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联商专栏:联华超市第三季度亏损带来的启示!

  联商专栏:联华超市2014年上半年营收150.23亿元,同比下降3.7%;净利润0.98亿元,同比下降51.1%,主要源于销售额的下降和管理费用提高;前三季度度净利润0.51亿元,而上半年已实现净利润0.98亿元,计算得知第三季度联华超市单季亏损0.46亿元。

  再向前看,2013年净利润0.5亿元,同比下降84.4%;2012年净利润3.4亿元,同比下降46%,2011年净利润6.27亿元,同比微增0.69%,联华超市从2012年开始,经营业绩持续下滑,这与我们了解到的整个行业经营情况吻合,经营能力差的企业在12年就进入亏损通道,稍强的13年,从今年开始,在区域内经营能力强的企业也遇到业绩下滑。

  联华做为曾经过内最大的零售企业,如今落得如此境地,同样的在美国,也有这样一家超市,在1990年仍然是美国最大的超市连锁企业,短短几年时间,被沃尔玛等一大批超市企业超过,并于2002年破产,它就是凯马特,在1990年时候,销售额达到2000亿元。

  在和沃尔玛同时成长起来的一批超市企业中,虽然很多超市都远远没有沃尔玛规模大,有的仅有沃尔玛1/40,绝大多数连1/10都不到,但它们通过差异化经营在市场上成活了下来,而且净利率也能达到3个多点,比如好市多、塔吉特、全食超市以及一些低端生活用品超市(美元树、家庭美元),还有独特的trader joe’s、wegmans等, 以及在区域市场内战胜沃尔玛的H-E-B等。

  凯马特销售额达到2000亿元仍然破产了,而同时销售额仅仅达到几十亿,上百亿的一批美国超市却获利丰厚,这不得不给我们一个启示,超市的经营规模是最重要的吗?同时也启示我们很可能差异化经营比规模经营要更为重要,要生存先要差异化经营,然后再去追求规模化经营。

  下面分享一下凯马特破产后的一个报道,说明曾经美国最大超市企业凯马特倒闭真相:

  和沃尔玛等疯狂打价格战:

  素以商品价格低廉著称的凯马特连锁店,不得不在降价销售浪潮中进一步大打折扣,其结果是严重影响了凯马特的盈利比例,使资产总额为1100亿元的这一连锁公司,到去年10月31日前已经负债700亿元。高比例的负债率不但使凯马特公司的股票大幅度下跌,还导致该公司的日用杂货等多家供应商,被迫宣布停止向凯马特供货。

  凯马特破产的深层次原因在自身管理:

  尽管有多种外部不利因素,但市场分析家认为,真正打败凯马特的并不是沃尔玛和塔吉特这类同行,而是凯马特自己,是凯马特的经营不善和每况愈下的售后服务,导致了凯马特的失败。

  近一半年来,笔者多次光顾过凯马特、沃尔玛和塔吉特三家企业在华盛顿周围的多家连锁店,不但明显看出凯马特的经营混乱,且感觉到凯马特和其它两个企业的差距日益拉大。凯马特宣布破产之后,记者在不同场合采访了多位凯马特的老顾客,人们对凯马特的看法不谋而合。大家首先抱怨的是凯马特的经营不善。

  消费者安娜声称,近年来当你走入凯马特连锁店后,经常看到货架上的商品杂乱,价格标签歪斜,甚至货架中间的通道经常散乱着商品,消费者推着购物车无法通过,只好回头改道。而你在沃尔玛,特别是塔吉特连锁店,看到的景象往往相反,让你感到管理井井有条,耐心细致。在三家价格同属一个档次的条件下,自然越来越多的人绕过凯马特而选择店内赏心悦目的塔吉特或沃尔玛商店。

  消费者马克是凯马特的长期客户,他的感觉代表了众多的消费者。他说,当他多次在凯马特购物时向售货员询问时,得到的回答往往是“没货”,其后就没有下文了。而在塔吉特或沃尔玛,商场销售人员碰到这类情况,就要主动帮你通过电脑查看附近的连锁店是否还有存货,并打电话过去帮你进一步确认。如果你不愿舍近求远,销售人员可查出下批到货日期,并让你留下电话号码,来货后帮你保留并电话通知你来购买。

  业内分析家认为,凯马特雇员的整体素质低于同行业对手,也是凯马特破产的主要原因之一。在华盛顿郊区塔吉特一连锁店门口接受采访的顾客梅弗说,近来当你走入凯马特后,看到的是一张张没有表情的销售人员的面孔,他们很少主动询问你是否需要帮助,似乎顾客购物和他们没有关系。而塔吉特等商店的销售人员就不一样,一进门他们就给你一种灿烂的感觉,消费者购物心情马上就不一样了。的确,凯马特在雇员培训方面近年来走入恶性循环,盈利下降使凯马特降低雇用人员的标准,新人员的培训更是每况愈下,这些失误必然反映到销售方面,从而又引起下一轮的盈利下跌,最后走入不可自拔的死胡同。

  综上所述,在市场机制里,竞争是至高无上的第一规则,凯马特破产的真正原因,并不是沃尔玛或塔吉特同行的竞争力太强,因这些竞争压力已经存在了数十年,而是因为凯马特经营不善自毁业绩。凯马特败在内部,而非外部。
  (来源:联商博客 作者:上海尚益咨询公司 高维杰)

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