的角度来讲,但是不管是国外,还是港资的,自营会成为品牌建设的必由之路。

  潮宏基1996年成立,2010年在A股上市,拥有时尚女包、“潮宏基”及“VENTI”两个珠宝品牌。加在一起全国有1000个门店,今天讲O2O实践,重点讲珠宝部分。

  结合刚才说的行业核心竞争力中的产品、品牌、渠道,潮宏基现在做的现在资源和能力方面产品上还是比较注重整个的研发设计,我们07年就跟清华大学设立了潮宏基首饰实验室,重点做精工和款式设计,同时在细分市场当中,我们会关注时尚K金珠宝。渠道方面,我们全国有近600家店,其中自营的占比80%,并且每年保持80-100家的开店速度。通过高效的自营渠道作为基础,从13年开始,又尝试O2O的闭环建设,来强化自己的渠道能力。在品牌方面,潮宏基珠宝业务包括了潮宏基”及“VENTI”两个珠宝品牌,并通过全渠道来提高品牌影响力,特别是借助精准营销,来增强客户的黏性。

  基于对珠宝行业及产品的理解,我们线上线下融合,O2O的竞争,我们觉得主要集中在4个层面。

  1.流量。怎么优化线上流量,导入到门店;怎么把线下导入线上。不管哪个方向,核心是如何整合资源。包括线上吃透平台。2.资源的整合效率。这样看你原有的核心优势在哪。比如线下品牌,毫无疑问,体验主要通过线下品牌。再比如淘品牌,线上可能是他的核心竞争力,这样在资源整合上的方法可能就不同,更主要的是平衡好各方面的利益。这是在资源整合方面中最重要的部分。3.我们原来都会有CRM和移动会员系统,现在包括移动互联网时代,对于客户的体验更加重要,也就是怎么把顾客转化为粉丝,这个是需要我们在会员管理当中需要去探索的。4.珠宝是高单价、低频次、重体验。怎么设置O2O体验场景的商业模式是非常重要的。这一部分潮宏基也是在你不断的探索中,并没有一个非常完善的商业模式出现。

  潮宏基在2013年去启动O2O,09年启动电商,在第三方平台,包括自建B2C都有做。13年启动O2O,整体目标,包括三方面。1传播。2、销售实践。3.加强顾客互动。结合我们整个O2O整体的规划,其实我们有三方面1.基于互联网及移动互联网来提升潮宏基整个的品牌影响力。树立潮宏基在时尚珠宝领域中的领导地位。2.从渠道角度,必然要有一个全渠道的布局。通过全网营销包括官网、社交媒体、移动端引流的门店,同时完成支付闭环。包括很多刚刚提到的线上支付,线下取货;线上优惠券,线下的引流;移动端引流到店参加一些优惠活动。另一个是需要扩大线下门店的规模,通过市场的需求来推动整个供应链的优化管理。3.加强互动。借助互联网和移动互联,把门店先连接起来。消费者通过品牌的感知或购买过程中体验感的建立,进而对品牌建立一个信任,同时做到线上线下会员的共享。最终达到业务增值。

  在基础建设方面,首先是做了O2O这样一个规划,包括在组织方面进行一个保障,在整个O2O实施阶段,我们内部制定了一个策略:小步快跑。也跟大家讲的快速迭代的思维是一样的,从13年开始尝试,10月份开始做规划,到现在一年多时间。我们经过了三个阶段。1.基础建设。2.业务尝试。3.完善扩充。通过跨部门成立了一个O2O小组,是由各个业务单元的老总作为小组成员,由新渠道作为业务牵头,直接向总裁汇报。这样能快速试错,加快反应,降低学习成本。在基建过程中,我们先建立了会员俱乐部的规划。第二步做了支付闭环的建设,其中也包括了微信、天猫的支付宝。在基础建设阶段,我们同样也是基于产品特性。全国大概有15000SKU,但是终端实际上每个店陈列大概600-800之间。这期间通过产品电子注册来作为线上线下库存共享、同步管理的基础。在前期电子注册选品的过程当中,的确是考虑了线上购买客单价相对比较低,包括我们要影响的是年轻时尚人群。所以对原有的15000SKU进行了一个删减,我们现在大概做到了3600个款式,只放在了产品电子注册。

