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莲荷行动为实体零售转型赢得“窗口期”

  联商网特约评论:“双11”年年搞,今年大不同。

  天猫是“亮瞎”人眼的571亿,比去年350亿大增63%。但有报道说这一销售神话有5成是靠刷单,还有报道说“双11”后的退货率可能高达25%。这或者能解释为何天猫流量偏低但成交额突飞猛进,马云号称的2.79亿个包裹,不知有多少会真正踏上旅程。

  不管是真销还是假销,阿里的获利是实实在在的,卖家的“吹牛”也是要“上税”的。它那平台太大,卖家太多,流量僧多粥少,物以稀为贵,一般卖家还真买不起。“吹牛”固然要“上税”,但不“吹牛”就连露一小脸的机会也没有。现实就是这么两难,就是这么悖论。正所谓“一入天猫深似海,几家欢乐万家愁”啊!

  闲话少说,言归正传。老笑感觉,最大的不同还在于聚集在“莲荷行动”、“中国购物节”大旗之下的实体零售集体狂欢。尽管136家实体连锁企业、逾1.6万家门店抱团大促仅有25.79亿的进账,约等于阿里当天的营收。但这只是实体零售的冰山一角,许许多多线下店开展了“双11”大促而未被纳入统计范围的,还不知有多少。

  更大的不同在于,这是过去5年从未有过之现象,实体零售大面积地参与,让这个“双11”波澜壮阔、雄伟瑰丽。实体零售从过去被动挨打者变成了强有力的竞争者,从木然的观望者变成了积极的参与者。而且,158%的平均增幅,4成以上的倍增、近3成的2倍以上增长,对深陷于泥沼之中的实体零售企业而言,无异于“冬天里的艳阳天”!

  这个“暖冬”来之不易,值得倍加珍惜,应该深度挖掘!

  “游击队”找到了“党组织”

  过去5年,单就“双11”来说,是实体零售企业失落的5年,彷徨的5年,纠结的5年,痛苦的5年。握有9成市场份额、遍布全国各地的实体零售企业,却眼睁睁地看着电商蚕食鲸吞、步步逼近却无能为力。这种痛苦,恐怕不亚于抗日战争战略防御阶段的国民政府,恐怕无异于垂危之人备受生之留恋与死之恐惧的煎熬折磨。

  从2009年至今,阿里“双11”交易额从5000万飙升到571亿,6年间狂增了1000多倍,实体零售无疑也经历了一个从不屑到纠结再到恐惧的心路历程。今年之前的5年,实体零售为何不积极参与“双11”分得一杯羹?老笑猜想,其中的原因可能有3点:

  最初是不屑。2009年实体零售尚处在“黄金时期”的尾声,“寒意”刚刚来袭,“冬天”尚未来临,淘宝5000万的交易额虽不算小,但大致相当于一个大店一次大促的销售,没有引起太多的注意也在情理之中。

  其次是无能无力。2013年以前,PC电商大行其道,实体零售囿于联营模式的局限,没有自己的商品,没有价格主导权,大多数企业也不具备开发电商、建立平台的技术力量,所以对电商虽“心向往之”,却无从下手。

  最重要的一点还是没有“组织”。与淘宝、天猫、京东等都是全国性的电商平台、没有时间空域限制不同,我国实体零售行业集中度较低,尚没有一家真正意义上的全国性连锁企业,数量庞大的实体零售遍布于全国各地,各自为政如一盘散沙。除了银泰、步步高大润发、万达等少数企业拥有一定的全国性影响之外,绝大多数线下企业的经营范围、品牌影响局限于一定的区域之内。

  前几年,除了银泰等企业联手阿里参与“双11”取得了不错的成绩之外,大多数线下企业要么缺席,要么参与了但成绩不怎么样,要么虽然业绩不错但显然不能与全国性平台相提并论,加上几乎没有发声渠道,酒再香也出不了巷子。所以,实体零售始终给人以被动挨打、日薄西山的印象,也因此,“实体零售将死”、“线下门店消亡”等断言一度甚嚣尘上。

  而今年“双11”,在联商网的倡导、组织和推动下,在不到一个月的时间内,线下零售“百企万店”投入到“双11”的大促之中,吸引了众多媒体的关注报道,第一次响亮地发出了实体零售的声音,第一次集中展示了实体零售的实力,第一次使“双11”成为线上线下齐歌共舞的消费狂欢。这无疑是我国商业发展史上光彩照人的一页,是实体零售全面觉醒的真实写照,如果“双11”真能作为中国的软实力走出国门,实体零售的贡献同样不可或缺。

  抗战初期,在日寇的疯狂攻势下,中国军队节节败退,丢城失地。但在党的凝聚、组织领导下,仅仅几年之后,人民志愿军却在朝鲜战场大败美军。当然电商不是日寇,而是“友军”。但老笑衷心希望,“莲荷行动”、“中国购物节”能更好地发挥凝心聚力的作用,把散落各地的实体零售“游击队”组织起来,把它们的能量、潜能激发出来,打出一片希望的天空,为实体零售转型赢得“窗口期”。

  竞争还是融合?

