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王健林还在坚持 万达百货力争明年盈利有60家店

  尽管一再宣称百货业未死,但浸淫商业地产多年的大连万达集团董事长王健林正考虑一件事情,万一万达百货真不行了怎么办?

  万达百货是中国规模最大的百货公司,也是王健林旗下万达商业地产的核心租户之一。万达商业地产正筹备在香港进行首次公开募股,但为万达商业地产扩张立下汗马功劳的万达百货和万达最新涉足的儿童娱乐、电商等业务一样,被独立于准上市公司外。

  王健林也为万达百货设计了一个香港上市的路径。2012年,王健林对万达百货的股权架构做了调整。他通过一些交易安排,为万达百货搭设了一个境外公司控股的架构。

  界面新闻记者获悉,注册在北京的万达百货有限公司在2012年10月份有过一次股权变更,从万达集团和万达商管控股变成由深圳迪讯实业控股。深圳迪讯实业的最终母公司是注册于香港的迪讯投资。该公司于2012年被王健林收购,并在2012年12月更名为万达百货集团。

  只是王健林也没有料到,在以阿里巴巴为代表的电商冲击下,中国百货业在过去两年会下滑得如此之快。在去年,万达百货利润增亏7%,收入只完成计划的91%。这是万达百货历史上第一次没有完成利润计划,也是万达集团旗下唯一未完成指标的公司—在全年工作会上,万达百货的高管们不出意料地接受了王健林严厉的斥责。

  不仅万达,百盛集团(03368.HK)、金鹰商贸(03308.HK)和银泰商业(01138.HK)的总裁们,也都眼巴巴看着电商和购物中心的火爆,琢磨着如何才能咸鱼翻身,跟上下一波购物浪潮。这三家公司的股价都到了历史低点,业绩同比负增长。

  百货业的颓势让王健林开始考虑其后路了。界面新闻记者得知,在过去两年,王健林已经在万达广场建筑设计做了一些不为人知安排—他让设计部门为万达百货每一层都预留了两个通向步行街的接口。万一百货真不行了,旋即可以将位置腾给更为合适的主力店,他说,“大不了就把万达百货面积砍掉一半,招其他主力店进来,并从步行街引入人流。”

  对于“铁腕”王健林来说,这是他最坏的打算,但他相信自己扳得过百货业的黄昏。他认为万达百货的问题出在内部管理层上,他称尽管线上购物快速发展,但百货业只要调整到位,销量和利润依旧会滚滚而来。

  为了完成上市必要的盈利目标,王健林在今年给万达百货下了盈利的死命令,并不惜频繁换帅。一场万达内部的“断腕”变革已在王健林的策动下进展过半。去年4月走马上任万达百货总经理的孙靖寰,在今年春节后不久便被免职,沈嘉颖接任万达百货总经理。此外,副总经理亢小燕和多名百货店长,也因为业绩问题相继离职了。

  更早之前,执掌了万达百货长达5年的第一任总经理丁遥离开万达后,彻底离开了百货业。他向界面新闻记者称,离开这行业的理由很简单,百货已经失去了竞争力—做商业平台,比不上电商和购物中心;做垂直服务,比不上MUJI、ZARA、H&M、优衣库等品牌商或者其他服务机构。

  前身为万千百货的万达百货,创办初衷是配合万达广场的招商和住宅销售,支持王健林所期待的全国快速扩张。万达商业地产招股书显示,万达商业地产为万达百货集团提供的总部及商业物业租赁及管理服务,就为万达商业地产提供了18亿人民币的收入。

  但作为万达广场的“重要配件”,丁遥的掣肘在于,他根本无法像其他百货店掌门人那样,自由选址、招商和运营。万达广场在全国的快速扩张,造就了一家中国规模最大百货品牌,同时也将丁遥推向了尴尬的境地。万达百货一直未被业内视为常规百货业态,因为它的盈利能力太低了。丁遥称万达百货的毛利率要比行业平均水平低17%左右