  通过前期的技术建设,我们开始做一个业务的试点。最早我们是通过微信。通过微信消码的功能,安排了到店取货和一元秒杀的活动。通过线上优惠券,到门店的二维码的消码或淘码的消码,实现了到店取货、收银来连接我们的POS端。在尝试当中第二部分主要通过新品预售,包括哆啦A梦新品上市,通过这样一些形式,进行了一个尝试性的工作。

  潮宏基的门店基本上还是入驻在百货商场,所以在推动O2O,或者支付环节还是遇到了一定的阻力。因为商场的渠道成本毕竟是他们收入的核心部分。所以我们在试点的过程当中也是通过不同形式去做尝试。第一个我们四五月份跟天猫合作,尝试了O2O一个的十万新娘。当时我们制定婚庆的一个产品系列。门店只选了25个。主要是考虑集中区域,包括终端培训比较容易把控。这个形式是第一次去尝试,做的线上推动,线下联合购买的模式。对应的这个产品给了一个三倍的积分和对应的礼包,从这次尝试上讲,浏览量还是蛮可观的,但是转化率还是比较低的。通过这次婚庆十万新娘的活动,实际上当时我们选了一个单品,第二选了有限的门店,无非是通过试点来看这样的活动到底行不行,最终的销售转化率并不理想,所以给我们积累一个经验:既然想影响线上传播人群,首先要选择符合这个人群所需要的一些产品,所以在后续的新品的发布当中,我们重点还是围绕时尚的品类,包括哆啦A梦世界杯,大嘴猴授权系列。

  在这方面,因为是选定了线上时尚人群所感兴趣的产品,推动不管在线上购买还是门店转化比较明显的效果,经过前期的这样一个尝试,我们从8月份就开始进行一个重点的扩大整个O2O实施的力度,这里面分成了几个方面,第一,我们会把整个线上入口放大,包括和天猫的O2O事业部签一个重点商家的协议,包括对于我们终端硬件的部分通过导购宝和一个手机终端和Pos机进行一个连接。那么也放大了整个门店应用范围。同时包括支付宝的服务窗,包括整个微信商城,都进行了一个产品升级。同时,在产品的应用当中,也进行了一个扩大,包括时尚K金的东西。但是产品范围扩大了之后,我们仍然发现,通过线上宣传引流到门店,的确是因为受到了人群和线上展示的产品的特点,各种产品都进行了尝试,应该是做客单价相对低、更时尚的这些K金和黄金类的产品转化率会更好,其他类型的产品虽然有展示,实际上到门店的转化成交率并没有那么高。

  那么按照这样一个思路,我们去继续尝试。这次双11期间,我们去参加了阿里的手机摇一摇的活动,对于线上和线下的引流转化,起到比较明显的作用。这次手机摇一摇的活动是全国280家店参与,通过地图的形式嵌入LBS当中,进行一个位置上的推送。再加上二维码的扫码,去参加秒杀、一块钱换购这样一个活动,对于门店来讲,会之前带来有效的客流。另一点是前面已经通过试点去尝试了,对于时尚黄金,对于这样一些更加有趣味性的产品,对于网上人群更有吸引力。所以我们双11的时候,也通过10月15号开始这样线上线下同款预售的形式,放大了整个销售。从整体的转化来讲还是不错的。在线下和线上都实现了一个倍增的效率。

  在会员管理当中,还是通过了线上线下会员同权同分这样一个方式,把相应的会员数据,通过我们自建B2C这样一个平台转换,把来自第三方的会员数据全部整理之后,并在了品牌的CRM库,实现了统一的管理。