  那么问题来了:实体零售与电商究竟是竞争还是融合的关系?

  很多人不爱说“竞争”,喜欢提“融合”,特别是王健林主动退出与马云的“亿元之赌”之后,“开放融合”成了无数人口中的热词,好像实体零售与电商之间已经刀枪入库马放南山,好像线上线下已经是握手言和“相亲相爱一家人”。

  从长远来看,融合是大势所趋,未来的零售业是线上线下融合的全渠道智慧型零售,“多平台订购、多方式付款、便捷化配送、一体化体验”将成主流,“泛渠道、社交化、娱乐化”将成特色。论述这些文章早已汗牛充栋、洛阳纸贵,听得耳朵就快长出牛皮癣一样的老茧来。

  但现实地看,实体零售电商化转型的难度一点也不亚于电商落地,前途很美好,但现实特残酷。苏宁以壮士断腕式的悲壮背水一战,但历时多年、承受巨亏之后,转型仍处在减亏阶段。万达的O2O一波三折、烧钱无数,至今仍未实质性起步。银泰可以说是实体零售企业中醒得最早、行动最快的先行者之一,但最终还是只能选择与阿里“和亲”。大润发的飞牛网虽然发展势头不错,但其营收占比仍然可怜。步步高的云猴网声势浩大,但成效究竟如何,还有待于时间的检验。至于大悦城的大数据、天虹的微营销,也都只是锦上添花式的改进优化,对企业在困境中突围,并未起到立竿见影、挽狂澜于既倒的作用。可以说,实体零售的全渠道、O2O转型迄今没有特别成功的案例,双线融合的道路仍然是“路漫漫其修远兮,吾将上下而求索”。

  不管实体零售有无发展电商,在未来一段时期内,这些企业的主要收入来源还是线下门店,企业转型所需的资金也必然来自线下门店。实体零售已经别无选择,唯有大胆地参与竞争,全力以赴地投入竞争才有出路,才能为成功转型争取时间。国美曾一度大举收缩电商业务,集中资源精耕线下门店,实质上也是为发展转型积蓄力量。对身处困境的实体零售企业来说,未来也许很美好,但只有活过了今天才会有明天。这个“冬天”挺不过去,明年的春光再明媚也与你无关。

  一定的时期,一定的区域内,市场的容量总是有限的,消费的增长也是有限的,实体零售不积极争取、抢夺,电商不会有丝毫客气,会毫不犹豫地收入囊中。这年头,有客流、有销售、有利润、能活下去才是王道。

  今年以前的5个“双11”,实体零售几乎没有实质性的动作,电商的跑马圈地、蚕食鲸吞势头非但丝毫不减,反而愈演愈烈,实体零售不仅丢掉了销售,丧失了市场份额,而且被电商改变了人们的消费习惯,很多人从此不再进店消费,再拉回来,得付出多大的成本?

  而今年的“双11”,实体零售奋起反击,大胆竞争,不但实现了销售较快增长,还吸引了顾客回流重归实体店。不难想象,如果实体依然没有反应,不仅这部分销售会归属于电商,消费者对实体店也依然会采取漠视的态度。

  因此,老笑认为,店商与电商之间是一种既有合作又有竞争的竞合关系,从战略上来看,双方同为零售业的组成部分,是一种左手右手的配合关系,最终必然是你中有我、我中有你;但从战术层面来看,二者依然是一种此消彼长的竞争关系。未来几年内,可以预见的是,电商依然凶猛,实体零售依然困难,转型的道路依然漫长而艰难。实体零售要想不死在“黎明前的黑暗”,就必须积极地投入竞争,与电商争夺顾客,抢夺销售,为成功转型赢得宝贵的时间。

  创新战法,打造“莲荷行动”、“中国购物节”2.0

  作为实体零售的一名老兵,老笑对“莲荷行动”、“中国购物节”抱有极大的热情,寄托了无限的希望,不入专家学者法眼的评论就写了好几篇。

  但实事求是地讲,最后的结果出来,还是有点小失望:一是参与的企业不够多,二是推广的力度不够大,三是资源的整合不够深。如果这些方面做得更好,“中国购物节”或有更出色的表现。

