联商·资讯中心

希努尔男装“谋变” 进军网络拟发力电商渠道

  
  韩国影星张东健在新郎希努尔集团董事长王桂波陪同下,参观普兰尼奥高端定制展厅。

  9月1日,韩国影星张东健现身潍坊诸城市,这个希努尔男装所在地,还是引起了不小的轰动。“如果没有希努尔,如果它不邀请张东健做品牌形象代言人,我们很难见到这样大牌的明星。”粉丝们追逐男神的同时,也不忘感念希努尔。

  张东健是来参加“希努尔2015春夏新品发布会”剪彩仪式的。在服装业整体式微的大背景下,希努尔也在考虑转型,以适应新形势的变化,比如加快实体店建设、大力推广高端定制、涉水电商渠道等,董事长陈玉剑表示,形势在变,但希努尔做“中国男装第一品牌”的目标不会变。

  ■形势剧变:

  服装行业式微,消费者更加精明

  最近一段时间以来,关于服装行业的负面信息不断,比如销售额、利润下降,实体店关闭潮一波又一波,比如李宁,上半年亏损5.86亿元,关店244家。男装上市公司中期报显示,八成公司净利润出现下降,希努尔男装也或多或少地受到了影响。

  “目前服装行业正处于痛苦的转型期。”希努尔男装董事长陈玉剑说,现有的服装企业,大多数都起步于上世纪90年代初期,那时候,民众基本没有房子、汽车等消费,而把相当一部分精力放在了服装消费上,因此品牌企业出现了翻番式高速增长。

  据介绍,当时,一个品牌打出去,逐渐成为名牌,实体店扩张布局再跟上,自然会带来销量,不少企业已经习惯被市场推着走的感觉,缺少对消费者的关注。而现在,经济形势和消费者行为习惯发生了很大变化,一些企业没有及时调整,适应这种变化。

  在陈玉剑看来,现在服装主力消费群已经逐步演变为80后、90后,他们生活在网络时代,手机成为必备品,消费更加理性,也更加精明,对传统运作模式提出了挑战,企业出现了短暂的不适应。比如一些企业成立之初,决策团队对时尚的理解比较偏保守。

  ■高端定制:

  请意大利设计师,为英王室服务

  到底是来自时尚潮流地韩国,“男神”张东健一来到希努尔总部,首先参观的不是流水线工厂,而是高端定制厅,这里陈列着各式各样的定制衣服,这将是未来很长一段时间内,希努尔转型发展的重要发展方向之一。

  “日常生活中,人们会有这种感觉,衣橱里满满的全是衣服,就是找不到一件适合自己的。”陈玉剑说,他们就是要给消费者量身定制、手工裁缝衣服,无论从设计还是材料材质上,都是私人定制式的,让消费者感觉,衣服随着身体而动,每天都想穿这件。

  有人可能会质疑,潍坊诸城,一个小小的县级市,怎么会有如此高端的设计师和时尚眼光?那你就太小看希努尔了,他们推出的普兰尼奥是意大利那不勒斯高端男装定制品牌,高级设计师罗格·道格拉斯有着50多年服装设计、量体和工程学研究经验,堪称国际大师。

  普兰尼奥面料选材上也相当讲究,其中西装选用杰尼亚、多美、维达莱等国际知名供应商,衬衣则选用康可俪尼、芒缇、迪骧等国际知名供应商。据透露,普兰尼奥曾先后得到了英国王室查尔斯王子、英格兰国家足球队、贝克汉姆等高端客户青睐。

  ■战略调整:

  推时尚服饰,闭店为了更好开店

  一提起希努尔,很多人第一印象就是新人结婚时,新郎的行头:笔直的西装、煞白的衬衣、锃亮的皮鞋等。“公司从1994年开始做西装,一直定位于做适合于25岁-55岁的男装。”陈玉剑说,主要瞄准婚庆和面试人群,确实有些偏保守,不过,他们已经在调整。

  比如加强研发投入,推出年轻人更喜欢的修身版型,增加时尚感、精致感;在面料选择上,强调抗皱、弹性等。在希努尔2015春夏新品发布会上笔者也注意到,有相当一部分新品都是针对年轻时尚人群的,模特着装走上来时,年轻人都发出了尖叫。

  在零售网络建设上,希努尔也在调整实体店布局,比如前期一些直营店铺,由于所在商圈一直未成熟,或者部分商圈功能发生变化,不再适合品牌服装经营,又或者部分商圈与公司品牌定位不符、经营状况未达预期,他们就及时砍掉,避免更大损失。

  “不过我们还会继续增加实体店数量及质量,尤其是南方市场,相关瓶颈突破之后,下一步会重点开拓,加快招商、实体店布局。”陈玉剑说,很长一段时间以来,希努尔区域性明显,主要在北方市场,而他们的目标是要做“中国男装第一品牌”。

  ■模式改变:

  产品经理制,先投石问路再生产

  库存一直是困扰服装企业的发展难题,也是经营风险产生的重要因素之一。生产太少,怕卖得好导致缺货,浪费商机;生产太多,怕卖不了造成库存积压。经济形势好的时候尚且如此,更何况目前这种经济状况和行业形势。

  希努尔想到的办法是主动调整自己,适应新形势变化。传统服装企业的运营模式是:先开订货会,然后根据订单组织原料进行生产,产品再放到仓库里等待销售,这种模式把经营风险都让企业和经销商来承担,经销商卖不出去,企业也不能坐视不管。

  希努尔则在推行产品经理制,一个经理带领一个团队,负责一个产品的产、供、销全过程,责权利统一,甚至包括服装设计师选择、面料采购等,公司考核其利润等指标。大公司内部切割成小块,自然船小好掉头,降低经营风险。

  “为了控制库存,我们会将产品分类,有一些基本款、常备款占到30%-50%,会分到各销售网点。”陈玉剑说,如果卖不了,各店之间可以调货消化。还有一些时尚款,销售风险比较大,比如明年的春夏装,会先生产出三五百件,在今年12月底前上市,看销售如何,如果好,第二年再大批量上市,如果不好,就不再生产了,避免大量库存产生。

  ■进军网络:

  最大生产基地,比电商优势更大

  如今互联网发展冲击着各个行业,尤其是传统服装零售业,一些实体店甚至都成为网点的试衣间。前一段时间,陈玉剑来济南的韩都衣舍考察学习,这个韩风快时尚第一品牌动辄翻番式的增长速度让他感到惊讶。

  “传统服装企业,年均增长百分之二三十就可以了,而电商是一倍一倍地增长。”陈玉剑说,这让他想起了上世纪90年代,希努尔快速增长时的状况。传统零售渠道具有区域性,在一个地方就覆盖周边区域,增长很稳定;而网店则不同,理论上全世界的人都能看到,打破了区域局限性。

  不过,服装电商也有其自身缺陷,由于门槛较低,一般都是自己创业,没有生产基地,找代加工厂生产,一开始质量还不是很稳定,受制于人。而希努尔下一步将大举进军电商领域,有着普通电商所没有的巨大优势。

  据介绍,希努尔拥有国内规模最大的男式正装生产基地,想设计生产一款服装,立马就能动工,反应速度快;而普通电商还需要找代工厂。目前,希努尔已经组建了独立的电商团队,推动线上线下业务结合,把希努尔的制造、研发优势搬到网上。
  (来源:济南时报)

全部评论(0)
正在读取评论...
参与讨论,请先 登录 | 注册