  前面介绍主要是潮宏基O2O这一年多的实践过程。在这个过程当中,我们也看到了距离我们最终要实现的目标还有相当的距离,也需要不断去试错,不断去积累经验,在这个过程当中,我们有几点可以跟大家分享。

  1.作为传统企业来讲,怎么去强化自己的优势,借助好互联网和移动互联这个工具,是非常重要的,更重要的是来自企业老板及高管这种意识上的转变。2.在整个传统企业的转型当中,大家对于这样的一个观望,或者对这样一个新的形式的接受一定需要一个过程。这个过程也的确需要流出来充分的时间给到大家去理解和转化。特别对于终端的珠宝顾问而言。内部的考核机制和分配机制,就决定了对于参与O2O各方,尤其是线下门店,包括各方区域终端珠宝顾问参与的积极性,和他实施这样的一个力度。

  我们在实施初期就设定好了这样一个组织机构,就是说作为总裁办下面,各个职能部门老总共同来参与O2O项目,所以在刚开始机制建立方面已经有了基础,但真正落到终端,特别是每个珠宝顾问都是有销售提成的,那我们用了一个比较简单的办法,就是线上线下同权考核。也就是如果产生1000元的销售,是通过SEP的促销代码,证明是由线上转来,线下成交,通过这类销售,内部考核各记100%,另外,我们通过这样一些选取不断去尝试,包括选取一定区域和门店去尝试,主要是为了加快反应速度、试错,降低主要学习成本,更主要的是可以建立成功的标杆,不管是对于单品的转化,还是对于门店的珠宝顾问的收入的增加,有了这样一个好的标杆,实际上对于同类的推广,和区域运用当中就起到了一个非常重要的示范作用。

  哆啦A梦世界杯上市的案例

  下面我们来说一个案例,就是新品发布中哆啦A梦世界杯上市的案例,通过具体实操案例,介绍活动背景、操作过程、累积经验来具体说明潮宏基O2O实践落地的一些方法。

  潮宏基是作为哆啦A梦在中国大陆唯一一家珠宝类的授权品牌商。之前跟日本方向有三年的合作,所以在整个卡通形象包括工艺方面已经有非常成熟的经验,并且在市场当中产品的辨识度也是比较高的。而哆啦A梦最大的特点就是趣味好玩,代表了梦想。它所面对的消费人群也更加的自由随性,其实跟网络受众非常搭。同时我们也结合2014年终一个热点:巴西世界杯,在巴西世界杯这样一个热门事件当中,不管哪类消费品,都不断的去挖掘这样一个商机,我们也开始尝试怎么把哆啦和世界杯的主题进行结合。我们进行了一个尝试,第一次把黄金产品和硅胶可换装的形式结合。结合世界杯小组赛开始的8款热门球队,我们选了八个国家的球衣,变成了硅胶的形式,这8款不同的球衣,可以在哆啦进行换装,这个也算是占上了跨界的概念,对于年轻人群是比较有吸引力的。同时基于四月到五月婚庆产品这样一个转化,实际上由线上转到线下的转化率并不高。

  我们一开始进行一个思考。把哆啦A梦世界杯进行一个线上线下同步预售。这款产品首先是5月12号,我们通过新品的首发平台进行一个预售,一直到5月25号,全国600家门店才实现了现货的上柜。预售期间,我们实际上是比最后的统一售价采用了一个新品发布价,1699元,全国统一售价,上柜是1880。线上当时预售有两种,一种是买线下门店的电子优惠券,余额在门店交,另一个全额在线上预售,在全国统一开始由线上配送到顾客收上。通过5月12这样一个预售,我们发现顾客转化率转化率非常的好,远远大于预期。所以我们就果断进行了一个翻单。并且放大了全国参与门店的电速,到5月底,线下门店卖了不到一周的时间,实际销量已经超过了1200件。到世界杯结束的时候,这一个哆啦A梦世界杯单品,最终实现了销售是4000件。这4000件当中超过60%是通过线上引流的。在线上引流这块,也就是说2500件里面实际上主要来自于天猫。还有一渠道来自于微信。微信引流其实单品的成交超过500件,这一点也是超过我们原来对于微信产品转化的一个预期。