  但瑕不掩瑜,不管怎么说,“莲荷行动”、“中国购物节”都不失为一大创举,堪称商业史上的里程碑,它对零售业发展的推动和影响也才刚刚开始。真心地希望活动的组织发起者及时总结经验教训,加快打造“莲荷行动”、“中国购物节”升级版。

  对此,老笑有如下几个建议:

  第一,建立更广泛的“统一战线”。把更多的实体零售企业聚集到“莲荷行动”的大旗之下,借助各种平台、各种媒介大造声势,吸引消费者关注线下零售,加快回归实体店。

  第二,提早筹备下一届“中国购物节”。“中国购物节”可考虑在上半年、“双11”各办一次,提前策划、设计、筹备、推广,还应面向社会、消费者加大推介力度,不能只是“墙内开花墙内香”。

  第三,开展实质性的整合。“莲荷行动”不能仅仅只是一面方向性的旗帜或一句空洞的口号,要有实实在在的东西。组织方既可以促成实体零售企业之间联合采购、异业联盟、客户共享,也可以组织一些实体企业学习借鉴行业先进转型的理念、经验,还可以牵线搭桥,促成店商、电商展开移动支付、大数据、入驻平台等合作,促使实体零售企业以更开放的心态拥抱合作,拥抱创新。

  第四,扬长避短投入竞争。今年,实体零售“双11”首秀表现出了诸多亮点,包括大力造景、活动造势、餐饮娱乐等体验业态全线出击,以及与电商打价格战、发力移动端、涉足O2O等,都为聚客扩销立下了汗马功劳。特别是银泰的大巡游、宜昌国贸的kiss大赛、洋模秀、人妖秀等活动,堪称“聚客神器”,还应大搞特搞。

  针对电商“双11”暴露出来的提价打折、假冒伪劣、不退定金、邮件“爆仓”送货不及时等严重问题,实体零售在竞争中应大打诚信牌、品质牌、服务牌、便捷牌、体验牌,真正以己之长攻“敌”之短。

  此外,天猫“双11”有几个新趋势、新动向也值得实体零售关注,例如大件商品、高单价商品销售较快上升,海外商品和国际大牌所占份额有扩大趋势,这表明:电商“双11”已不仅仅满足于低价倾销,也越来越注重新产品、大品牌吸客。这必然会对实体零售特别是百货店产生冲击,应心中有数,提前预防。

  第五,不惧与电商打价格战。低价是电商的“神主牌”,价格战是迄今为止电商“双11”的杀手锏。但实体零售才是价格战的“祖师爷”,存活至今的实体零售企业之中,有哪一家不是身经百战?电商拾人牙慧而能大获成功太没天理,它的产品造价不比实体店商品低,人工成本普遍高于实体店,营运成本与实体店不相上下,它凭什么敢喊“低价”?实体零售为什么不敢与之打“价”?今后的“中国购物节”一定要大张旗鼓地比价,旗帜鲜明地打价格战,破除人们“电商低价”的错误印象。

  第六,加快调整转型步伐。特色化、智能化、全渠道是未来零售业发展方向,实体零售要抓紧时间调整转型,在信息化化、智能化、电商化、移动化上加大投入,加快布局;以多元化跨界、大规模自采自营、突破性发展强势品类等手段做出特色和优势;要在时尚性、故事性、体验性、便捷化上大做文章,同时实施精细化管理、集约化经营,最大限度地控制成本费用,以各种创新手段适应信息时代的消费变革。

  2014年的“双11”,阿里虽然牛掰依旧,但增速已经明显放缓,“一家独大”受到挑战,“一超多强”的格局正在形成。未来,随着移动端成为新的增长点,随着实体零售O2O布局的持续深入,随着实体零售越来越谙熟电商的玩法与打法,广大实体零售企业将迎来广阔的发展空间。

  本文认为,实体零售拥有无穷无尽的力量,这力量因分散而受到削弱,在电商凶猛的当下,“莲荷行动”就是要把线下的资源整合起来,把实体店的力量凝聚起来;“中国购物节”就是要激发实体零售的狼性与斗志,创新实体零售的战法与打法,让消费者重新认识线下的价值与魅力,重归实体店体验消费,为实体零售企业成功转型赢得“窗口期”。
  (联商网特约评论员 老笑/文 转载请务必注明出处!)

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