  只是跑马圈地的时代还未结束。10月31日,万达百货全国第90家门店将在昆明万达广场开业。按照王健林的拓展计划,到今年年底,万达百货门店数量将超过100家

  每年要跟着万达广场在全国开10多家新店,一个只有五六年成长经验的百货企业,根本没有这么多精力和人力应付利润的问题。“开一间店需要投入五六千万,万达百货平均每年要新开店20个。每间店大约要开满三年才能盈利。在现有扩张速度下,现有店的盈利追不上新开店带来的亏损。”王健林在一个内部会议上这样解释万达百货的亏损。

  王健林当时称,万达百货现在盈利的店有40个,亏损的店有60个,而随着运营的成熟,明年盈利的店能够变成60家,到后年将超过80家

  2013年,万达百货整体收入为154.9亿元,同比增长39%,只完成调整后计划的91%。经过一番剧烈的人事调整后,万达百货似乎有了起色。2014年上半年万达百货收入111.3亿元,同比增长62%,三年来首次完成半年目标。

  万达百货的门店规模依旧庞大。这是一把双刃剑,摊子太大,整体调整需要很长的时间。且万达广场也是一个商业平台,在某些项目中,万达百货反而要和万达广场竞争—在任期间,丁遥一直想解决,却根本无力涉及的一个问题是:万达百货最大的竞争对手不是别人,而是近在咫尺的万达广场。

  为此,王健林悄悄地将万达百货的面积缩小。万达百货逐渐不再是大百货店,而瘦身成为中型百货店,每间店铺约15000平米,主要经营化妆品、珠宝钟表等传统百货业态—避免和购物中心发生招商上的冲突。

  界面新闻记者获知,计划于11月开业的龙岩万达广场、12月开业的福清万达广场,万达百货经营面积都将缩减至4个楼层。

  而在北京郊区延庆县,一个正进行设计招标的万达广场,已传出已不再把万达百货画入图纸中。同时,即将砍掉万达百货的,或许还有东莞大朗、哈尔滨哈南、湖北十堰三地的万达广场项目。

  曾经万达百货的舵手丁遥认为,万达“砍掉”百货,是一种尊重市场的好选择。在商业选择丰富的城市,百货已经很难找到核心竞争力,“从盈利角度来思考,砍掉百货,万达其实还可以做得再彻底一些。”

  中国购物中心产业资讯中心主任郭增利亦赞同万达在一二线城市“砍掉”百货,他认为万达百货的竞争力在消费能级较低的三四线城市。在消费能级越低的城市,品牌对百货的依赖性越强。在这类城市,仍需要用百货主力店来解决招商困难,降低开发商进场成本。

  王健林寄更大希望于万达电商的O2O建设打通线上线下渠道。他在联手腾讯和百度,开发一套线上线下融合的“智能广场”。在这个过程中,万达渗透近百个城市的百货店,就成为O2O合作中的重要资源,甚至是主导O2O发展的因素。他同时还通过收集百货内各种大数据、增加餐饮娱乐等体验业态的微调整改善盈利状况。

  在2014年的半年工作会上,他依旧很有底气地提出了一个很难实现的目标:万达百货必须完成今年252亿收入,力争明年,确保后年实现整体财务报表盈利。

  王健林相信,未来万达百货能在香港风光上市。他甚至强调,只要他愿意,现在也可以把万达百货盈利的那部分资产打包上市。但目前正全力冲刺万达商业地产和万达院线上市的他,希望让投资者看到万达百货扭亏为盈后再上市,“万达百货走的四年,全部在目标设计里,今年年底还有两个月,明年就离阳光不远了。”

  但看空者依旧看空。即使是百货业券商分析师程东都表示,已经没有投资人想听百货业的故事了。程东最近开始为选错行业而沮丧。在去年,他经常加班,为了第二天能和投资者谈谈百货公司转型的故事;而今年,他加班则是为了研究百货业之外的其他行业了。

  程东认为要把百货公司在香港推上市很难。他特别向界面新闻记者展示了他调研时拍摄的一组照片—晚上八点,昆明一家开业已七年的著名百货店里,从电梯口放眼看去,整整三层楼,看不到一个逛街的顾客。
  (界面 作者:雷雅亮 应被访者要求,文中程东为化名)

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