  通过一个多月对于单品的推广,我们做了几方面的一个总结。产品卖的比较好,1.产品创新跟当时热点营销的结合。当时世界杯,所有人都在做世界杯热点相关的挖掘,对于这点,刚好我们通过球衣。另外,第一次有跨界的便装换装形式。在热点营销方面,我们也是做了跟世界杯相关当时比较常规的一些动作,比如微信公众号,我们推出了微信足球射门的小游戏,后面又推出了内马尔过人的小游戏,通过游戏的趣味性,第一名可获得哆啦世界杯产品。这么个奖品刺激更多的粉丝参与,更主要是通过他们的参与和分享,提高了二次传播的一个有效性。因为这件产品比较受欢迎,因为在天猫DSR单品评分当中始终保持4.9分以上,这个单品客户满意度非常高,而且大家都通过了不同的组合便装,包括晒单,在天猫和微信当中形成了这样一个氛围的传播,在产品销售当中,我们第一次把线上预售,包括线上全款预售。包括线上电子优惠券引流到门店,和线下购买构成一个结合。

  刚开始我们只是把这个作为自己营销动作的创新,通过产品的转化,的确看到了O2O的转化的效率。一方面它打破了直接铺货到门店的新品发的惯例,因为以前作为传统门店来讲都是总部直接落单生产,通过一些新品试点,指定多少门店,那么一个门店根据不同店的分类进行一个数量的配送,再根据销售的统计,进行二次产品的调拨和配送。那么这一次是通过预售,特别在预售的过程当中,不断的通过已有订单来测试,推动整个供应链的优化。这个是超出我们原有预期的。另一个是我们通过线上展示的平台,再加上电子优惠券这样一个新品发布的优惠价格。吸引了用户,直接到门店进行一个体验和下单,这是一个营销工具应用当中,我们也看到了前景。在线上线下同步销售 的过程中,订单的数据是动态的。因为每天都会随着自己的成交订单导出数据来。需求预测也自然产生变化,并且做到了全国的库存共享。这个在单品的销售当中,最终实现了比这个单品上市之前产品预测整个效率提升了400%以上。

  通过这样一个哆啦A梦世界杯新品,我们也看到了顾客的需求。实际上如果变成一件统一的黄金首饰,单品能不能卖到4000件。这里得打一个问号。通过不同的球衣,这个个性化的变装,产品的标准化,和配饰的个性化很好的结合,这点对于我们后期的新品开发带来了新的思路。在这样一个一个推广当中,我们看到还停留在单品的尝试中,不管在规模还是单品数量上取得了这样一些成绩,跟全年超过销售额比较下来,这样一个尝试只是停留在一个单独的时间和单品上,但是我们想,对于未来,特别是解决了库存的周转率,或者说释放我们门店以及珠宝顾问效率方面是有一定的可行性的。

  大家都知道,珠宝零售行业是资金密集型,再加上劳动秘密性。门店铺货不用说,人员也是比较多的。像潮宏基的珠宝,全国超过600家门店,终端珠宝顾问就超过3000个人。我们看到终端门店客流其实呈现不均匀的状态,大部分都呈现在周一到周五的傍晚,或集中在周末的下午。其他的时间也以为着空间及人力资源的相对浪费。结合线上的引流,包括说我们现在在推动的商场的微信。我们终端的珠宝顾问的时间和客户的维护,单品的推荐转化结合到一起去,这个应该是对于提升终端的运营效率,包括大库存的周转率的提升都是值得去不断尝试。

  现在我们实施过程当中遇到的问题还是比较明显的,比如对于客单价。线下平均客单价会比较高,线上比较低。另外,我们刚刚说4月份,我们尝试婚庆,也是我们需要继续去尝试的产品品类,因为他市场很大,包括定制的婚庆产品,怎样能够跟线上线下进行一个有效的整合,包括怎样更好的设置商业场景。也希望跟大家不断去交流或合作。

  Q:珠宝行业O2O和渠道产生的冲突,如何解决。

  A:的确像潮宏基大部分的店都在百货商场里面,商场都是以渠道扣点为主的,我们现在要做的方法主要是两个,第一尝试阶段,我们怎样建立和商场的共同的目标,因为我们知道商场最核心的利益来自于渠道成本,如果我们能够给他带来一些免费的流量,特别是通过电子优惠券把绝大多数的销售额是在商场成交,这点我们已经通过试点,获得大多数商场的支持和认可。并且通过这种方式我们还可能得到商场降扣的回报。

  Q:其实在微信端的预购还是很有潜力的,单品500件在前期看来还是不错的,将来可以尝试多款预售。

  A:对于微信的预购。因为前期经验及新品发布的问题,我们重点是 放在了天猫,通过微信的后续推动,发现有500件的转化的确是超出当时预期,这也是前期经验不足。没有把多个入口同时并入进来考虑的原因。

  Q:婚庆试点牵涉到异业合作以及精准营销,为什么效果不理想呢?

  A:婚庆定制产品的结合是我们接下来要重点去研究的,当时我们选择的门店的那款面临两个问题,第一是放在了天猫平台上,而天猫平台所谓裸钻加定制的价格比我们产品明显有价格上的优势,另外,当时我们选择门店试点,线上线下基本还是保持同步一个状态,这一点也是影响了转化率。

  Q:婚庆试点,购买量和结婚人数的比例是多少?这个数据挺重要的。

  A:这个的确很重要,不过我们是通过两个方面去判断的,第一总量市场不断放大,随着大家可支配的婚庆总的收入,所以对于婚庆总的产品的增长是个刚需。第二,我们可以看一下身边实践的样本,现在婚介钻石是必然要买的,关键是怎么找到给顾客的体验及购买的理由。

  Q:请问张总,众筹做和田玉的产品有市场么,众筹买原材料,找大师加工。

  A:众筹我不太了解,和田玉,现在原料市场整个上涨还是比较厉害的,第二我们和田玉也会分高中低端市场你到底要做哪一类,如果是大师级单品合作来讲,可以再具体探讨。

  Q:珠宝价值交给物流上如何把控风险?

  A:目前我们珠宝还是在用第三方物流,EMS和顺丰,对应的我们在风险的把握上是两部分。第一是双重保险,除了顺丰和邮运本身的保险,我们在产品的全部运送当中都是通过第三方的保险公司去购买保险,这样可以保障货品在运输过程中的风险把控。

  Q:未来潮宏基做O2O会把重点放在什么事情上面?

  A:未来潮宏基O2O的工作还是主要集中在三个方向,还是之前提到的规划。第一是产品方面继续去找,一方面是在适合网购的方向做推动,另一个类似婚庆产品的定制开发,包括适合线下引流到线上。现在缺乏产品引导,这是需要我们去改进的。

  第二在品牌的传播当中,还是需要重点的去加强内容的维护,我们也知道低频次的珠宝产品想完全改变用户习惯这是不太可能的,但是怎么样通过高频次的动作来加强用户的黏性,这个核心在内容本身,包括对于时尚配搭,产品延伸,情感关联。第三个部分还是加强会员管理向粉丝方向的推动,这里具体的还是有很多方法,我们可以不断去学习尝试。

  Q:是否会完全独立品牌?

  A:目前还没有分离独立品牌的规划,现在重点还是通过O2O来提升线下核心优势放大器的作用,对于后期,随着销售规模或者用户体验的积累,是不是能够切出来独立的产品自品牌,可能有待于边走边看。
  (品途网 张天兵)

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